营销活动的管理ppt课件.ppt
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1、第17章 营销活动的管理,本章主要内容 公司组织演变的发展趋势 各种公司中营销和销售的组织 营销部门与公司其他部门的关系 建立公司市场导向组织的步骤 公司营销执行技能的改进 帮助公司评价、控制和改进营销活动的工具,17-1 公司组织,公司组织重组和变化的原因 公司日益重视核心业务和核心能力 公司组织的扁平化 信息社会对组织结构的影响 等级制度向网络化的演进,17-2 营销组织,17-2-1 营销部门的演进 阶段1简单销售部门 阶段2销售部门兼有营销职能 阶段3独立的营销部门 阶段4现代营销部门 阶段5有效营销公司 阶段6以过程和结果为基础的公司,总经理,销售经理,其他营销职能,销售队伍,(a)
2、阶段1:简单销售部门,总经理,销售经理,其他营销职能,销售队伍,(b)阶段2:销售部门兼 有营销职能,图17-1 营销部门演进的各个阶段(1),营销和销售 执行副总裁,总经理,销售经理,其他营销职能,销售队伍,(a)阶段3:独立的营销部门,总经理,销售经理,其他营销职能,销售队伍,(b)阶段4和阶段5:现代/有效营销公司,图17-1 营销部门演进的各个阶段(2),营销经理,营销经理,由过程处理负责人 管理跨职能小组,营销部门,营销人员,(e)阶段6:跨职能与外向型的公司,图17-1 营销部门演进的各个阶段(3),销售和营销 总经理,营销调研 经理,销售经理,广告和促销 经理,营销行政 经理,新
3、产品经理,图17-2 职能性营销组织,17-2-2 组织营销部门的方法 方法1职能性组织机构,方法2 按照地理区域设置的营销机构 地区市场专家 品牌专营 方法3 产品和品牌管理组织 产品管理组织的出现宝洁公司 产品经理的6项职责 产品小组的管理模式 类目管理,产品 经理,广告 代理,销售 队伍,法律,包装,媒体,促销 服务,采购,公共 宣传,制造与 分销,研究与 开发,财务,市场 调研,图17-3 产品经理的相互关系,供应商,设计人员研究人员,调查机构,供应商,供应商,商界,商界,PM APM PA,PM R C,PM R C S D F E,(a)垂直产品小组 (b)三角形产品小组 (c)水
4、平产品小组,图中: PM 产品经理; APM产品助理 PA 产品经理助理; R市场调研助理; C 信息传播助理; S销售经理; D 分销专职经理; F金融会计; E产品设计专职经理。 图17-4 产品小组的三种类型,方法4市场管理组织 市场经理 市场为中心的组织 方法5产品管理与市场组织 矩阵组织 方法6公司/事业部组织,市场经理 男装 女装 家具 工业市场,人造纤维 产 醋酸纤维 品 尼龙 经 奥纶 理 涤纶,图17-5 产品管理与市场管理组织制度,17-2-3 营销与公司其他部门的关系,营销与研究开发部门之间的关系 营销与工程技术部门之间的关系 营销与采购部门之间的关系 营销与制造部门之间
5、的关系 营销与财务部门之间的关系 营销与会计部门之间的关系 营销与信贷部门之间的关系,17-2-4 建立全公司营销导向的战略,说服有需要的其他经理变为顾客驱动 任命一个营销工作组 得到外界的帮助和指导 改变公司内的报酬结构 聘用能干的营销专家 开发强有力的内部营销训练计划 建立现代营销计划工作体制 建立年度营销卓越认可计划 将以产品为中心的公司重组为以市场为中心的公司 从部门重点转变为国成/结果为重点,17-3 营销执行,营销执行将营销计划转变为行动任务的部署过程,并保证这种人物的完成,以实现营销计划所制定的目标。 影响有效实施营销计划方案的因素:,诊断技能分配因素,结果评估 相互配合因素,营
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