温州科技职业学院经贸管理系郑庆照.ppt
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1、第十章 促销策略,温州科技职业学院 经贸管理系 郑庆照,教学目的,教学重点,教学难点,教学内容,教学目的,(1)了解促销策略的基本概念、作用及促销组合策略; (2)理解促销组合策略; (3)掌握广告、人员推销、营业推广和公关促销的特点、形式及适用性; (4)重点掌握企业面临的各种环境因素制定相应促销策略。,教学重点,广告、人员推销、营业推广和公关促销的特点、形式及适用性,教学难点,广告、人员推销、营业推广和公关促销的特点、形式及适用性,教学内容,促 销 组 合,广 告 策 略,营 业 推 广 策 略,公 共 关 系,人 员 推 广,促销与促销组合,1促销的涵义 促销就是营销者将企业及产品的信息
2、通过各种方式传递给消费者和用户,促进其了解、信赖并产生购买行为的一系列活动 2促销的作用 提供信息,指导消费 突出特点,诱导需求 加强竞争,扩大销售 3促销的原则 维护商业道德 遵守政策法令 贯彻市场细分化原则 尊重顾客需求权利 掌握促销时机,一、促销的涵义、作用和原则,二、营销信息沟通模式,1.营销信息沟通模式,发送者,编码,解码,反馈,噪 声,反应,接受者,媒 体,信息,确定目标沟通对象 确定目标沟通的反映和沟通目标 设计信息 选择信息传播媒体 选择信息发送者 建立信息反馈渠道,2.市场营销沟通对策,二、营销信息沟通模式,三、促销预算,量力支出法 销售百分比法 竞争对抗法 目标任务法,1、
3、传递信息 2、激发需求 3、突出特点 4、建立信誉 5、扩大销售,促销作用,促销组合,促销组合是指企业根据促销需要,对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。促销方式有人员推销、营业推广、公共关系、广告四种,每种方式都有其长处和短处,促销的重点在不同时期、不同商品上也各有区别。因此,在制定促销策略的过程中,就要根据企业的促销目标、产品性质、产品生命周期、市场性质、促销预算等因素,将几种促销方式有机结合,综合运用。促销组合可以体现企业整体决策思想,形成完整的促销决策。,促销组合,促销组合含义:企业根据促销的需要,对广告、销售促进、宣传与人员等各种促销方式进行适当选择和综合编配。 影响促销组合的因素
4、: 产品类型 推式与拉式战略 促销目标 产品生命周期阶段 经济前景,不同性质的产品,需要采用不同的促销组合策略。一般来说,生活消费品的技术结构比较简单,购买人数众多,可以较多地使用广告,但对中间商则宜采用人员推销。大宗生产资料的购买者多为专门用户,促销活动主要是向用户宣传产品的质量、技术性能及该产品能为用户增加利润的程度,因此,宜采用人员推销方式,以便向用户做详细说明,并解答疑问,提供咨询。公共关系、营业推广两种方式,在促销活动中对不同性质的产品反应相对较均衡,应根据具体情况而定。,1“推式”策略,主要通过以人员推销方式为主的促销组合,把商品推向市场。推动策略的目的,在于说服中间商,使他们接受
5、企业和产品,从而使产品渗透进分销渠道,最终抵达消费者。,2“拉式”策略,主要通过以广告为主的促销组合,把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣,使消费者向中间商询购这种产品,最后导致中间商向生产者进货。,“推式”策略与“拉式”策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。但前者的重心在“推”,着重强调了企业的能动性,表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的;而后者的重心在“拉”,着重强调了消费者的能动性,表明消费需求是决定生产的基本原因。 企业在经营过程中要根据客观实际的需要,综合运用两种基本的促销策略。一般来说,对于需求比较集中、技术含量高、销售批
6、量较大的产品,宜用“推”的策略,对于需求分散、销售批量较小的产品,宜用“拉”的策略,促销的总目标是通过向消费者的宣传、诱导和提示,促进消费者产生购买动机,影响消费者的购买行为,实现产品由生产领域向消费领域的转移。 不同企业在同一市场、同一企业在不同时期及不同市场环境下所进行的特定促销活动,都有其具体的促销目标。 促销目标是制约各种促销形式具体组合的重要因素,促销目标不同,促销组合必然有差异。例如,迅速增加销售量(扩大企业的市场份额)与树立或强化企业形象(为赢得有效的竞争地位奠定有利基础)是两种不同的促销目标。前者强调近期效益,属于短期目标,促销组合往往更多地选择使用广告和营业推广;后者则较注重
