《从混乱不堪的“老四化”,走向清晰明朗的“新四化”——中国保健品市场浅析.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《从混乱不堪的“老四化”,走向清晰明朗的“新四化”——中国保健品市场浅析.doc(27页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、从混乱不堪的“老四化”,走向清晰明朗的“新四化”中国保健品市场浅析上海智旗机构 陈诗江 “保健食品”与中国传统中国文化在道教等方面的影响之下,很早就形成了养生的传统从皇帝吞服金石丹药,到达官贵人对人参鹿茸的追求,到民间的煲汤养生之术经过数千年的发展,中国文化中积累了大量的养生保健经验,形成了具有中国特色的养生文化这种文化基础,正是改革开放之后,各种保健品在我国风起云涌25年的根本原因所在。“保健食品”的中国定义1996年3月15日,当保健食品还归卫生部直管时,卫生部曾发布保健食品管理办法,其第二条这样定义保健食品:本办法所称保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用,具有调节
2、机体功能,不以治疗疾病为目的的食品。2005年4月30,当保健食品已经划归国家食药监局直管时,国家食品药品监督管理局曾发布保健食品注册管理办法(试行),其第二条这样定义保健食品:本办法所称保健食品,是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的,并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。2009年5月31日国务院审议的保健食品监督管理条例(送审稿)第二条则这样规定:本条例所称保健食品,是指声称并经依法批准具有特定保健功能的食品。保健食品应当适宜于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的,并且对人体不产
3、生急性、亚急性或者慢性危害。保健食品产品及说明书应当经国家食品药品监督管理部门审查批准。 以补充维生素、矿物质为目的的营养素补充剂纳入保健食品管理。 这中间重要的变化之一在于:除了“具有特定保健功能的食品”之外,更将“以补充维生素、矿物质为目的的食品”称为“营养素补充剂”并“纳入保健食品管理”。知微见著我们将会发现,这是一个意味深远的变化放眼看世界看完中国保健食品的定义,我们再来看看各个国家和地区对“保健食品”的称谓和定义: 魏锋 国内外保健食品发展现状我们可以发现,最典型的美国的保健品被称为“Dietary Supplement(膳食补充剂)”。美国对“膳食补充剂”的定义为:任何一种经由口服
4、摄取,含有膳食成分(包括維生素、矿物质、植物成份、胺基酸等),可作为补充日常膳食摄取总量不足之用的他类可供膳食物质。其形式可以为浓缩品、代谢物、组成物、萃取物或组合物。(欧盟的定义也类似)由上面的定义可以看出,美国人(及欧盟人)的眼中,保健品实际上是食品,一种补充日常膳食不足的食品,说白了就是当人吃得各种营养不均衡时,用以均衡补充人体所需营养物质的特殊食品,不需要时没有必要吃。国外是这样看待保健食品的具体功能的,那么,中国人眼中的保健食品有什么具体功能呢? “保健食品”的中国功能国内法规关于保健食品可申报的功能范围有过多次变化,包括1996年的12项,1997年的24项+特别申报项,2000年
