销售技巧和销售管理培训2.ppt
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1、工业产品销售技巧 和 销售管理,2008年12月 Jack Xu,培训目标,了解与掌握基本的销售技巧,使学员能有效地与所有客户都能有更好地交流和互动的过程 帮助学员了解:销售工作是一个有系统的、阶段化的过程,从而明白在不同的销售阶段需要应用不同的思维与技巧来达成理想的销售效果 应用有效的销售工具,增强我们在销售过程中的主动性,销售的定义,销售就是使得客户信服我们产品和服务的好处,从而付出行动,客户的需求: 公司利益: 满足生产技术要求 提高生产效率、产量 降低生产成本 提高产品质量 改善生产环境、降低劳动强度 完成企业的社会责任 部门利益: 实现部门的经济和技术指标要求 个人利益: 荣誉、成就
2、感 经济利益 职业安全感、避免风险 采购、安装、使用、维护、服务的便利 情感满足,达成信服的方法: 介绍、说服 演示(图片、幻灯、样品) 参观、考察、学习、培训,客户需要付出: 金钱 改变使用习惯 承担技术、经济风险,销售情形,(-) 付出: 信任 感情 金钱 时间 使用习惯 风险,(+) 好处: 保险 安全感 服务 性价比 技术水平 服务范围 关系 品牌 客户业绩参考 交货期 本地化的投入和承诺 采购方便 节能环保 专业程度,购买情形,事实 (理性),情感 (感性),决定 标准,买我们的,买别人的,未买,在一个竞争的市场中推销,客户有两个选择要素: 理性 和 感性 抗拒的根源在于个人价值观、
3、经验等 销售代表往往忽略感性的重要性 竞争对手能抄袭你的产品、策略,但是无法抄袭你与客户的关系。,销售拜访的结构,制定目标 准备销售工具(硬件和软件)、资料(信息,市场背景) 心理准备,建立良好的第一印象 培养关系 提出拜访目的,提问和聆听 了解客户需求 构造解决方案,索取行动 必须配合拜访目的,准备阶段,If you fail to plan, you plan to fail. 制定拜访计划和准备工作的方法: S - Specific (具体详细的) M - Measurable (可衡量的) A - Attainable (可实现的) R - Relevant (相关的) T - Tim
4、e bound (有时限的),准备阶段 访问前的12点准备事项,接触阶段,建立良好的第一印象,时间,+,-,你永远没有第二次机会去再建一个良好的第一印象!,主要关注: 衣着、仪表、笑容、信心、专业性准备、肢体语言、名片、坐姿,等,留下良好第一印象的自我检查表,接触阶段 一个良好开场白的意义,建立一个和谐的气氛 建立一个积极的处境 制造兴趣 / 信任 弄清楚时间安排 进入你需要说的话 解释拜访的全部目的,接触阶段 问题及困难,开场白太长 客户没有被激发出兴趣 客户带着消极的态度 客户说话太多 错误理解销售的拜访目的 恶劣的经历 时间不足,成功的开场白(OPA),Objective: 从客户利益的
5、角度阐述会议的目的 Plan: 说明会议的安排 Agreement: 确保客户对会议安排的认可,成功的开场白(OPA),范例(第一次会议): 早上好。很高兴认识你。我们以前没有合作过,所以我此次来访的目的是想了解我们的合作如何能对您、您的部门或公司有益。 我建议我们分以下三个步骤进行: 1、首先,我想向您介绍我们公司和我们的专业领域 2、然后,想请您介绍下贵公司的情况 3、在会议的最后,我们将共同探讨建立一个合作方案是否对我们双方都有意义 您是否同意以上的程序?这大约需要一个半小时的时间,成功的开场白(OPA),范例(与现有客户,确定新的项目,第一次会议) 早上好。我们目前在X领域合作良好。但
