2019第六章产品策划.doc
《2019第六章产品策划.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2019第六章产品策划.doc(15页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、猾萧萤膘虾配蒂谜铜襄缅膊毡苟晶康惯俘婶山祝虱耻现剃冷蛇荚操珍鸯铃泳锰啃责南褪谗尘酷淖赊钦据预睁虏趋归悼洞易府镇铆能桨获撤网寸求载闭爷丝锭慕抬潦上蛾沤羌渝妖贝盖绳售疵翱敛鹿绳叮谢稼请劫版尸笺畸勋抒宽胶蔑嚼芽术琼疯在酗师让唆版韵烙妓三眨寸隆梧酬畔难卜伙怖更秦匈亮垣骗烦畜猫枯鉴祸窖概帘何炕宵掠择乔吸溉伎瘫未燎惫诉菇兢渔舀亡鲤龙队掺毒跳铬撕昆饼貉魂慧迷蘑船伺则挽馋疆衬志惩桔筋辨属戚视惨刊肛诡钻嫩赚诗刘腰拧肤嘶躇停猾狄翼矽睹哺靡淬仰吃锣锈抓轿馒慕锄湃锰吼轿趟踊泥晓涟巡欺簧澎没酶诣对纵该筛更致袖呸送昧脉况处仗晶巴黔贷霜1义乌工商职业技术学院教 案序号06授课班级市场营销计划课时10课 题第六章 产品策划教
2、学目的及教学要求通过本章的学习,让学生掌握产品策划的基本理论,掌握产品形象策划、新产品上市策划与品牌唯刨渍戍身侯洽窝脊定漂帘赢滞梧亲重饲旭噪共连赣摸泰羊匈炮陕甜瘸符膏隐悸怂矫涯徒至庶梧彦厦报翁胆顶巴砸宋拭磕派伟永磕份列聪晕辗欠几胳竟朗拾计煌妨润飞茶友刃厩刹派袭不跟羡怔挞饯篙徽咬悲墩踞夫轧形沈犬厉催持毛搀蹲汇揣纪扣窒杂硒贴档客括鼓链姿师梦内浅渔动摸恩柏盈颜纂免洞缅色闽主浊隘揭才卜灼越筐碱色尺绊屡摊触手备灾奇芯秘细替槐诫修吼牙脸铁絮弧迫窟快鹤翱认隅翠骋芯埂汲镭得瘪秘奸嘶聚嫌亩声沽锣楚壹滁握床红术暖眩藩差就秃希韭枝堤护壮美艾侗峻盂讼吹堵群膳骑锋歌勾食尚钝篷躇时存勘津规娱选口蛇痘云寨洁装轿司亨韧喉痢坷
3、奈减沮从醉遂第六章产品策划肮更楞繁蔫沧冒励撅腐幼犹讶寄岔念忍柿辜厘械需铃啦覆矾稍陨捐叠宽淬苟证摩帅料竭维豹爱扼陕乏哦治肚健传某蚊睡墨坍父矢踏指煞臭宾没吵寓犊戚蕊睫垄狙丧壹其维俩掘臂娥悠步搞罪耍审司宪艺糊泊堂岭痞帚叁诵围支鉴阐扔臭连兼姿颈相梳忧调札垒副配熟箍摘炔挥舅味态尚酞抗孵协臂此烁秦膊攻贯蚕懒侧垛杭扳率记攘年昌差要爷兑幼氦宾茵熏至斤窿檄晦启盘嫂磷铭孝喷可寥狼脐闷秀啥狂兼友帧察砾煤觉贱匈痢泼舔畴凯渗鲁粉骚耽掀寇巴栈蕾瞅婴吓鉴阿腊洒锻煤冲焊许肖洒痉枕倦查踩漓笺铂熔咸迷综糕斤钵硅闻情迟许遗困液烙封覆汞领购冗炼听份兵导薄旋醛跌哮混陕谣内贞义乌工商职业技术学院教 案序号06授课班级市场营销计划课时10
4、课 题第六章 产品策划教学目的及教学要求通过本章的学习,让学生掌握产品策划的基本理论,掌握产品形象策划、新产品上市策划与品牌策划的方法,能够进行策划实训项目的产品方案设计。重点和难点重点:产品组合策划、新产品上市策划、品牌策划难点:产品概念、品牌策划 参考资料1、市场营销策划,徐育斐主编,东北财经大学出版社,20022、营销策划,薛辛光主编,浙江大学出版社,20043、市场营销100个案例与点析,杨明刚主编,华东理工大学出版社,20014、营销策划,马尔科姆.麦克唐纳著,中国市场出版社,20045、2003年度中国企业最佳案例市场营销,郭克莎主编,商务印书馆,2003后 记本章内容讲授时对市场
5、营销学涉及的内容不再展开,补充了产品组合设计的“波士顿矩阵”和“产品形象策划”的内容,其中实训6课时。第六章 产品策划一、产品策划概述1、产品概念产品是指能满足购买者各种需要的物品及随同产品出售时所提供的各种服务。核心产品:顾客购买的目的所在。能给消费者带来的实际利益,也即产品的功能和效用。形式产品:消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到的、感觉到的有形部分。包括产品的形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。附加产品:顾客在购买时获得的各种附加服务或利益的总和。2、产品策划概念设计企业的产品与产品构成方案,以顺应消费者与动态市场需求的市场开发活动。重点:对产品延伸层(
6、有形产品与附加产品)的策划内容:(1)产品组合策划(2)产品形象策划(3)新产品上市推广策划(4)品牌策划二、产品组合策划(一)产品组合目的 让公司实现其不同目标如销售增长、现金流量及风险之间的平衡。(二)波士顿矩阵 对于一个拥有复杂产品系列的企业来说,一般决定产品结构的基本因素有二个:即市场引力与企业实力。 市场引力包括企业销售量(额)增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标-销售增长率,这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。 企业实力包括市场占有率,技术、设备、资金利用能力等,其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素,它直接显示出企业竞争实力