5、的22项,2003年更将22项细化为27项2011年8月1日发布的保健食品功能范围调整方案(征求意见稿),又拟将中国保健食品的功能从27项变为18项(详见表1):表1:中国保健食品功能变迁序号22项功能(2000年)27项功能(2003年)18项功能(2011年拟)1免疫调节增强免疫力有助于增强免疫力2调节血脂辅助降血脂有助于降低血脂3调节血糖辅助降血糖有助于降低血糖4延缓衰老抗氧化抗氧化5改善记忆辅助改善记忆有助于改善记忆6改善视力缓解视疲劳有助于缓解视疲劳7清咽润喉清咽清咽8调节血压辅助降血压建议取消(保健食品设置“辅助降血压功能”风险较大高血压患者属于病人范畴,应当到医院就诊并接受治疗。
6、)9促进排铅促进排铅有助于排铅10改善睡眠改善睡眠有助于改善睡眠11促进泌乳促进泌乳有助于泌乳12抗疲劳缓解体力疲劳有助于缓解运动疲劳13耐缺氧提高缺氧耐受力有助于提高缺氧耐受力14抗辐射对辐射危害有辅助保护功能建议取消(辐射有两种:一种是电离辐射,一种是电磁辐射,目前市场需求的主要是对电磁辐射有保护作用的产品,而该功能评价方法却是针对的电离辐射)15减肥减肥有助于减少体内脂肪16促进生长发育改善生长发育建议取消(鼓励以合理、平衡的膳食来保证少年儿童的生长发育,不宜采用保健食品进行干预)17改善骨质疏松增加骨密度有助于增加骨密度18改善营养性贫血改善营养性贫血改善缺铁性贫血19对化学性肝损伤有
7、辅助保护作用对化学性肝损伤有辅助保护有助于降低酒精性肝损伤危害2020 美容祛黄褐斑有助于促进面部皮肤健康21祛痤疮22改善皮肤水份23改善皮肤油份建议取消(无产品申报,社会需求少)2421 改善胃肠道功能调节肠道菌群有助于改善胃肠功能25促进消化26通便27对胃粘膜损伤有辅助保护功能22抗突变当然,除了以上具有特定功能的食品可以申报保健食品外,营养素类产品现在也纳入了保健食品的管理范畴,称为营养素补充剂,如以维生素、矿物质为主要原料的产品,以补充人体营养素为目的的食品,可以用以申报保健食品。无足轻重的中国“营养素补充剂”?上述“定义”和“功能”的演变,似乎给我们一种感觉:营养素补充剂,在中国
8、的保健食品队伍之中,似乎占据不到什么重要的位置。确实,这一块的起步就很晚:安利中国于1992年落户广州,1998年安利中国的膳食营养补充剂系列产品“纽崔莱”进入中国,才第一次将膳食营养补充剂的概念完整地带入中国历经多年市场教育,才奠定了市场基础。之后才有了康麦斯、麦金利、纽斯葆、康力士、汤臣倍健等营养补充剂品牌的跟进(其商标如下) 表2:某品牌营养补充剂的部分产品实际上,当我们回顾中国保健品市场的发展历程时,这种感觉会更加强烈:中国的保健食品,往往更强调“功能”而非“营养补充”“保健食品”的“黄金时代”我们可以用“时间轴”的方式来呈现中国“保健食品”25年的发展历程这是中国市场之中,市场化程度
9、极高,竞争至激烈,营销手段至精彩的行业历程我们可以把这段历程大致分为“黄金时代(1988年2000年)”、“徘徊新生(2001年2012年)”两段(下列部分产品,实际并非保健食品,而是普通食品,并未取得保健食品批号;或者就是药品,或者干脆是“保健用品”;但均以“保健功能”做宣传,故均纳入考察):黄金时代 1988年 振华851号称:调节免疫、延缓衰老、辅助治疗肿瘤 “内蒙古军团”领军人吴炳新、乌力吉等通过代理851进入保健品行业延生护宝液 1992年补肾+壮阳 后者怎么实现的?1992年 免疫调节、促进生长发育和改善记忆1992年太阳神产品年销售额超过12亿元,在当时国内保健品市场占有率高达6
