跨国公司管理6.ppt
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1、1,跨国公司管理,6.跨国公司的营销管理,6.1 市场营销基础 6.2 跨国企业市场营销战略,(一)认识市场营销 (二)市场环境和市场行为 (三)市场细分与市场定位,(一) 产品战略 (二) 定价战略 (三) 促销战略 (四) 分销战略,营销概念,市场营销的研究内容 研究和了解市场的需求 研究如何最大限度地满足市场的需求 通过最大限度地满足市场的需求来实现企业的利润目标 市场营销是选择最适当的时间,最适当的地点,以最适当的价格和方式,将最适当的产品供应给最适当的顾客。,6.1.1 认识市场营销 6.1.2 市场环境和跨国企业行为 6.1.3 市场细分与市场定位,6.1 营销营销基础,市场营销与
2、企业发展 市场营销观念演变 市场营销组合,6.1.1 认识市场营销,市场营销与企业发展,市场营销观念演变,生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念,“我们生产什么就卖什么”,“我们生产最好的产品”,“我们卖什么,就让人们买什么”,“市场需要什么,我们就生产什么”,“要在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求”,市场营销组合,米歇根大学的教授 杰罗姆.麦卡锡1960年提出了4Ps理论:,市场营销环境简述 市场营销环境的新变化 跨国企业营销对策,6.1.2 市场环境和跨国企业行为,市场营销环境简述,市场营销环境:影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素的动向。 微观市场营
3、销环境对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。 包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。 宏观市场营销环境对企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境和文化环境。,市场营销环境的新变化,美国哈佛大学西奥多利维特(Theador Lvitt)教授分析新的全球空间有四个特征: 首先世界成为一个“地球村”; 其次,市场规模不再是全国的而是世界的; 第三,城市生活模式占优势; 第四是出现了有决定性影响的趋向(个人主义的发展,青年人的美国化)。,市场营销环境的新变化,从这些观察出发,推出三个假设 : 在新技术压力下需求的
4、同质化; 价格竞争(消费者准备牺牲特殊偏爱来从便宜和质量足够好的产品中受益); 贸易经济(标准化的实现是通过能够降低生产成本的世界市场的同质化)。 利维特提出“普遍标准”,即“全球标准的同质化”。,跨国企业营销对策,依据利维特所提出的“全球普遍标准”,跨国企业可以按照“全球普遍标准”生产标准化的产品来满足全球市场需求。 但是,很多人也认为这种看法是一种极端的观点。在许多基础的工业产品,如钢铁、化学制品和半导体芯片上是符合实际的,许多其他产品并不完全符合这样的规则,如宝洁公司的洗衣剂、尿布、肥皂液,麦当劳的产品类型等,市场细分简述 跨国企业市场细分问题,6.1.3 市场细分,市场细分简述,市场细
5、分概念 消费者市场细分依据 产业市场细分依据,市场细分简述,市场细分企业根据消费者需求的差异性,把一个整体市场划分为若干需求具有差异性的消费者群体。 每一个需求特点类似的消费者群体叫做一个细分市场。,市场细分 目标市场营销的发展历程,大量市场营销,产品差异市场营销,目标市场营销,大量生产某种产品,并通过众多渠道大量推销产品,试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者,企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品,但这种差异不是源于顾客的需求,企业识别不同的购买者群,选择其中一个或几个作为目标市场,运用适当的营销组合,集中力量为目标市场服务。满足目标市场的需要。,西方工业化初期,1920s二战结
6、束,1950s以后,消费者市场细分依据,产业市场细分的依据,产业市场细分依据 一些与消费者市场细分变量相同,另还有 (1)最终用户 (2)顾客规模:大顾客、小顾客 (3)其他:用系列变量来细分产业市场,跨国企业市场细分问题,国家间市场细分结构上的差异 超越国界的市场细分的存在世界性的消费群体的存在,如世界上年轻人价值观趋同,6.2 跨国企业市场营销战略,6.2.1 产品战略 6.2.2 定价战略 6.2.3 分销战略 6.2.4 促销战略,22,产品整体的含义 产品的标准化和差异化策略 产品标准化策略 产品差异化策略 产品的品牌和包装策略 产品品牌策略 产品包装策略,6.2.1 产品战略战略,