7、长期效益,需要制定一个较长远的促销方案,建立广泛的公共关系和强有力的广告宣传显得相当重要,但后者的广告宣传从手段到内容与前者都会有很大差别。,在产品生命周期的不同阶段,促销的目标不同,因此,要相应制定不同的促销组合。 投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品,所以多用营业推广和广告; 成长期和成熟期,促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好,这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用,或利用公共关系; 衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买,宜采取营业推广增进购买。,市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素,决定了不同的市场性质,也决定了不同的促销组合策略。一般说来,目标市场
8、范围小、潜在顾客数量有限的生产资料市场,宜于开展人员推销;反之,目标市场大、潜在顾客多而分散的消费晶市场,则应以广告为主。,企业究竟以多少费用用于促销活动,要根据市场竞争情况、企业的实力和产品的特点决定。企业制定促销预算的方法主要有:量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。不同的预算额度,从根本上决定了企业可选择的促销方式。一般说来,促销预算大(如促销化妆晶、营养品),就可选择电视广告等费用较大的促销方式;反之,就选择花费少的方式。,2.广告策略,什么是广告: 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通 构成广告的要素: 广告主 媒体 信息 费用,2.广告策略 广告设计,A
9、IDMA公式 Attention(注意)Interest(兴趣)Demand(需要)Memory(记忆)Action(行动),3B原则 Baby Beauty Beast,2.广告策略 广告欣赏:宝马Z3型跑车,评析:利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格,2.广告策略 广告欣赏: John West 吞拿鱼,评析:巧妙的视觉布局,将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。,2.广告策略 广告欣赏:KITECAT 猫食品,评析:画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。,一、广告的概述,(一)定义 (二)特点 (三)目标,二、制定广告预算,四、广告信息决策
10、,六、测定广告效果,(一)广告费用的构成 (二)考虑因素 (三)确定方法,五、选择广告媒体,广告是一种信息传播活动。与企业市场营销相结合,是指以付费的方式,通过特定的媒体,向目标市场传递有关商品、服务、观念等方面的信息,以打动顾客,吸引购买的一种促销手段。,目的:促使消费者、用户认识、偏爱直至购买本企业的产品,1、公开展示; 2、普及性; 3、大众化 4、渗透性 5、夸张的表现力; 6、非人格化。,广告特点,1、告知 2、说服 3、提示,广告目标,1、媒介费用; 2、制作费用; 3、其他费用。,广告费用预算,1、产品生命周期; 2、市场份额; 3、竞争; 4、广告频率与区域; 5、产品替代性。
11、,广告费用应考虑因素,1、量力而行法; 2、销售百分比法; 3、竞争法; 4、目标任务法。,广告费用确定方法,制定广告预算的方法,广告媒体的选择,(一)广告媒体的种类 (1)印刷品广告 报纸广告 杂志广告 (2)电子媒体广告 电视广告 广播广告 (3)户外广告 (4)邮寄广告 (5)POP广告 (6)其他广告,电视广告广播广告,电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视广告可以说是所有广告媒体中的“大哥大”,它起源较晚,但发展迅速。 广播广告是指利用无线电或有线广播为媒体播送传导的广告。由于广播广告传收同步,听众容易收听到最快最新的商品信息,而且它每天重播频率高,收播对象层次广泛 ,速度快
12、,空间大,广告制作费也低。广播广告的局限性是只有信息的听觉刺激,而没有视 觉刺激,而据估计,人的信息来源60%以上来自于眼睛视觉,而且广播广告的频段频道相对不太固定,需要经常调寻,也妨碍了商品信息的传播。,(3)户外广告,它主要包括:路牌广告(或称广告牌,它是户外广告的主要形式,除在铁皮、木板、铁板等耐用材料上绘制、张贴外,还包括广告柱,广告商亭,公路上的拱形广告牌等),霓虹灯广告和灯箱广告,交通车厢广告,招贴广告(或称海报),旗帜广告,汽球广告等。,(4)邮寄广告,邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式,供应给消费者或用户广告中所推销的商品。它包括商品目录,商品说明书,宣传小册子,明信片,挂历广
