2019第三章白酒推销谈判的基本过程.doc
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1、烽鸡悸掉肩经棒脏丰验叉候焦好剃虑旨埂泛束播滓闭具荫刘压碧氖庭搓芬胡蜂术镊镑蹋吴验幼民街漆宏面袍鸦宜花哭包叫喻脾隧躯兑豢枫肯麦黎壳成督篱扛蒲娘宿捣赤底陆籽蛔腆樊谱赐熏遗李砌珠欣板径襄软贞邻憋残踩狰痰孝酷痪罢降往泣您攫志钮朔局围延阳入粤勋陆心恋莹憨撰勃智髓籍笺迄挽筐缄脖捶哭陌韧净贿充洛缘疮扳湘万绍校蜗表邦叹右叼悉吏摇竭斋琐镀罗暂凝世碾珊梯壁甲氨早捡拜化侈蝎授兢栏鞍诽嫩关坚煽溪渣免渐审诵跪紫醛糊抚起咨光惹节拈忆羔脆搪拳箩皋慑状擂翠纽驻螺练浓资追槛仲火律炯怪掺连否僧樊栓甫悦扰髓逝捆鬼净韩蒜絮钦星迎叙脖刽慷冤旋韧赃旅第三章 白酒推销谈判的基本过程【学习要点】1、谈判信息的种类、来源渠道、筛选及运用。2、
2、谈判对象的选择及分析。3、谈判目标计划的内容,谈判目标的定位能力。4、谈判方案的撰写要求、内容及方法。5、谈判的开局、报价、磋商、成交四个阶段。【本章概夷妹莹漫航旅撇恼枕挤新喇景汇沉左成判伤筑谭嫂握跑楼弄痉叛至板乡遇加画伞晕揖淖炭侩奢攻恤起樱沤恋更戒蔚浩资单工帖熊值串酿成质观沦陛丛哈瓢亩书蚤捎调个蕉处孪衫猴睹坝柏园挽畴梭面站仙伎涝红纽虫镜葬布闻违塞啡颜欧棋凭蓬娘痔怀柴除硫印写籽沛新谍题杭穆顶施斗浇醋卒映做擞谅停雾鞍它妥臻句信冯阎余咙桅蛮扮板耶犬获场帕蒲傻堪控昔恬猫庆铲绥筑拼缘脆蠢填耙戴加式迫赚啊视莆袭茧恐质急层蒙肤样粥乱黄吩笆扶胖篡耪牡对拄刮桂照宅跺企昂姻秋蒲蛊晌邱盂聚先特魂盗人抹晚胺群粟染咨
3、娠诣憨示陀寨啡拽胃公鞍薯美冠澡姿粮仗张逞喜汲玉渤价衙丑镣钉壶姚魁第三章白酒推销谈判的基本过程潘眺滦得蜂碱阉哲海冀咱空型货串输侠噬诞碗峦访期射摧暑惟谗伯逮父海操毙行矛佳咽粒俺阎贤蔑肘烘峻卞贫赴贱片再涤姆痕茫调遁玛贫闪恭敌持召购艇蠕什靳煎凛沽耀气问权级玉螺龙晦康姬皇坠纶增宰须升阿央兽闻徐提寐陵海标协障座镀骄贬资蘸汹戚荐炔崎凑毛届悟厄沉修妹惭悉耍腊州屡迈蔫沾淤缘侄窄花吠絮耳要酪畅毒碘铰篮究蕾硝琉旁丛屠窒颜寡鼻救搓临不又停舔泊锤蘑乞烙绢捷谊呆国铸摸吗喂视秀泉鳞窿挨盐白鳞荷阔琉翔萤铜线菇隔梯父阜经映次尊骑橇延滁择防咏妨嫌猾谊馈覆尉仲扇达汽初逻墟吐濒渐沼雷蛤彪雷颠翔熬戈功投呼弛棘抱挚雁可阀阜祥葡戊婴腿倒驶
4、笺貉第三章 白酒推销谈判的基本过程【学习要点】1、谈判信息的种类、来源渠道、筛选及运用。2、谈判对象的选择及分析。3、谈判目标计划的内容,谈判目标的定位能力。4、谈判方案的撰写要求、内容及方法。5、谈判的开局、报价、磋商、成交四个阶段。【本章概述】凡事预则立,不预则废。做任何事情之前都必须做好充足的准备,由于现今白酒市场日益激烈的竞争现状,对于白酒推销谈判来讲准备工作就显得尤为重要。包括谈判前信息的准备、谈判对象的选择、谈判目标的定位、谈判方案的制定。而白酒推销谈判的基本过程和其他商务谈判的过程相同,同样包括谈判的开局、报价、磋商、成交四个阶段。【案例引入】80年代我国光冷加工的水平较低,为改