7、23,产品整体的含义,产品是指既包括具有特定物质形态和用途的有形物体,也包括一切能够满足消费者需求和能为其带来利益的无形服务。,24,国际市场营销中的产品整体是把产品理解为由核心产品、有形产品和附加产品三个层次组成的整体。,核心产品,有形产品,附加产品,25,核心产品,核心产品是指通过产品物质形态提供给消费者的基本效用和利益。 例如: 纯净水是为了解渴的需要 购买手机是为了方便联系的需要 购买书本是为了学习知识的需要,26,有形产品,有形产品是指企业提供给消费者用以满足其各种需求的产品外在表现形式。 例如手机的品质、样式和品牌等。,27,附加产品,附加产品主要指通过对产品提供运输、安装、保证和
8、维修等一系列售前售后服务给消费者带来的附加利益。,28,小故事:买卖柿子,美国有一个摄制组,到中国某地农村拍一部有关中国农民生活的纪录片。他们找到一位柿农,说要向他买1000个柿子,请他把这些柿子从树上摘下来,并演示一个贮存的过程,谈好的价钱是1000个柿子160元,折合20美元。,29,柿农很高兴。他找来一个帮手,一人爬到柿子树上,用绑有弯钩的长杆,看准长得好的柿子用劲一拧,柿子就掉了下来。下面的一个人就从草丛里把柿子找出来,捡到一个竹筐里。柿子不断地掉下来,滚得到处都是。下面的人则手脚飞快地把它们不断地捡到竹筐里,同时还不忘高声大嗓门地和树上的人拉家常。美国人觉得这很有意思,自然全都拍了下
9、来。接着又拍了他们贮存柿子的过程。,30,美国人付了钱就准备离开,那位收了钱的柿农却一把拉住他们,说:“你们怎么不把买的柿子带走?”美国人说,他们买柿子的目的已经达到,柿子还请他自己留着。柿农一头雾水。,31,那位柿农不知道,他的1000个柿子虽然原地没动就卖了20美元,但那几位美国人拍的纪录片,拿到美国去却可以卖更多的钱。一个柿子通常只能卖一次,但如果将柿子制成“信息产品”,就可以卖千万次。,32,产品的标准化和差异化策略,产品标准化策略 国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。,33,采用标准化的产品策略: (1)可使企业实现规模经济,大幅度降低产品研
10、究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润。 (2)有利于树立产品在世界上的统一形象,强化企业的声誉。 (3)有助于消费者对企业产品的识别,从而使企业产品在全球享有较高的知名度。,34,产品差异化策略,国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品,以适应不同国家或地区市场的特殊需求。,35,这种产品策略更多地是从国际消费者需求个性角度来生产和销售产品,能更好地满足消费者的个性需求,赢得国际消费者的喜爱,有利于开拓国际市场,增加产品的销售量,也有利于树立企业良好的国际形象。,36,两种策略的综合运用,当今,消费者对产品需求的差异性远远大于对产品需求的相同性,因而选
11、择产品差异化策略应是跨国公司的主要产品策略。然而在营销实践中,企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用。许多产品的差异化、多样化主要体现在外形上,如产品的形式、包装、品牌等方面。,37,例如不同国别的消费者购买冰箱,他们对冰箱的款式、色彩、容量大小、品牌等会有不同的要求,而对冰箱里的压缩机的要求却是共同的,即要求压缩机制冷效果好、噪音小。,38,飞利浦(Philips)是荷兰一家著名的跨国电器公司。早在20世纪70年代就向日本引入了电动咖啡用具、电动剃须刀以及其他小器械生产线,但是直到现在才开始盈利。飞利浦公司发现,他们从日本市场学到了很多东西。,案例:针对日本市场的产品选择,39,例如,
12、质量和维修保养标准的提高,一些特殊设计要求的把握等。由于日本的房间较小,咖啡用具的尺寸要小;由于日本人手小,电动剃须刀也要小一些。另外,日本企业仿造热门货的速度很快。当年飞利浦向日本引入咖啡器具时,只有3家企业生产,现在已有19家,且绝大多数都是日本企业。对此,飞利浦总裁说,“在这种困难的环境下,要开辟自己的道路,就必须抢先拥有易于销售并且易于提供服务的产品。他永远可助你独占鳌头。”,40,产品品牌和包装策略,产品品牌策略 品牌命名策略 单一品牌策略 多品牌策略 品牌延伸策略,41,第一,品牌应具有本身的特点。 第二,品牌应尽可能与产品密切关联,能对产品予以恰当描述的品牌,容易给消费者加深印象