6、是今天我想向您展示我们公司的其它特殊产品将如何使得您和贵公司获益。 我建议,我们分以下三个步骤进行: 1、可能您会感到奇怪,我还是想先从公司介绍开始。我将着重介绍我们的公司为贵公司提供服务的不同的方式 2、然后,我想请您帮助我更好地了解您公司发展过程中遇到的挑战 3、在会议的最后,我们将共同探讨建立一个新的合作方案是否对我们双方都有意义 您是否同意以上程序?这大约需要一个半小时的时间。,成功的开场白(OPA),范例(呈现方案,第二次会议): 早上好。根据早些时间我们同意的安排,我今天来这里为您呈现我们的方案。目的当然是要使您确信我们可以给您带来的所有的利益,使您选择我们的服务。 我建议以下的会
7、议顺序: 首先,我想回顾一下项目和您关心的问题 随后,我可以回答您有关技术方面的问题 然后,我们可以讨论有关财务方面的考虑 最后,我将向您呈现方案的利益 您是否同意以上的程序。这大约需要二小时时间,成功的开场白(OPA),范例(谈判中。第三次会议): 早上好。今天我们的目的是要达成对于双方都有利的协议 我建议以下的会议程序: 首先,我将回顾我们双方的投入 然后,我将呈现我们方案的结构 之后,我们可以考虑我们各自准备采取哪些措施、步骤 你是否同意以上安排?这大约需要一个半小时时间。,接触阶段 指导方针,为拜访及开场白做充分准备 守时 吸引注意 培养关系 紧记拜访的目的 和谐洽谈 应用引导性的问题
8、 避免负面或敏感的话题 让客户尽量发言 牢记客户的个人资料 注意本身的语调 确定时间 牢记对客户重要的资料 牢记第一句话,资料阶段 信息收集与创造需求,收集资料信息 控制整个销售过程 识别和确定客户的需求和要求 激发客户兴趣 核实对客户的理解 促进双向交流 塑造专业形象,提问的好处,提问的种类 开放式问题,可以获得更多资料信息的问题 引发与促使对方做出更详尽的解释或答案 发问的开端带有“为什么”,“什么”,“如何”,“什么地方”,“什么时间”,“谁”,“哪个”,“多少” 等等字句,开放式问题,好处: 得到更多的资料信息 影响交谈过程 使客户相信他是在控制整个场面并感到愉悦 促进良好的交流氛围,
9、缺点 您要花费更多的时间 客户可能会说得太多 可能导致远离拜访的主要目的,提问的种类 肯定式问题,引发简短的“是”与“否”回答 有助于获得认可或确认 发问的开端带有“是不是”,“有没有”,“可不可以”等词汇,肯定式问题,优点: 得到非常具体的答案 肯定与确认观点或意见 有助于“锁定”“客户” 能帮助得到客户的协议或决定,缺点 获得较少的资料 需要提更多问题 不良氛围,犹如“审问” 让不想合作的客户更容易制造麻烦,提问的技巧,事实 FACTS,意见、观点 OPINION,变化 CHANGE,提问的技巧,关于事实的问题 了解客户目前的状况 客户有什么,缺什么 要知道往何方去,您必须知道现在何处 关
10、于意见的问题 了解客户对目前状况的观点与意见 允许客户对其目前状况作出自我评估 关于变化的问题 识别客户是否有改变目前状况的愿望 确定他们希望有何种解决方案,或将采取何种行动,提问的技巧(实例),关于事实的问题 请问您目前使用哪一个品牌的产品? 请问您使用这种品牌的产品有多久了? 关于意见的问题 请问您迄今为止对这品牌的产品效能有什么意见? 请问您希望在未来效能方面有哪些更好的改进? 关于变化的问题 请问您计划如何实现所提出的改进? 如果我们能帮助您实现那些改进,您是否有兴趣做进一步探讨?,必须要用开放式问题,必须要用开放式问题,可以使用开放式问题或肯定式问题,提问的技巧(实例),关于事实的问
11、题 请问您目前主要生产什么产品? 请问在生产这些产品的过程中,您最注重的因素是什么? 关于意见的问题 您迄今为止对实现这些因素方面有什么意见? 您希望在未来有哪些更好的改进? 关于变化的问题 您计划如何达成说提出的改进? 如果我们能帮助您实现那些改进,您是否有兴趣做进一步探讨?,提问的技巧 小组练习,1. 列出您想从你的客户方面获得的所有重要信息资料,以便帮助您主动地激发与创造客户需求,从而让您建立更多价值与利益,从而使客户更信服你的销售提议 2. 根据所列的每个资料,设定您想问客户的一些开放式问题,以便确知他们对公司产品与服务方面的需要和需求,确定需求的技巧 -漏斗技巧,1、激励合作,2、用