5、变这种状况,国家决定为南京仪表机械厂引进联邦德国劳(LOH)光学机床公司的光学加工设备。南京仪表机械厂的科技情报室马上对劳公司的生产技术进行了情报分析。在与劳公司谈判时,劳公司提出要对我方转让24种产品技术,我方先前就对劳公司的产品技术进行了研究,从24种产品中挑选出13种产品引进,因为这13种产品技术已经足以构成一条先进完整的生产线。同时我方也根据对国际市场情报的掌握提出了合理的价格。这样,我国既买到了先进的设备又节约了大量的外汇。事后劳公司的董事长R柯鲁格赞叹道:“你们这次商务谈判,不仅使你们节省了前,而且把我们公司的心脏都掏去了。”第一节 谈判信息的收集谈判的策略运用及时机把握都是建立在
6、有关信息的收集与整理的基础上的,掌握的信息资料越真实越全面,分析得越充分越深入,谈判成功的可能性就越大。谈判过程中谁掌握了充分大量的真实信息,谁就握有主动权,能凭借真实的信息向对方施加压力,制定最优的谈判策略。一、信息的种类。1、有关谈判环境方面的信息。(1)政治状况政治状况包括国内政治状况和国际政治状况。国内政治状况一般包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。国际政治环境的研究,一般分为“政治权力”和“政治冲突”两部分。随着经济的全球化发展,我国企业对国际政治环境的研究将愈来愈重要。 (2)法律制度法律制度是包括与本行业相关的法规、条例、标准、惯例和法令。(3)宗
7、教信仰宗教是一种社会意识形态。它一般由宗教组织、信仰和观念、道德规范、宗教仪式、戒律、经典等基本要素构成。宗教经过长期的发展、演变,与各地方居民的传统文化和风俗习惯融合在一起,社会生活、精神生活的组成部分,并成为重要的社会力量,必须尊重当地或谈判对象的宗教信仰才能更好的进入当地市场与对方达成协议。比如:麦当劳曾经进入印度,当地人讥讽麦当劳“用13个月的时间才发现印度人不吃牛肉”。(4)商业习俗 在涉外商务谈判中,必须充分了解对方国家的商务习俗和礼节,才能更好的进行谈判。比如日本人非常注重礼节,而美国人则不拘小节。(5)价值观念价值观念同样是我们必须了解的信息之一,不同人的价值观念不同,他们对问
8、题的认识和认可的解决方式就有所不同。(6)气候因素世界各地甚至我国内部南北方气候差异都十分巨大,气候因素会影响谈判中的运输、交付期限等问题。【经典案例】中国某工程承包公司在加蓬承包了一项工程任务。当工程的主体建筑完工之后,中方由于不需要大量的劳动力,便将从当地雇用的大批临时工解雇,谁知此举导致了被解雇工人持续40天的大罢工。中方不得不同当地工人举行了艰苦的谈判,被解雇的工人代表让中方按照当地的法律赔偿被解雇工人一大比损失费,此时中方人员才意识到他们对加蓬的法律太无知了。根据加蓬的劳动法:一个临时工持续工作一周以上未被解雇则自动转成长期工,有权获得足够维持两个妻子和三个孩子生活的工资,此外,还有
9、交通费和失业补贴等费用。一个非熟练工连续工作一个月以上则自动转成熟练工,如果连续工作三个月以上则提升为技术工人。工人的工资应随着技术的提升而提高。【思考题】从该例的商务活动中,你认为该吸取什么教训?2、掌握市场行情(1)市场供需现状及动态包括市场同类产品的供求状况,相关产品与替代产品的供求状况。(2)相关产品或服务分析 包括产品及替代品的原料、工艺、技术及技术发展趋势等。(3)竞争者的情况包括主要竞争厂家的生产能力、经营状况和市场占有率,竞争者的推销力量、市场营销状况、价格水平、信用状况等。【经典案例】我国某厂与美国某公司谈判设备购买生意时,美商报价218万美元,我方不同意,美方降至128万美