13、。 例如:“奔驰”、“美加净”,品牌命名策略,42,第三,品牌应力求简短,易于发音、辨认和记忆,而且具有新意。 例如:,43,联想换名续演传奇,联想集团2003年4月28日在北京正式宣布启用集团新标识“lenovo”。以代替沿用15年之久的英文标识“Legend”,并已在全球范围内注册。此后,联想集团在国内将保持使用“lenovo联想”的标识,在海外则单独使用英文标识。,44,“Legend”的中文含义是“传奇”,可这个好听的英文名字早已被多个国家注册,联想产品进入海外市场,根本无法使用该标识进行销售及市场推广。联想集团总裁杨元庆表示:“我们对原有标识都充满感情,依依不舍,但走国际化发展之路是
14、联想下一步战略规划的重点,国际化的必备条件是拥有一个可以在全球畅通无阻、受人喜爱的英文品牌标识,因此我们必须未雨绸缪。”这就是联想更换品牌标识的直接原因。,45,“lenovo”是由联想自己创造出的一个单词。“novo”是一个拉丁词根、代表“新意”、“创新”,“Le”取自原先的“Legend”,承继“传奇”之意,整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。杨元庆透露,以标识切换为契机,联想已重新对品牌整体架构进行了梳理,“诚信、创新有活力、优质专业服务、容易”将代表联想品牌的四大顶尖特性。,46,第四,品牌应符合当地的文化和生活习惯,避免产生冲突。,47,单一品牌策略,企业的全部产品或一类产品
15、使用同一个品牌。特别是那些专业性较强的企业,更愿意采取这一品牌策略。 例如:瑞士的“雀巢”,48,多品牌策略,多品牌策略是指企业生产同一种产品但使用两个或多个品牌。 例如:宝洁生产的洗衣粉,49,品牌延伸策略,品牌延伸策略是指企业利用已成功的品牌推出新产品或改进型产品,即把已成为名牌的产品品牌延伸到新产品或改进型产品上。 例如:可口可乐经营咖啡店,50,产品包装策略,类似包装策略 再使用包装策略 附加赠品包装策略,51,类似包装策略,类似包装策略是指企业所生产的各种不同产品在包装上采用相同的色彩、图案或其他共同的特征的标识,使消费者能迅速识别产品的生产厂家。 例如:宝洁的“潘婷”洗发水,52,
16、再使用包装策略,再使用包装策略是指产品用完之后,包装物本身还可以有其它用途。 例如:陶制或木制酒容器,53,附加赠品包装策略,附加赠品包装策略即在商品包装物内附加奖券或实物,或包装品本身可以换取礼品,以吸引消费者购买。 例如:咖啡包装中的杯子 儿童食品包装袋中的小玩具 饮料盖中的兑奖凭证,54,新产品定价 撇脂定价 渗透定价 心理定价 尾数定价 声望定价法 招徕定价法 折扣定价 现金折扣 数量折扣 季节折扣,6.2.2 定价策略,55,2004年初,长安福特的04款蒙迪欧、天津一汽丰田的花冠和上海大众的桑塔纳3000接连上市,给竞争日趋激烈的中档车市场又投下三枚重量级的炸弹。从这三款新车的不同
17、的市场策略,也可以明显看出福特、丰田、大众这三大巨头的不同战略。,案例:三款新车背后的不同战略,56,蒙迪欧:低价入市 福特:背水一战,在蒙迪欧上市仪式上,当长安福特的总裁宣布04款蒙迪欧的价格为20.98万元到22.98万元时,在场的经销商爆发出长达三分多钟的掌声。新款的蒙迪欧以不到21万元的价格上市,真正是一步到位的价格,比03款的蒙迪欧降了7.5万元。这前后的巨大反差,让人强烈地感觉到福特对中国市场的诚意与决心。“快鱼”吃“慢鱼”的市场法则逼迫福特下大决心,背水一战。,57,花冠:高开低走 丰田:利润是硬道理,丰田花冠从17.5万元到22.38万元的高定价却遭到普遍的责难。 从丰田一贯的
18、经营作风来看,这正是其注重效益与利润的风格体现。丰田向来不喜欢一掷数亿的大手笔,而总是追求以最小投入取得最大利润。丰田2003年在全球的汽车销量是680多万辆,略多于福特,但福特的利润仅有区区10亿美元,而丰田却高达上百亿美元。利润的最大化保证了丰田具有持续而深厚的竞争力。,58,超越者:稳中有降 大众:力保份额,作为上海大众2004年度的开山之作,桑塔纳3000的上市一直备受关注。它的定价为14.5万元到17.36万元,比桑塔纳2000的售价下降了7000元以上。 对于这样的价位,上海大众显然认为是颇具市场竞争力。但是与消费者的期望相比,仍有不小的距离。这也是大众的车型在定价方面普遍存在的问
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