营销战略与销售管理ppt课件.ppt
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1、营销战略与销售管理,营 销 战 略 营销要解决的基本问题 营销决策模式 营销分析 营销决策,一、营 销 管 理 的 基 本 问 题 1、企业生存的立足点:信念和核心能力 2、行业的游戏规则 3、谁是你的顾客 4、他们需要什么 5、你能为他们提供什么:利益和价值 6、顾客能接受的价格是多少 7、通过什么渠道送达给顾客 8、如何让顾客了解你和你的产品 9、如何管理你的销售行为 10、如何评价和改进你的营销活动,营销分析与决策模型,营销分析 产业分析 市场分析 顾客分析 竞争分析,一 般 产 业 分 析,对产业的界定:创造价值的方式 产业的进入与退出障碍 产业市场的容量和潜量 产业和产品的生命周期:
2、成长空间与价值空间 产业成功的关键因素 产业的演变因素:技术、需求、竞争,市场竞争结构分析 横向竞争结构 稳定结构:前三位市场分额75% 趋稳定结构: 50%前三位市场分额75% 不稳定结构: 25%前三位市场分额50% 分散结构: 前三位市场分额25% 谁是领导者、追随者、挑战者 影响竞争结构变化的主要因素: 技术创新、战略、产业本身的特点等,产业价值链分析 价值链的核心:为顾客创造价值 价值链中的价值/资金流 价值链中的产品/服务流 价值链中的知识/信息流 价值链中的核心环节 影响价值链变化的因素,新闻 媒体 学术界 政府,工商税务 安全 教育 城建 交通,价 值 链,消费者市场细分 地理
3、细分 人口统计细分 心理细分 行为细分,评价消费者细分市场 规模 成长性 赢利空间 价值空间 竞争性 影响力 进入的难易,机构市场细分 地理细分 规模细分 专业型与综合型细分 交易型和关系型细分,评价机构客户 规模 成长性 覆盖范围 财务状况 信誉 管理能力 增值能力 可控性 交易条件,顾 客 分析 团体/产业顾客和个人顾客 直接顾客与间接顾客(顾客的顾客) 关系型顾客和交易型顾客 顾客的消费动机 顾客的决策过程 决策角色 顾客的购后行为 顾客成本与顾客利益,明 确 目 标 顾 客 目标顾客的典型特征 典型的目标顾客素描 目标顾客的行为模式 目标顾客的内在需要与自我定位 目标顾客行为的内在动力
4、: 动机、感觉、学习、态度、信念、价值观,竞争对手分析 谁是竞争对手 直接对手、间接对手、潜在对手 竞争对手的目标、战略和策略 竞争对手的目标顾客、销售界面、价格、定位 相对优势与劣势,优势 劣势 资源 地理 技能 市场 管理 人员 竞争 消费趋势 产业变革 新兴市场 政策 技术更新 威胁 机遇,分析,市场覆盖策略 集中覆盖策略 差异化覆盖策略 无差异的覆盖策略 产品专一化 市场专一化,产品定位分析 消费者的思维空间、价值空间和消费空间 概念定位、利益定位、价格定位 消费者眼中的产品:首选、可选、忽视、排斥 实际定位和理想定位 定位的具体化和象征化 定位的延伸和扩展,营 销 决 策 4PS决策
5、 营销模式决策 新产品/新业务决策 战略导向/结构决策,营 销 组 合 4PS 与 7PS 产品:服务的具体内容或利益 价格:因服务而要求顾客支付的成本 渠道:提供服务所借助的工具 促销:双向沟通的过程 环境:提供服务价值所借助的舞台 人员:服务价值的直接创造者 流程:保证服务价值稳定的手段,1、执行摘要 2、基本营销目标 3、SWOT分析 4、确定目标市场 5、产品战略定位 6、营销组合 7、具体措施和实施步骤 8、营销预算 9、激励与监控手段 10、备选方案,营 销 计 划 概 要,营销模式决策 何谓营销模式: 满足目标顾客需要的特殊方式如薄利多销 选择市场/ 选择顾客/ 选择对手 选择创
6、造价值的途径 选择传递价值的手段 选择赢利的方式和时间 4PS的转换,营销模式成功的条件 持续有效,没有明显弱点 能够建立差别化竞争优势 相对难以模仿 可以产生健全的财务结果 能为顾客创造特别价值 可以实际操作,商业模式设计 根据4PS设计 以产品为中心进行设计如概念产品模式:房地产/保险 以价格为中心进行设计如零价格模式:免费软件 以渠道为中心进行设计如零渠道模式:雅芳和安利 以促销为中心进行设计如高促销模式:恒基伟业,促销策略,定价策略,渠道策略,产品策略,协调的营销组合4PS,根据4CS设计 针对特定顾客需要进行设计:西南航空公司 针对沟通方式进行设计:电路城无条件退货 针对顾客成本结构
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