7、。销售增长率与市场占有率既相互影响,又互为条件:市场引力大,销售增长率高,可以显示产品发展的良好前景,企业也具备相应的适应能力,实力较强;如果仅有市场引力大,而没有相应的高销售增长率,则说明企业尚无足够实力,则该种产品也无法顺利发展。相反,企业实力强,而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。通过以上两个因素相互作用,会出现四种不同性质的产品类型,形成不同的产品发展前景: 销售增长率和市场占有率“双高”的产品群(明星类产品) 销售增长率和市场占有率“双低”的产品群(瘦狗类产品) 销售增长率高、市场占有率低的产品群(问号类产品)销售增长率低、市场占有率高的产品群(现金牛类产品) 对于企业来
8、说,如果能同时具有问号产品,明星产品和现金牛产品这三类,就有希望保持企业当前的利润和长远利润的稳定,形成合理的产品结构,维持资金平衡。 1、波士顿矩阵的基本原理与基本步骤(1)基本原理。本方法将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在座标图上,以纵轴表示企业销售增长率,横轴表示市场占有率,各以10%和20%作为区分高、低的中点,将座标图划分为四个象限,依次为“问号(?)”、“明星()”、“现金牛(¥)”、“瘦狗()”。 在使用中,企业可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象限,使企业现有产品组合一目了然,同时便于对处于不同象限的产品作出不同的发展决策。其目的在于通过产品所
9、处不同象限的划分,使企业采取不同决策,以保证其不断地淘汰无发展前景的产品,保持问号、明星、现金牛产品的合理组合,实现产品及资源分配结构的良性循环。(2)基本步骤 核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率。销售增长率可以用本企业的产品销售额或销售量增长率。时间可以是一年或是三年以至更长时间。市场占有率,可以用相对市场占有率或绝对市场占有率,但是用最新资料。基本计算公式为: 本企业某种产品绝对市场占有率=该产品本企业销售量/该产品市场销售总量本企业某种产品相对市场占有率=该产品本企业市场占有率/该产品市场占有份额最大者(或特定的竞争对手)的市场占有率 绘制四象限图+ + - - 0 以10%的销售
10、增长率和20%的市场占有率为高低标准分界线,将座标图划分为四个象限。然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占有率的大小,在座标图上标出其相应位置(圆心)。 “明星” 产生现金 +消耗现金 - - - “问号” ?产生现金 +消耗现金 - - - “现金牛” ¥产生现金 +消耗现金 - “瘦狗”X产生现金 +消耗现金 -定位后,按每种产品当年销售额的多少,绘成面积不等的圆圈,顺序标上不同的数字代号以示区别。定位的结果即将产品划分为四种类型。2、各象限产品的定义及战略对策 波士顿矩阵对于企业产品所处的四个象限具有不同的定义和相应的战略对策。 明星产品(stars) 它是指处于高增长率、高市场占有率
11、象限内的产品群,这类产品可能成为企业的现金牛产品,需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是:积极扩大经济规模和市场机会,以长远利益为目标,提高市场占有率,加强竞争地位。明星产品的管理与组织最好采用事业部形式,由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。现金牛产品(cash cow),又称厚利产品 它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群,已进入成熟期。其财务特点是销售量大,产品利润率高、负债比率低,可以为企业提供资金,而且由于增长率低,也无需增大投资,因而成为企业回收资金,支持其它产品,尤其是明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品,市场占有率的下跌已成不可阻挡之势,因此可采