10、5%火爆全国,姜伟发家 中华鳖精 1994年号称:促进生长、抗衰老、病后恢复1995年 号称:健脑益智、抗衰老1995年焦点访谈使该行业倒塌据国家工商据统计,1994 年我国的电视广告中,保健品的广告就占了18%。1996年 调理肠道号称:抗衰老、抑肿瘤、肝病、化疗辅助 史玉柱“三大战役”红桃K 1997年营养性贫血者的产品,宣传成了大众必喝人海战役换来15亿元销售额 三株口服液 吴炳新 全国直销1996年销售额80亿元,1998年常德败诉 公司坍塌。 哈慈五行针 居然成了“百病都治”的神针日回款最高1180万元鸿茅药酒 曾号称治疗:风湿骨病、1998年安利纽崔莱进入中国,坚持以直销模式将几十
11、个产品线多管齐下,逐步教育消费,而不夸大产品功效。2000年 脑白金 史玉柱还钱 年轻?健康?肠胃、睡眠。国际擦边球?损性功能?部分人短期?心脑血管疾病、肠胃病、前列腺肾虚病、妇科病 “四化”黄金时代的历史特征回顾历上述1988年2000年的黄金时代,我们可以发现:这一时期的中国保健品市场很明显是主打“功能”,甚至于象红桃K这样明显是“特定人群的补充类产品”,也不断向功能性产品、大众产品走整个行业呈现出“四化”特点:1、 短期化全国性品牌层出不穷、层死不已;2、 产品功能化、单品化(顶多几款产品);3、价格高价化(相对当时人们的购买力);4、宣传炒作化。也就是说,这一时期的企业,都是靠“高价单
12、品+功能炒作”来攻城略地、迅速起量,而且迅速消失的!让我们再看看接下来的历史:新世纪的12年中国保健品行业的“徘徊新生”时期(接下页)2000年 会议营销四大帝国 徘徊新生 500亿元280亿元非典爆发 2003年175亿元2002年,广州佰健“倍健”营养健康产品在中国零售市场上市销售。 同年,碧生源开始在多个省市发力。300亿元市场再度爆发 安利等快速发展20033 汤臣倍健迅速跃居中国营养补充剂市场零售终端占有率和销售额第一400亿元 2006年500亿元 570亿元20063 世界冠军刘璇成为汤臣倍健的形象代言全球膳食营养补充剂巨头NBTY、GNC进入中国市场,并开始在大城市开设专柜和品
13、牌连锁店660亿元中国居民膳食指南 2008年 780亿元1月15日,卫生部发布中国居民膳食指南 (2007),倡导平衡膳食结构,合理摄取营养。20089 广东汤臣倍健生物科技股份有限公司创立医保国民全覆盖 新医改 2009年 2009年2009年 新食品安全法差一点没把“保健食品”纳入其中三个医保:城镇职工、城镇居民、新农合。二个基层:社区卫生服务中心+农村医务室 2009年食品安全法修订案出台之前,相关部门曾将对保健食品的管理条文取消,业界消极地理解为“有关部门不认可该产业”。后经中国保健协会、保健食品企业人士的争取,保健食品终于纳入食品安全法,该法第51条规定“严格管理保健食品”与该法配
14、套保健食品监督管理条例原本应于2010年出台,但历经四稿仍未出台 四稿的修订900亿元2010年刑法修正案保健食品违规添加西药、造假者入刑1000亿元 2010.8 汤臣倍健与姚明签约,由渠道性品牌向大众知名品牌转型。(2010碧生源和瑞年登录港股;NBTY与中山奥德美并购,光明与GNC谈合作)2010.12 成功登录深交所创业板,成为中国第一家上市膳食补充剂企业。 ?亿元强调补充,而非功能食品工业十二五规划 2012年?亿元强调补充,弱化功能您一定发现了:在2001年2012年这十多年的时间轴之中,我们只是例举了各年度的市场形势及政策变化,而没有再列出各年度的全国性的保健品品牌。为什么呢?这
15、是因为这十多年缺乏“有全国性影响力”的产品。究其原因,一是因为行业的炒作过度导致消费者期望过高,进而产生信任危机,二是消费者面对新世纪的信息爆炸,三是因为看到这个行业暴利之后,太多的人力、资金、产品涌入进来,大家都在各个区域走这条“高价单品+功能炒作”的道路;这三个原因共同导致行业竞争过度,使得几乎没有太多品牌从局部区域脱颖而出成为全国性品牌。而且,这一时期,政策层面的不稳定,导致了整个行业的动荡。然而,在这动荡的十余年的历史中,我们如果仔细分析,隐约能够看到一股新生力量的成长看完历史,看现实2011年中国保健食品上市公司年报分析看完中国保健品市场25年的简史,我们脑袋里最显著的印象可能就是黄