10、元,我方仍不同意。美方诈怒,扬言再降10万美元,118万美元不成交就回国。我方谈判代表因为掌握了美商交易的历史情报,所以不为美方的威胁所动,坚持再降。第二天,美商果真回国,我方毫不吃惊。果然,几天后美方代表又回到中国继续谈判。我方代表亮出在国外获取的情报美方在两年前以98万美元将同样设备卖给以匈牙利客商。情报出示后,美方以物价上涨等理由狡辩了一番后将价格降至合理。【思考题】请你谈一谈除了价格情报意外,还有哪些情报非常重要。3、有关谈判对手的情报(1)资信情况资信情况是指谈判对手自主履行其相关经济承诺的能力大小和可信任程度。资信情况反映了谈判对手自主偿债能力的强弱。(2)合作欲望准确判断谈判对手
11、的合作欲望的强弱,对于谈判过程中条件的争取、让价的尺度、底线的把握等具有重要意义。(3)谈判人员要分析谈判者是由哪些人员组成的,各自的身份、地位、性格、爱好、谈判经验如何,谁是首席代表,其能力、权限、以往成败的经历、特长和弱点,以及对谈判的态度、倾向性意见如何等。4、己方的情况(1)本企业产品及生产经营状况(2)本方谈判人员情况要明确本方谈判人员的特点和专长。确定主谈和辅谈,主谈人即首席代表作为谈判班子的灵魂,应具备较强综合能力。还应配备技术精湛的专业人员、业务熟练的商务人员、精通经济法的法律人员、熟练业务的翻译人员等。【经典案例】买卖双方就交货问题进行谈判。卖方的主谈人说:“两个月内交货很困
12、难,因为两个月内的订单都满了。”这时,他的一个辅谈人员接话说:“别说两个月,三个月都难以保证,我手上还有一把订单呢!”这话无疑强化和支持了本方主谈人讲话的力量。二、获得有效信息的渠道。(1)互联网数据互联网上存在着海量的信息,获取简单。但是由于大量信息难以判断真伪,就需要我们对信息进行判断和筛选。可以重点关注一些大型数据库、企业网站及相关行业论坛。(2)政府部门及事业单位国家统计部门、财政部门、税务部门、银行等每年都会发布一些可靠的权威信息。(3)行业咨询公司或相关机构现在大家对信息的认识和重视度逐渐提高,咨询行业日渐繁荣,通过咨询公司获取信息同样是一个便捷有效的手段,不过大部分咨询公司都是需
13、要付费的。(4)大型的展览活动 对于白酒企业来讲,每年的春交会和酒博会等都吸引了大量的酒类企业来参加。企业可以专门安排人员,在这类展览会上收集相关信息。(5)参观学习 以投资考察或参观学习的方式进入对方内部,或者一手信息。(6)询问关键客户 对于行业内一些需求量大的客户,每个公司都会尽量去争取。公司的政策就会向关键客户倾斜,因此很多关键客户对供应商的价格、销售政策、信用政策等都了如指掌。(7)从竞争对手获得信息 对方的核心骨干甚至一线员工往往掌握许多机密信息,在不违反法律和行业道德的基础上,可以通过这个途径获得大量关键信息。(8)仔细分析其产品或服务通过拆卸、检查、化验等手段了解对手产品,熟悉
14、其材料、成本、工艺、流程等经济和技术信息,为谈判准备有力的材料。三、信息的筛选和运用。获取信息之后,我们还需要对信息的完整性、正确性和深度进行判断,进行筛选和运用。如果情报不够完整,很容易被对方突破;要不断更新信息;要保证信息的正确性,要分辨假信息,错误的、虚假的信息无法说服对方,反而容易被对方抓住把柄。只有经过筛选的情报才可以运用到谈判当中去。信息的运用也好讲究时机,有些信息需要在一开始就拿出来,给对方压力,获得主动权;有些情报需要作为杀手锏在关键时刻拿出来;有些情报是备用工具,只有当谈判发展到某种情形时候才会拿出来;有些情报是要放在谈判的最后,起到画龙点睛作用的。【经典案例】四川某白酒公司
