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1、老板市场营销管理必修课,柏 林,课程目标,构建营销知识框架 引导营销战略思维 改进营销实战经验 开启营销前瞻思维,课程内容,Part 1 市场与营销 老板永远的痛 Part 2 什么是市场营销 Part 3 确立正确的市场营销战略 Part 4 中国市场“软战争” Part 5 制定有效的市场营销计划 Part 6 避免市场营销大败局(案例分析) Part 7 市场营销管理实务 Part 8 给民营企业家的几点建议,Part 1 市场营销老板永远的痛,把梳子卖给和尚!,中国企业家只有把产品越买越便宜 的本事,去没有把产品越卖越贵的本领,销售 产品变成钱的惊人一跃,从买土地 到建厂房 到买设备
2、到招人 到辛辛苦苦生产到最后销售 只有产品被消费者接受,才会真正变成 钱,把产品变成钱的过程叫 市场营销,市场营销,市场营销是个人和集体通过创造并与他人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 Philip Kotler (1988),市场营销观念,生产观念 产品观念 推销/销售观念 市场营销观念 社会营销观念,提 示 上述不同的观念代表着不同的企业经营哲学,两种观念的企业流程,研究 开发,工程 设计,材料 采购,加工 制造,市场 营销,客户,客户,市场 调研,产品定义 研制开发 工程设计,材料 采购,加工 制造,市场 营销,传统观念:,市场导向观念:,两种观念的组织结构,顾
3、客,顾 客,高级管理人员 中层管理人员 前线人员 顾客,顾客 前线人员 中层管理人员 高层管理人员,传统组织结构 现代顾客导向的组织机构,市场营销的基本原则 “一个中心,两个基本点”,一个中心:顾客 第一个基本点:为顾客创造价值 第二个基本点:与顾客沟通,顾客价值 / 顾客让渡价值,产 品 价 值 服 务 价 值 人 员 价 值 形 象 价 值,货 币 价 格 时 间 成 本 精 力 成 本 体 力 成 本,顾 客 价 值,顾 客 价 格,顾客让渡价值,心动才会行动,民企发展不同阶段的市场营销,初创期 快速发展期 稳定发展期 衰退期 二次创业期,营销工作的主要内容,处理渠道关系,通过渠道,形成
4、和增加市场推力(利益机制;过程管理;管理输出;服务运作) 处理顾客关系,形成和增加市场拉力,顾客,企业,渠道,推,拉,Part 2 确立正确的市场营销战略,市场营销的宗旨,掌握目标市场的 现实需求与潜在需求,提供恰当的产品 和贴切的服务,达成企业的经营目标 销售额、利润、成长,权衡企业实力与 市场机会的平衡,市场营销趋势,战略联盟 品牌 服务 产品 有无产品,竞争层次,最新营销理念,“4C”理论 关系营销 整合营销传播 知识营销 速度营销 服务营销,从4P到4C,产品(Product) 消费者(Consumer) 了解、发现、激发顾客需求 价格(Price) 成本(Cost) 了解顾客愿意付出
5、的代价, “逆向定价” 地点(Place) 便利(Convenience) 贴近顾客,方便顾客,与顾客 发生直接关系 推广(Promotion) 沟通(Communication) 与顾客互动,实现心理上的融通,关系营销(Relationship Marketing),定义:发展、深化与顾客的关系 与顾客直接接触,发展“一对一”关系 建立顾客档案,对顾客进行细分 个性化、差异化、精细化运作 操作要点: 基于顾客数据库的营销:CRM(Customer Resoures Management) 持续性、规范性交往,如会员制(俱乐部),整合营销传播 (Integrated Marketing Com
6、munications),定义:实现与顾客的有效沟通 前提:A.4P要素中,产品、价格、通路难以差异化 B.受众“信息爆炸”;与受众“接触有限” 内涵:整合传播的内容,形式,手段,使传播具有准确性、针对性和内在统一性(统一的理念、风格) 特点:考虑受众的认知模式(结构),从心理层面解决沟通的有效性;按照“顺应法”,形成最简捷的传播“接受路线”,整合营销传播 (Integrated Marketing Communications),操作要点 : 传播的内容可以转化为概念,能清楚地辨认并分类,和受众已有的分类模式相吻合,从而实现清晰的心理定位和品牌联想 找出顾客真正的关键利益点并和对手差异化 传