16、金时代的“四化短期化、功能化和单品化、高价化、炒作化”,以及新世纪里“2009年国家差点取消这个行业”那么,这一两年的保健食品行业是个什么状况呢?我们来看看国内保健食品上市公司2011年的年报分析:表3:国内主要的保健食品上市公司2010和2011年销售概况公司简称主要产品保健品销售额(亿元)增长率2010年2011年汤臣倍健蛋白质/维生素/矿物质等等3.46.4990.32%江中药业初元系列口服液、多维营养素片、消食片、参灵草口服液3.015.6587.71%康恩贝冻干蜂王浆胶囊、贝系营养液、元邦康乐大宝胶囊等0.791.1748.10%三精制药参蜂聚胶囊、蜂银软胶囊、葡萄糖酸锌口服液、银杏
17、片3.394.7941.30%瑞年国际氨基酸片、氨基酸口服液、蛋白质粉、涼茶12.7516.932.55%东阿阿胶阿胶块、复方阿胶浆、阿胶膏、阿胶枣汁、软胶囊等18.1522.926.2%ST天目铁皮枫斗颗粒、铁皮石斛软胶囊及含片、康源软胶囊0.350.4425.71%健康元太太、静心口服液、鹰牌花旗参、血乐等2.81.4823.84%紫光古汉古汉养生精2.142.5217.76%海王生物海王金樽、海王牛初乳、海王西洋参等2.883.2813.89%交大昂立昂立多邦、昂立一号、天然元系列2.532.8412.25%碧生源碧生源常润茶、碧生源减肥茶、美安颗粒8.78.32-4.37%哈药股份盖中
18、盖、葡萄糖酸锌、朴雪等7.776.67-14.16%海南椰岛椰岛鹿龟酒、海王酒、椰岛牌敬上敬酒等5.264.17-20.7%金活医药可的油丸/金活系列(洋参胶囊、净福软胶囊等)0.40.22-45.00%中国保健协会市场工作委员会 高健伟 2011年中国保健食品上市公司年报分析 制表:庶正康讯从上表可以看出,2010和2011年两年中,销售额比较高的企业依次是:东阿阿胶、瑞年国际、碧生源、哈药、汤臣倍健、江中药业(但哈药和江中的销售额中保健食品占比都低于20%,应予以剔除),而增长较快的是汤臣倍健、瑞年国际、东阿阿胶,碧生源、哈药都是负增长。由此可见,真正值得我们关注的优秀企业是汤臣倍健、瑞年
19、国际、东阿阿胶这几家!分析这几家企业的情况(以及其它上市的保健品企业),我们可以发现:1、 其产品,都是系列化的,不再是过去的单品打天下(像汤臣倍健的产品在40种以上); 2、 其价格也都是中档(相对时下老百姓的购买力,都买得起);3、 其渠道,主要是通过全国的医药公司分销至全国的药店(主要是连锁药店);不同于当年的三株等自己开设各地分公司、自己开店、自己销售;4、 其宣传,都是品牌化的,不像过去那样炒作;而且,15家企业中,除了碧生源是宣传功能(通便、减肥)之外,其余几乎都是宣传“补充、滋补”想想汤臣倍健的蛋白质粉等产品、瑞年国际的氨基酸系列产品、东阿阿胶系列产品!而着力宣传产品“功能”的碧
20、生源出现了衰落(详见附录4) 也就是说,行业的趋势已经很明显:新“四化”中国保健食品行业大趋势1、 产品系列化、补充剂化(相对过去的单品化、功能化); 2、 价格中档化(相对时下老百姓的购买力,都买得起);3、 渠道连锁化(主要是通过全国的医药公司分销至全国的药店,且主要是连锁药店);4、 宣传品牌化(相对于过去的炒作化)。如果我们再回头看看各个国家和地区对“保健食品”的称谓和定义,我们就会明白:这个趋势,正是世界之潮流、行业之大道!也就是说:中国人的保健品观念最终将会进化为“膳食平衡即可”! (下面的附录,尤其是附录5-附录7,将会更加佐证这个方向。)附录1:保健食品的批准文号和标识:附录2