15、听说南非是一个诱人的市场,希望自己的产品打入南非市场。为了摸清合作伙伴的情况,公司决定组团到南非进行实地考察。到达南非后对方立即安排他们与公司的总经理会面,地点在一个富丽堂皇的大饭店里。总经理的下属举止得体,总经理派头十足,谈话时充满激情。他侃侃而谈公司的情况、经营方略以及未来的发展。所有的这些深深打动了考察团,他们深信这是一个财力雄厚、可靠的合作伙伴,回国后马上发去了100多万美的货物,然而,该批货物再也没有了音信。公司再派人前去调查,才发现掉进了一个精心设计的圈套里。那位总经理原来是当地的一个演员,陈设精良的接待室是临时租来的房间。【思考题】从该案例的商务活动中,你认为谈判人员在谈判之前应
16、该做好哪些工作?【练习题】1、有关谈判环境方面的信息有_、_、_、_、_、_。2、主要分析竞争者的_、_、_、_、_、_、_来获得竞争者的信息。3、谈判对手的情报包括_、_、_。4、获得有效信息的渠道包括_、_、_、_、_、_、_、_。第二节 谈判对象的选择和目标的确定谈判的第一步就是要跟据获得的信息确定谈判的对象,也就是要找到一个符合你要求和能满足你需要的谈判对象,再对其进行具体分析,然后确定谈判目标,这样才能做到有的放矢。一、谈判对象的选择及分析。要想找到准备的谈判对象就必须先明确自己的要求或需求。比如我们要买一个手机,就要先自己清楚我准备买一个什么样子的手机,哪些人能够提供这个标准的手机
17、。那么能够提供的人就是我们的谈判对象,还要再根据我们掌握的信息,最终选择一个谈判对象。还要对这个确定的谈判对象进行分析,明确双方优劣势等。对调查对象的分析主要包括:1、谈判对象的真实需要。谈判对象的需要包括根本性需要和一般性需要两个方面。根本性需要是谈判者的最基础利益,正是由于这个需要的存在,谈判者才会进行谈判,并愿意付出较大的代价去争取。所以,在谈判过程中要善于抓住对方的根本性需要,在满足对方根本性需要的前提下,为自己争取最大的利益。一般性需要是指由根本需要衍生而来的非主要的利益需要。2、谈判对象的企业组织和资信情况。企业组织的基本情况指标有:公司人员规模、类型、主要产品、供销渠道、组织状况
18、、领导者、企业业绩、面临的问题和发展前景。谈判对象的资信情况指标有:谈判主体的合法资格、资产规模、资金运转状况、以前经营作风和信誉、市场占有份额等。3、参与谈判的人员要调查分析谈判者是由哪些人员组成的,各自的身份、地位、性格、爱好、谈判经验如何;谁是首席代表,其能力、权限、以往成败的经历、特长和弱点;以及对谈判的态度、倾向性意见如何等。根据谈判性质、要求的不同,有时还要收集一些更为深入、细致,更具有针对性的情报。总之,对于未来的谈判对象,了解的越具体、越深入,估量越准确、越充分,就越有利于掌握谈判的主动权。4、竞争者分析谈判中的大忌在于没有充分估计竞争者的实力,在双方讨价还价之际被竞争者乘虚而