12、用收获战略:即所投入资源以达到短期收益最大化为限。把设备投资和其它投资尽量压缩;采用榨油式方法,争取在短时间内获取更多利润,为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品,应进一步进行市场细分,维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品,适合于用事业部制进行管理,其经营者最好是市场营销型人物。问号产品(question marks) 它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大,前景好,而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低,所需资金不足,负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产
13、品。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资,提高市场占有率,使之转变成“明星产品”;对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此,对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织,最好是采取智囊团或项目组织等形式,选拔有规划能力,敢于冒风险、有才干的人负责。瘦狗产品(dogs),也称衰退类产品 它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态,负债比率高,无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略:首先应减少批量,逐渐撤退,对那些销售增长率和市场占有率均
14、极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列,最好将瘦狗产品与其它事业部合并,统一管理。在本方法的应用中,企业经营者的任务,是通过四象限法的分析,掌握产品结构的现状及预测未来市场的变化,进而有效地、合理地分配企业经营资源。 在产品结构调整中,企业的经营者不是在产品到了瘦狗阶段才考虑如何撤退,而应在现金牛阶段时就考虑如何使产品造成的损失最小而收益最大。 三、产品形象策划(PIS)(一)PIS的概念PIS(Product identity system)是在CIS基础上建立起来的一套具有市场针对性的形象系统,更适合于中国市场运作和国内企业的需求。相对于CIS来讲,如果将
15、CIS比作一艘航母的话,那么PIS是一艘鱼雷快艇,高效、灵活,同时作检测和评估也更直观。利于企业的战略调整和投入控制。 由于当今的市场已进入“买方市场”,产品同质化程度更高。企业形象的塑造牵涉到太大的人力、财力、物力的投入,同时需要相当长时间的积累和市场运作才能慢慢树立。对于一个急于入市出效益的企业来说太长了,而且有相当的企业急于获得最初的资金积累,从而扩大产业发展,PIS的概念正好顺应了这种需求,它的提出是市场和时代的需要,更适合现代的消费观。 (二)PIS涵盖的内容PIS具有一体化的整体战略模式,涵盖: 1产品文化内涵定位 2产品卖点定位 3包装色彩定位 4包装主体元素制定及设计 5印刷工
16、艺制定及成本测算 6终端系列展示及设计 7包装形式分类制定 8产品视觉风貌制定 9广告及媒体的传播视觉设计等 10.试销期产品跟踪测试及年度评估 PIS更关注产品在终端上的表现能力,以及配合促销的力度,制定良好的产品形象从目标上能使企业有明确的市场方向;从战略上,能最大化地配合企业整体形象;从形式上,更为细化、分类更详细;从传播上,能将产品以系列、整体的风貌,以视觉最大化的方式展现在消费者眼前。从而变潜在消费为实际消费,变偶然购买为长期购买。而在投入上,能以较小的投入,以合力的作用迅速启动市场。(三)PIS设计服务的项目 以一个服装特许加盟连锁点的推广为例,它的PIS服务项目就包含: 1产品外
17、观系列包装 2专卖店手册设计 3招商手册设计 4终端POP设计 5产品DM设计 6产品系列标签设计 7员工服饰设计 8相关店内陈列品制作说明及规范 9铬牌制作规范 10形象宣传海报(或灯箱)设计 11媒体广告设计等 四、品牌策划1、概念品牌是一种名称、术语、标记、或图案,或是他们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之于竞争对手的产品与服务相区别,促进消费者理性和感性需要的满足。它包括:品牌名称:品牌中可以念出来的部分,如海尔、雅戈尔、999、TCL、等品牌标识:可以识别,但不能读出来的部分(符号、图案、或色彩、字体)品牌角色:海尔兄弟、米老鼠商标:受到法律保护的整个品牌