21、: 我国保健品的重要产、销地,及消费者信息获取途径:庶正康讯附录3: 2012年6月保健食品(北京地区都市报媒)广告分析监测范围:京华时报、法制晚报、北京晚报、北京晨报、参考消息、北京青年报、信报、北京广播电视报、新京报保健食品广告。6月保健食品广告刊登时间选择频次:条 金额:万元星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日频次829172813166占比6.8%24.8%14.5%23.9%11.1%13.7%5.1%金额87.5339.7247.0416.8184.5250.584.4占比5.4%21.1%15.3%25.9%11.5%15.6%5.2%制表:庶正康讯6月保健食品广告版式选择
22、频次:条 金额:万元二分之一整版四分之一小广告三分之一频次52372233占比44.4%31.6%18.8%2.6%2.6%金额734.3708.6128.21.537.9占比45.6%44.0%8.0%0.1%2.4%制表:庶正康讯6月北京市场报纸广告刊登量最大的十个单品频次:条 金额:万元启力R牛磺酸维生素饮料王老吉凉茶致仁堂牌蝙蝠蛾拟青霉菌丝胶囊仙牌灵芝怡堂胶囊一氧化氮艾兰得牌氨基葡萄糖硫酸软骨素片富硒灵芝宝全株银杏茶布鲁威尔绵羊奶粉巴马茶频次11544333322占比9.4%4.3%3.4%3.4%2.6%2.6%2.6%2.6%1.7%1.7%金额132.842.750.023.33
23、0.329.714.966.012.047.0占比8.2%2.6%3.1%1.4%1.9%1.8%0.9%4.1%0.7%2.9%制表:庶正康讯6月保健食品广告功能宣传排行频次:条 金额:万元增强免疫力辅助降血压辅助降血糖改善睡眠缓解体力疲劳辅助降血脂抗氧化减肥增加骨密度对化学性肝损伤有辅助保护功能频次2924201413129532占比24.8%20.5%17.1%12.0%11.1%10.3%7.7%4.3%2.6%1.7%金额332.4379.8279.9199.7163.5201.4158.181.429.725.0占比20.6%23.6%17.4%12.4%10.2%12.5%9.8
24、%5.1%1.8%1.6%制表:庶正康讯6月保健食品广告宣传涉及的十大原料品类频次:条 金额:万元蜂胶番茄红素冬虫夏草灵芝一氧化氮松果体素螺旋藻氨糖蓝莓维生素D3频次14887655333占比12.0%6.8%6.8%6.0%5.1%4.3%4.3%2.6%2.6%2.6%金额248.9146.470.738.164.3105.396.129.748.429.7占比15.5%9.1%4.4%2.4%4.0%6.5%6.0%1.8%3.0%1.8%制表:庶正康讯6月广告违规监测总结案例(1)食品宣称功能食品宣称功能广告名称:葵力果广告位置:北京晨报-20120606-A27广告图片:广告名称:双
25、歧广告位置:北京广播电视报-20120614-05广告图片:(2) 批号信息不真实批文与内容不符(产品批号)广告名称:胖肚子茶广告位置:北京晨报-20120627-A19广告图片: 广告名称:一氧化氮广告位置:北京晨报-20120614-A19广告图片: 制表:庶正康讯附录4:2012年上半年获批的保健品特点: (1)、2012年上半年营养补充剂剂型特点:2012年上半年获批保健食品数量相比2011年上半年减少了17.6%,且获批的营养补充剂以片剂类型为主,占64.71%,冲剂类型最少,不到2%。其中片剂以咀嚼片为主,占片剂的一半以上,胶囊剂中软胶囊占了92.3%,硬胶囊非常少。制图:庶正康讯