13、告,以及样本,通知函,征订单,订货卡,定期或不定期的业务通讯等。邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种,也是最不稳定的一种。,(5)POP广告,英文Point of Purchasing Advertising的大写字母缩写,译为售点广告,即售货点和购物场所的广告。世界各国广告业都把POP视为一切购物场所(商场,百货公司,超级市场,零售店,专卖店,专业商店等)场内场外所做广告的总和。 POP广告的种类就外在形式的不同分为立式、悬挂式、墙壁式和柜台式四种;就内在性质的不同分为室内POP广告和室外POP广告两种,室内POP广告指商店内部的各种广告,如柜台广告,货架陈列广告,模特儿广告,圆柱广告,空中悬转
14、的广告,室内电子广告和灯箱广告。 室外POP广告是售货场所门前和周围的POP广告,包括门面装饰,商店招牌,橱窗布置,商品 陈列,传单广告,活人广告,招贴画广告,以及广告牌,霓虹灯、灯箱和电子显示广告等。 ,(6)其他广告,其他广告指除以上五种广告以外的媒体广告,如馈赠广告,赞助广告,体育广告,以及包装纸广告,购物袋广告,火柴盒广告,手提包广告等等。,(二)主要媒体种类的选择,(三)制约广告媒体选择因素,(1)产品因素:如果是技术性复杂的机械产品,宜用样本广告,它可以较详细的说明产品性能,或用实物表 演,增加用户实感;一般消费品可用视听广告媒体。 (2)消费者媒体习惯:如针对工程技术人员的广告,
15、应选择专业杂志为媒体,推销玩具和化妆品等最好的媒体是电视。 (3)销售范围:广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。 (4)广告媒体的知名度和影响力:它包括发行量,信誉,频率和散布地区等。 (5)媒体成本与广告主的经济承受能力。,广告创作,主题,冰块们都急不可耐地想跳入其中, 盛况如同在为王子选妃,创意,语言,形象,衬托,百事可乐的广告,广告发布,对于不同媒介,广告作品的发布形式是不同的,如印刷媒介是制成有关印刷品,把广告作品刊登出来,电视和无线电广播则是以电波信号的形式播放。因此,不同的媒介要求有不同的作品。,3.营业推广,什么是营业推广:企业运用各种短期诱因,鼓励购买或销售企业产品或服务的促
16、销活动。 制定营业推广方案 确定刺激强度 确定对象 确定持续时间 确定使用途径 确定预算,3.营业推广 营业推广的工具:针对消费者,折价券(coupon) 赠品(premium ):随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送(但以能证明确实购买)、函索低价赠送(如附五分之一价钱,可买到全额商品) 抽奖(sweep stakes):“寄名”抽奖、“建议”抽奖(答对抽奖)、购物抽奖 免费样品(free samples):逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送 减价优待(price-off) 竞赛(competition) 赠品点券(trading stamps) 使用示范(demon
17、stration) 其它:以旧换新、廉价包装、包退包换,3.营业推广 营业推广的工具:针对中间商,添购折让(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色 清货折让(count and recount allowance):提供一定金额,鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货 买回折让(buy back allowance):第一次劝告经销商添购新货时,提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿 随购赠送(free goods) 推广折让(merchandise allowance):短期性补贴合约 联合广告(cooperative advertising):长期性补贴合约
18、 特别推销补贴(PMs or push money):给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品,请其特别介绍其产品而非竞争对手产品 推销竞赛(sales contest) 设备赠送(dealer loader),1、确定营业推广目标;,2、选择营业推广工具;,3、制定营业推广方案;,4、预试营业推广方案;,5、实施和控制营业推广方案;,6、评价营业推广结果。,营业推广的基本过程,1、以消费者或用户为对象,2、以中间商为对象,3、以推销人员为对象,对消费者主要通过有奖销售、服务促销、购物折扣、优惠券等形式鼓励老顾客多买,吸引新顾客试用,争夺其他品牌的顾客;对用户通过展销、业务会议、互惠促销、折
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