7、播内容“聚焦”,单一主题持续传播(相对而言) 传播方式、途径(媒介形态)的有机组合,知识营销(Knowledge marketing),定义:把知识卖出去 重视产品中的无形(软性)因素、知识含量 为顾客提供接受产品的依据,提高沟通深度 诱发购买,提高营销附加值 操作要点: 为顾客提供解决问题的完整方案 专业性营销(工程师+营销师) 顾问式营销:在互动中为顾客解决问题,速度营销(Speed marketing),定义:提高对市场的反应速度 “卖活鱼”:保持产品的时间附加值 通过“时间差”取得竞争优势 操作要点: 产研销一体化运行:柔性生产系统 建立触及市场基层的信息反馈系统 顾客快速回应体系 缩
8、短计划周期,提高周转频次 安排新旧产品交替的节奏,进行“节奏战” 市场相持中的加速启动:“快半拍”,服务营销(Service marketing),定义:提高内外部顾客满意度 全面、全程和全员服务,形成服务价值链 服务供给和服务期望的均衡 操作要点: 差异化的服务定位:基本服务主张 服务产品设计和服务行为规范 可检验的服务品质指标 服务结果与服务过程 企业服务文化运作:提升服务意识 A服务理念牵引 B激励制度导向 C管理者以身作则,如何确立正确的营销战略,定位战略 竞争战略,市场定位,定位就是在目标市场里你打算靠什么赢 你必须决定向目标顾客推出哪些独特的价值活动 定位决定了你的竞争对手和竞争战
9、略,定位:将产品在潜在顾客心目中定一个独特的、有价值的位置,只存在一种成功的营销战略,那就是仔细地定位目标市场,并且直接向该目标市场提供一流的产品或服务。这种产品或服务在一个或几个方面的独特表现必须是一流的 Philip Kotler (2002),定位战略,如何形成竞争战略,分析市场环境 分析竞争态势 企业自我分析,PEST分析方法,P政治 E经济 S社会 T技术,“五力”分析竞争态势,新加入 竞争者,行业中的 竞争者数量: 行业集中度,替代品,供应商 议价能力,买主的 议价能力,转换成本 供应商联盟 向下游整合的威胁,客户联盟 客户数量 对产品的知悉程度 向上游整合的威胁,威胁来自 产业进
10、入障碍 现有厂商的反应 退出障碍,分析竞争对手,竞争者结构:领导者,挑战者(攻击者),追随者,补缺者 基本特征(考察力量和速度):大象,老虎,狼,猫 趋势:趋强,趋弱,持平 竞争对手的策略框架、营销组合 长处、优势;问题、“软肋”,企业自我认知 SWOT分析,优势 弱势 (Strengths) (Weaknesses) 机会 威胁 (Opportunities) (Threats),“环境企业”分析模式SWOT分析,SWOT分析之应用,针对你自己的企业,做一个SWOT分析 列出你企业的优势 列出你企业的劣势 分析你企业面临的机会 分析你企业面临的威胁 ,分析竞争优势的工具 波特价值链,核心竞争
11、力的辨识,所有竞争力中最关键的 竞争对手不易模仿的,基本竞争战略,成本领先 差别制胜 “聚焦”策略,迈克尔波特(Michael EPorter),成本领先(价格领先),营造规模经济 以技术降成本 构筑“底价”壁垒,差异制胜,通过变化(创新)取胜:产品创新,服务创新,营销创新 通过变化(创新)的速度取胜,“聚焦” 策略(集中力量),成本聚焦 差异聚焦,战术问题竞争地位的辨识,领导者 挑战者 追随者 补缺者,战术问题竞争态势的辨识,攻击态势 防御态势 相持态势,Part 4 中国市场“软战争”,Part 5 制定有效的市场营销计划,如何制定有效的市场计划,产品 价格 渠道 促销,产 品,渠 道,价
12、 格,促 销,4P均衡,产品的概念,核心 利益,期 望 产 品,基 础 产 品,潜 在 产 品,附 加 产 品,为顾客提供的某种功能、效用或解决方案,它既包括有形的产品,也包括无形的服务,完整产品 Whole Product,产品的层次,核心利益:基本功能或核心功能 基础产品:产品的基本结构或基本部件 期望产品:在消费者心目中的感觉,使得 消费者产生一种期望 附加产品:一些附属功能 潜在产品:该产品未来可能会延伸的方向,产品的定义(规划),目标市场(目标顾客) 差异化的价值点 基本结构及供应链(来源) 核心部件 开发的要点 制造要点 销售要点(营销要点),产品组合决策,产品组合:某一企业所生产