26、(2)、22012年上半年功能类产品剂型特点:2012年上半年获批的功能类才产品以胶囊类型为主,占60.17%,其次为片剂,只占16.95%,茶剂和特殊剂型最少。其中胶囊剂中硬胶囊占一半以上,64.1%,片剂类型绝大部分为吞服片,占82.5%。制图:庶正康讯(3)、营养素补充剂功能特点:2012年上半年批准的营养素补充剂的二种营养素组合比例最高,三种营养素组合很少,只占5.88%。营养素数量月份总计比例1月2月3月4月5月6月一种营养素1022-321927.94%二种营养素7425612536.76%三种营养素31-45.88%多种营养素6152422029.41%总计26897135681
27、00%制表:庶正康讯(4)、功能类产品功能特点:2012年上半年批准的功能类保健食品共涉及22项功能,其中有20个单功能,20个双功能组合,1个三功能组合。其中,有8个双功能组合、24个产品涉及到增强免疫力功能,有6个双功能组合、8个产品涉及到辅助降血脂功能,有5个双功能组合、9个产品涉及到抗氧化功能。序号保健功能产品数量比例(%)国产进口合计一种功能1促进消化2021.0%2对辐射危害有辅助保护功能1010.5%3对化学性肝损伤有辅助保护功能9094.6%4辅助改善记忆2021.0%5辅助降血糖9094.6%6辅助降血压2021.0%7辅助降血脂141157.7%8改善皮肤水份3142.1%
28、9改善睡眠7073.6%10改善营养性贫血4042.1%11缓解视疲劳5052.6%12缓解体力疲劳150157.7%13减肥5052.6%14抗氧化8194.6%15清咽2021.0%16祛黄褐斑1231.5%17提高缺氧耐受力3031.5%18通便4042.1%19增加骨密度180189.3%20增强免疫力7417538.7%合计1886194100.0%二种功能二种功能组合41041100.0%三种功能1增强免疫力、对化学性肝损伤有辅助保护功能、对辐射危害有辅助保护功能101100.0%总计2306236100.0%制表:庶正康讯附录5: 国内外膳食补充剂行业近况简析(主要数据源于:邓桢
29、 中国市场主要膳食补充剂企业的产品品类分析等处)1、国内外销量和渠道占比(概数):国别2008销量(人民币)直销和传销渠道占比药店、商超、便利店合计占比其它渠道占比(营养诊所、邮购及广播电视购物、电子商务等)消费者比例美国膳食补充剂销售额1700亿元17%66%17%2/3的消费者有消费膳食营养补充剂的习惯中国全部保健食品共780亿元50%以上至90%(2009年安利200亿、完美78亿、无限极45亿、如新10亿的销售额中,保健品均超过一半,康宝莱13亿的销售则基本全部为保健品,粗略估算,仅仅五大家的保健品销售就超过200亿。)50%以下(共390亿元以下,其中膳食补充剂60亿元左右)无数据,
30、应在1/3以下结论:1、膳食补充剂类的发展空间真大;2、尤其在非直销领域!2、国内主要的膳食补充剂生产厂家(共20家):汤臣倍健、同仁堂健康药业(总统牌)、麦金利、诺天源、保瑞药业(千林牌)、广东龙力(美澳健)、康力士、东莞纽斯葆、深圳生命力、大保龙集团(惠普生)、GNC、交大昂立(天然元)、中化青岛(枫特)、中国医药保健品(嘉荷)、瑞莱全劲、营养屋、海王、山东百合、威海清华紫光、广东仙乐 3、国内主要的膳食补充剂产品品类(40类):排名产品品类企业个数排名产品品类企业个数1鱼油208小麦胚芽油(软胶囊)112钙剂198鱼肝油113蛋白质(乳清蛋白、大豆蛋白)粉188左旋肉碱(片剂、胶囊)11