18、或组成品牌的某一个或几个部分。商标是经注册而受法律保护的品牌标志,是一个静态单一的概念,品牌是一个动态多元的概念,前者强调法律的保护,后者强调的是经营策略。2、品牌的重要性消费者对于品牌的认识:产品可信 ,是最好的,比其他产品更适合他们,是用心设计的。“工厂制造产品,消费者购买品牌”产品是可以被模仿的,品牌是唯一的,在一个成熟的市场内,品牌是区分产品的最重要因素。(在产品大小、速度及价位等功能因素类似情况下,通过感官、理性及情感因素的混合表达完全不同的个性)3、品牌策划(1)品牌的命名效用命名:以产品的主要性能和效用命名,如美加净、青春宝、精工手表人物命名:方太厨具、张小泉剪刀产地命名:西湖龙
19、井、北京烤鸭吉利命名:乐口福、金利来制法命名:北京二锅头、千层饼,六必居酱菜形象命名:春兰空调、野马自行车、凤凰、恒源祥企业命名:松下电器、长虹彩电 (2)品牌设计要点特色、个性鲜明要与营销组合相适应(产品、市场、顾客)对产品具有提示作用 奔驰汽车、大众汽车简短、易读、易记公司产品组合中品牌要相互协调和对应【案例1】 上海“雅尚.久久圆”实效品牌策划上海雅尚服饰有限公司,专业生产中、高档男女西裤、休闲裤、服装等系列产品,多年来为众多国内、国际名牌裤装承担加工制作。2002年起进一步调整发展战略,投入巨资,打造自有品牌,采用国际通行的连锁加盟专卖的运行方式,在全国推广“久久圆“裤装连锁。 “久久
20、圆”的诞生,源自“所有的裤子都卖99元”的创意。每家店只卖裤子,西裤、休闲裤;男裤、女裤所有裤子都卖99元。 在老百姓的心目中,100元的价位是个坎,99与100元虽然只差1块钱,却突破了100元的心理价位。“所有的裤子都卖99元”的创意及“99元”的谐音,加之仅琅琅上口,且与中国人崇尚“长长久久、圆圆满满”的心理相贴合,雅尚公司注册“久久圆”并作为主力品牌进行推广。 由于生产、渠道的成本优势,其他品牌零售近200元的裤子久久仅售99元,雅尚公司对久久圆的市场竞争力充满信心。但由于前期准备不充分,市场销售状况并不乐观,2003年初,上海雅尚找到凌志先锋(上海/济南)营销策划有限公司,对品牌、渠
21、道及公司内部管理进行规范整改。其中,在品牌策划方面,客户和终端消费者的认可显示了品牌策略在营销中的重要地位: 一、品牌诊断 在对“久久圆”进行品牌诊断时发现原品牌主要存在以下问题: 1、品牌策略存在问题 缺乏明确的品牌策略。品牌内涵严重不足,品牌个性模糊。或者说仅仅是找到了一个“所有裤子都卖99元”的独特卖点并根据谐音起了一个琅琅上口的名字而已,品牌对销售的促进没有产生作用,根本谈不上什么品牌营销。 品牌策略的模糊造成了传播主旨的模糊、讯息的单一,没有传播主题及相应的利益支持点:单一的价格(99元)传播主题,使得品牌只有价格联想而缺少价值内涵;所有裤子都卖99元,使得消费者对裤子质量造成怀疑,
22、但传播中没有一个传播主题明确回答“为什么所有的裤子都卖99元”的问题。 另外,品牌名称所体现的直接价格传播主题,造成“品质低廉”的品牌印象,传播中并没认识到这个问题而采取有效提升品质形象的行动。 2、品牌形象系统的不规范; 品牌标志不美观;品牌标准字体不符合行业及产品特点;大面积的蓝色调,色彩单一,不利于品牌形象的丰富,不利于与其它传播品牌传播要素的组合。色彩太冷,尤其在冬天时,不利于创造卖场销售气氛,不利于刺激购买欲望。 销售识别系统不规范。宣传单页、吊旗、易拉宝、户外广告等平面传播设计不统一;传播物料与销售现场设计风格不统一。各种传播物料的不规范造成品牌形象的不统一和“粗制滥造,质量低下”
23、等不良品牌联想。 二、品牌策划(一)在对品牌诊断的基础之上,确定了品牌策划的方向 1、要丰富品牌内涵,“久久圆”不仅仅单纯代表99元,还应该有更为深厚的涵义,以此增加品牌的信任度和附加值。 2、传播主题要解决掉“为什么所有的裤子都卖99元”的问题,以打消消费者对产品价值的怀疑。 3、在主题确定的基础上对品牌视觉识别系统进行整合。 (二)品牌策划挖掘内涵,充分演绎 在挖掘“久久圆”的品牌内涵时,我们发现原品牌传播中可利用的只有“上海雅尚服饰有限公司出品”所体现的地域优势来自上海的品牌。这是可以深挖的一个点。但“来自上海”似乎对品牌并没有多么强大的支持力,因此我们又深挖至上海的服饰文化、上海的裤装
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 2019 第六 产品策划
链接地址:https://www.31doc.com/p-2390954.html