13、或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度:一个企业有多少条产品线 产品组合的长度:一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度:产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度:一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,品牌的定义,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务,品牌的理念,理念既是品牌(企业)的追求、宗旨,又是向顾客诉求的核心,是和顾客充分沟通的关键 理念的概括必须和企业的基
14、础、特征、风格相吻合,又必须考虑顾客的可接受性,考虑和顾客的互动 理念必须简短、鲜明、直指人心,决胜点在消费者心中,不是在超市、百货商店,那只是商品流通的地方,价格策略,价格制定 价格变动,定价方法,成本定价法 目标定价法 认知价值定价法 价值定价法 随行就市法 心理定价法 暗箱竞投法,价格变动,价格变动的时机、目标 价格变动的方向以及步骤、过程 价格变动的内外部参数 时间、空间、产品、价格的组合 价格变动的多种形式,价格战,价格战的目标、条件 价格战的方式 价格战的有效及失效 如何应对价格战,如何跳出“价格战”陷阱 价格战与产业整合,分销的定义,广义:分销 = 流通 分销商 = 全部渠道 狭
15、义:分销 = 批发 分销商 = 批发商 分销管理 = 渠道管理或批发商管理,分销和渠道管理,三种流通模式,A.直销 B.直营 C.分销,厂家,最终用户,最终用户,零售商,最终用户,零售商,厂家,分销(批发)商,厂家,直销模式,人际直销 传统媒介直销 电子商务直销,直营模式一,零售商,自设销售公司,厂家,地区性的,直营模式二,零售商,厂家合资销售公司,厂家,与经销商合资,与员工合资,控股,非控股,分销模式一:大分销,零售商,二级代理,大代理商,厂家,分销模式二:小分销(又叫深度分销),零售商,区域代理商,厂家,区域代理商,分销模式三:分货,零售商,分货商,厂家,服务商,制造商与渠道的合作形式,制
16、造商与分销(批发)商:普通代理;总代理;独家代理 制造商与零售商:普通经销;特约(许)经营;特许专营(加盟),流通模式选择的基本原则,理解产品本身的属性和特征:知识含量(沟通深度),服务需求(服务深度),渠道宽度(销售广度),目标顾客 理解用户(消费者)的特点:便利购买,服务保证 理解现代营销竞争的法则:速度、细分、直接、服务;价值链竞争,渠道的管理,1、渠道选择: 重点考察其内在素质和成长性,经营理念是关键 2、渠道结盟: 利益机制和文化机制 价值流不断,销售流不断; 文化输出和理念牵引;管理输出和渠道辅导,渠道的管理,3、流程安排: 处理好“接口”;落实责任人;优化环节;缩短时间 4、过程
17、管理: 沟通和问题的及时处理;业务员的拜访管理 5、规则维护: 用规则管理市场,窜货、乱价问题解决 6、“制造商-渠道”协同体系的优化: 提高整体效率,促销的本质沟通,沟通模式: 一个沟通模式要回答五个问题: (1)谁说;(2)说什么;(3)用什么渠道说;(4)对谁说;(5)有何效果,通报人,收报人,译码,媒体,编码,促销组合,品牌与广告 销售促进 公共关系与宣传 人员推销,市场营销计划,一、公司使命/愿景 二、战略目标 1、环境因素分析 外部威胁、机会:行业/市场、环境、客户、竞争 内部优势、弱点 2、目标市场 竞争定位 长期和短期目标 市场潜力:销售和利润预测,市场营销计划,三、执行 1、产品 2、定价 3、促销:目标、方案、预算 4、销售与分销:结构、销售支援计划 5、市场调查,市场营销计划,四、资源需求 1、销售队伍 2、产品需求:产品开发计划 3、制造能力 4、其他需求(人力资源等) 五、进度表 六、附带情况 附录:预计情况、竞争概况、市场调查结果、 其他补充资料,Part 6 避免市场营销大败局,Part 7 市场营销管理实务,Part 8 给民营企业家的几点建议,你的感受,
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