31、3葡萄提取物(片剂、软胶囊)189DHA103维生素C189参类(胶囊、片剂、茶剂、软胶囊、切片)104大蒜提取物(软胶囊、片剂)169大豆异黄酮(片剂、软胶囊)104复合维生素(含矿物质)片剂1610磷脂94矿物质类(铬、镁、锌、硒等,及复合剂)1611多种氨基酸(片剂、胶囊)84螺旋藻1611番茄红素85-胡萝卜素软胶囊1511葛根(片剂、胶囊、软胶囊)85褪黑素(片剂、软胶囊)1511果蔬浓缩片85维生素B1511鲨鱼软骨(片剂、胶囊)86维生素E1411银杏叶(茶剂、软胶囊、片剂)86叶酸(含铁质叶酸)片1412番茄红素(软胶囊)77蜂胶1212蜂王浆77胶原蛋白(鱼蛋白)口服液121
32、2膳食纤维素(片剂)77卵磷脂(软胶囊、片剂、粉剂等)1213茶提取物(茶剂、胶囊)67苹果醋(片剂、胶囊)1213甲壳素(粉剂、片剂、软胶囊)68芦荟(胶囊、饮料)1113灵芝(茶剂、胶囊、灵芝孢子粉油软胶囊)68牛初乳(粉剂、片剂)1113羊胎素(片剂、软胶囊)6附录6 :汤臣倍健的成功之路(主要数据源于汤臣倍健年报)年份主要营销传播活动及经营活动终端数量经销商数量营业收入利润品牌推广费2006年2006年3月,世界冠军刘璇成为倍健的形象代言人,倍健稳居中国传统商业领域营养补充剂第一品牌207年2007年,倍健更名为“汤臣倍健”,品牌扩张及提升战略全面实施,全力打造中国营养补充剂零售终端第
33、一品牌3512 个120 家6685万元1213万元188万元2008年2008年9月,广东汤臣倍健生物科技股份有限公司创立大会召开5518 个183家14186万元2671万元1319万元2009年2009年9月,相关行业调查显示,汤臣倍健在中国膳食营养补充剂行业非直销领域的市场占有率排名第一;汤臣倍健成为国内膳食营养补充剂行业非直销领域的第一品牌7220 个231 家20529万元5217万元2068万元2010年2010年8月,汤臣倍健正式与国际篮球巨星姚明签约,汤臣倍健品牌由渠道性品牌向大众知名品牌转型迈出关键一步2010年12月,汤臣倍健股票在深圳交易所创业板挂牌上市,以110元/股
34、的发行价格创下创业板新股发行新高。13000多个280多家34608.08万元9210.59万元3948万元2011年2011年7月,汤臣倍健被评为“2010中国创业板上市公司20强”。2011年,号称中国版“全球最好的工作”汤臣倍健“全球营养体验之旅”20万月薪环游全球活动同样引发了全民热情。“健康快车营养中国行”3辆车车启动21000个(全国百强连锁药店的85家,百强,百强商超的13家,直营及合资的连锁营养中心438家)330多家65796.37万元18643.51万元8432万元2012年上半年2012汤臣倍健“健康快车营养中国行”5辆车“关注隐性饥饿,改善国民健康”预计将开赴27省(直
35、辖市)近200个城市,为当地老百姓提供免费的身体检测及营养咨询服务,预计将惠及约10万人。28000多个(全国百强连锁药店的89家,百强,百强商超的25家,直营及合资的连锁营养中心490家直营164家联营319家)52818万元21148万元3103万元国外采购主要原料比例73.35%,员工1165人,品牌推广费一直在10%左右董事长梁允超1991年毕业于中南财经大学,1992 年到1995 年历任太阳神江苏市场、上海分公司负责人,此后则一直置身于保健品行业。 2012年2月22日,汤臣倍健2011年的股东大会召开并广受关注,大会上汤臣倍健提出新五年规划:新五年规划的原则是财务状况保持健康发展