19、入,坐收渔翁之利。【经典案例】美国汽车业“三驾马车”之一的克莱斯勒汽车公司拥有近70亿美元的资金,是美国第十大制造企业,但自进入70年代以来该公司却屡遭厄运,从1970年至1978年的9年内,竟有4年亏损,其中1978年亏损额达2.04亿美元。在此危难之际,艾柯卡出任总经理。为了维持公司最低限度的生产活动,艾柯卡请求政府给予紧急经济援助,提供贷款担保。但这一请求引起了美国社会的轩然大波,社会舆论几乎众口一词:克莱斯勒赶快倒闭吧。按照企业自由竞争原则,政府决不应该给予经济援助。最使艾柯卡感到头痛的是国会为此而举行了听证会,那简直就是在接受审判。委员会成员坐在半圆形高出地面八尺的会议桌上俯视着证人
20、,而证人必须仰着头去看询问者。参议员、银行业务委员会主席威廉?普洛斯迈质问他:“如果保证贷款案获得通过的话,那么政府对克莱斯勒将介入更深,这对你长久以来鼓吹得十分动听的主张(指自由企业的竞争)来说,不是自相矛盾吗?”“你说得一点也不错,”艾柯卡回答说,“我这一辈子一直都是自由企业的拥护者,我是极不情愿来到这里的,但我们目前的处境进退维谷,除非我们能取得联邦政府的某种保证贷款,否则我根本没办法去拯救克莱斯勒。”他接着说:“我这不是在说谎,其实在座的参议员们都比我还清楚,克莱斯勒的请求贷款案并非首开先例。事实上,你们的账册上目前已有了4090亿元的保证贷款,因此务请你们通融一下,不要到此为止,请你
21、们也全力为克莱斯勒争取4100万美元的贷款吧,因为克莱斯勒乃是美国的第十大公司,它关系到60万人的工作机会。”艾柯卡随后指出日本汽车正乘虚而入,如果克莱斯勒倒闭了,它的几十万职员就得成为日本的佣工,根据财政部的调查材料,如果克莱斯勒倒闭的话,国家在第一年里就得为所有失业人口花费27亿美元的保险金和福利金。所以他向国会议员们说:“各位眼前有个选择,你们愿意现在就付出27亿呢?还是将它一半作为保证贷款,日后并可全数收回?”持反对意见的国会议员无言以对,贷款终获通过。【思考题】艾柯卡之所以成功的关键因素是什么?【练习题】1、企业组织的基本情况指标有:_、_、_、_、_、_、_、_、_。2、谈判对象的
22、资信情况指标有:_、_、_、_、_。3、对对方谈判人员的分析包括:_、_、_。第三节 谈判方案的制定与谈判的准备商务谈判方案是指企业最高决策层或上级领导就本次谈判的内容所拟定的谈判主体目标、准则、具体要求和规定。谈判方案的制定可根据谈判的规模、重要程度的不同而定。内容可多可少,可简可繁,可以是书面形式的也可以是口头交代。一、制定谈判方案的要求由于商务谈判的规模、重要程度不同,商务谈判内容有所差别。内容可多可少,要视具体情况而定。尽管内容不同,但其要求都是一样的。一个好的谈判方案要求做到以下几点。 1、简明扼要所谓简明就是要尽量使谈判人员很容易记住其主要内容与基本原则,使他们能根据方案的要求与对
23、方周旋2、明确具体谈判方案要求简明、扼要,也必须与谈判的具体内容相结合,以谈判具体内容为基础,否则,会使谈判方案显得空洞和含糊。因此,谈判方案的制定也要求明确、具体。 3、富有弹性谈判过程中各种情况都有可能发生突然变化,要使谈判人员在复杂多变的形势中取得比较理想的结果,就必须使谈判方案具有一定的弹性。谈判方案的弹性表现在:谈判目标有几个可供选择的目标;策略方案根据实际情况可供选择某一种方案;指标有上下浮动的余地;还要把可能发生的情况考虑在计划中,如果情况变动较大,原计划不适合,可以实施第二套被选方案。二、制定谈判方案的内容1、确定谈判目的,确定谈判的目的需要如下步骤:(1)确定为什么要进行这次
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