36、,广告费维持在10%营业收入的比例上,持续投入建设品牌;此外,国家十二五规划当中提出营养食品年复合增长20%,我们公司的新五年规划要求年复合增长高于20%以上。2011年报(您觉得这些专利含金量大吗?) 内部人员透露:2012年汤臣倍健内定的营收增长目标:160% !附录7:碧生源是最后的“功能化保健品“大牌吗?(主要内容录自中国经营报、网易财经)2011年,碧生源常润茶的销量13.7亿袋,相当于给每个中国人的肠子“洗了一次澡”。碧生源的销售网络覆盖全国409家经销商及超过100,000家零售店,其中逾95%为零售药房,同时集团还在积极扩大超市及便利店的占有率,尤其是沃尔玛、屈臣氏等大型连锁店
37、。2007年碧生源广告费支出为4910万元,占当年度销售总额的30.1%;2008年碧生源广告费支出为11820万元,占总营业额的33%; 2009年,碧生源的广告成本占营业额的30.4%,2010年是28.6%,2011年上半年为32.3%。(相比高昂的广告成本,碧生源的原材料成本低得可怜。2009年,碧生源的原材料成本占营业额的3.1%,2010年是3.4%,2011年上半年为1.8%。)(请大家把这个跟汤臣倍健的广告费率比一比!及秦吉达当年的单省1400万广告费和2800万回款)公司营业额也从2007年的1.6亿元增至2010年营业收入8.75亿元,毛利率89.6%;2011年,营业收入
38、8.4亿元,毛利率87.8%。这分别是碧生源在过去两年的营业收入和毛利率。几近相似的数字背后,差异巨大的营业利润却让公司尴尬不已2010年碧生源净利润5965万;2011年却亏损4088万。 然而,2012年5月4日,碧生源再度发布盈利预警,称2012年上半年将继续亏损。这不禁引起公众疑问,碧生源为何陷入持续亏损的漩涡?年报显示,公司在2011年的营销费用大幅上升,占营业收入73.7%,即6.13亿元,其中广告开支占营业收入40.9%,即3.43亿元。而在2010年,营销费用和广告开支的分别占比为48.4%和28.6%。现在的碧生源,似乎已经陷入一种怪圈。营业收入遭遇增长瓶颈,依靠广告营销“轰
39、炸”手段却不敢放松,于是就出现营业收入8.4亿元、营销费用6.13亿元的局面。在生产成本、行政费用没有减少的情况下,亏损似乎不可避免。另外,碧生源早在去年年中就高调宣布进军OTC(非处方药)市场,却未见相关产品推出。碧生源自登陆港股之初即备受争议,至今股价已跌去近70%.个人分析其败因:1、两个主打产品(减肥茶、常润茶)均主打功能,但减肥的功能难以实现,润肠的功能可以部分实现,但成份番泻叶遭到众多媒体的批判,不具备长久接受度;如此,过度承诺的两个产品,均难以持久畅销;2、后续产品没有跟上(第一,美安颗粒其实失败的营销试验他们真是不了解失眠市场在继续犯当年太极集团睡宝深圳市场300万的教训隔行如隔山;第二,降压茶,OTC或保健食品批号始终没下来凸显了政策影响),没有新品来分摊费用,下滑难以避免;3、开拓新渠道商场、超市、便利店,我们看到的其方式简直就是胡闹!白白花钱!4、华东市场开拓乏力和萎缩(以苏南地区的“三进三出苏州市场”和“2010年开始的保健品退出药店”为标志);5、管理失控(业务员拿着各种尺寸的海报,每月去一轮药店,拍照,干什么?);6、人心涣散(据说营销总监牟文军已经“西南飞”广西了)从碧生源和汤臣倍健对比中,恍然大悟的“常识”与 “新知”为什么保健品行业“功能化”的路越走越窄?原因很简单、很常识:保健食品的功能是很弱的、很间接的。 如果硬要“说功能”,
链接地址:https://www.31doc.com/p-2401473.html