12、公开中立型问题去 获得无偏见的资料,3、 用公开引导型问题去 发掘更深的意见,4、用肯定型问题去 达到精简要求,5、总结,6、保险问题,要做笔记,漏斗技巧,1、激励客户 必须激励客户回答问题。仅仅得到提问的许可,是不够的。还必须给客户一个理由,使之明白回答问题是符合自己利益的。例如:“为了高效利用大家的时间,我能问您几个问题吗?”。 或者,“为了决定最佳的解决方案,我能再问你几个问题吗?” 2、公开中立型问题 提前准备,精心设计问题,然后,在对话时充分运用这些问题。注意,这类问题常常以下面几个词开头: “怎么” “为什么” “什么.” “哪个” “什么地方” “什么时间” 记住:公开中立型问题
13、,同时也能放松对方的心情,有利于营造一种和睦的氛围,并能帮助您树立自己的可信度。 必须事先提前准备好、组织好这些问题。,漏斗技巧(续),3、公开引导型问题 必须在现场想出这些问题。 提出巧妙引导型问题的前提是有效的倾听。 引导型问题必须总是与您从公开中立型问题中获得的信息精密联系起来。 当客户结束一段话时,不要马上做”突然袭击式“的提问,要先思考他们说的内容,然后再回答,这是为了表明您确实在倾听他们说的话。 4、肯定型问题 肯定型问题,得到的是简短的回答,通常只有”是“、”否” 澄清和确认,是使用肯定型问题的目的 记住:这是一种结构化的技巧,恰当地运用它,您就能引导对话的走向。只要您做到温和、
14、从容、并投入感情倾听,对方就会觉得,除了帮助你理解问题之外,并没有付出更多。,漏斗技巧(续),5、总结 最后的阶段是总结要点,并寻求对方认可您的总结。总结是与客户确认您已经理解了他们提供的信息,清楚明白了他们的要求。这样,您就可以进入销售流程的下一阶段。 6、保险问题 始终要用保险问题来结束自己的访问,确保没有遗漏任何重要的方面。 “您认为,还有我应该了解的其它方面吗?”。 “在我回去准备我们的解决方案之前,还有我应该了解到其它方面信息吗?” 7、获得客户的回应,以表示接纳。,漏斗探索的步骤(范例),1. 公司: F 你公司的组织结构是什么样的? O 这样的组织结构的优势和弱势是什么? C 今
15、后几年公司将如何发展? A 你将采取哪些步骤来确保实现发展? 2. 市场: F 你的市场份额是多少? O 你和你的竞争对手有何区别呢? C 你如何加强竞争优势? A 我们可以做些什么来支持你? 3. 产品 F 你的产品市场表现如何? O 你是如何看待这一点的? C 你希望看到产品的表现有何种改善? F 你的产品的更新率是多少? O 在产品创新方面,你如何与竞争对手比较 C 创新能在多大程度上为你赢得成功? C 你准备开发、介绍什么新产品?为什么? A 我们的产品能提供您什么帮助呢?,漏斗探索的步骤(范例),4、客户 F 你的主要客户(客户类型)? O 你看到客户群有什么改变? C 你打算采取哪
16、些措施来扩大客户基础? F 你的客户满意吗?客户满意度调查结果如何? O 你怎么看待调查的结果?为什么? C 你将如何提高客户的满意度? F 你的客户的要求是什么? O 你对此事怎么想的? C 哪些处理方式是最有效的? A 我们有哪些合作方式来一起处理这些问题呢? 5、生产 F 你有多少生产线? O 你公司多大程度上适应市场需求? C 计划哪些投资? F 你的产量? F 你的工厂将建设在何处? F 你有哪些生产限制、困难(质量、成本、环境、外观等)? O 这些限制、困难如何影响你的生产呢? C 你是否计划改造生产基础设施? A 我们如何向您提供支持?,漏斗探索的步骤(范例),6、 项目 F 你
17、们目前有哪些项目? O 你如何看待这个项目的进展? F 项目将会如何执行? F 项目已经持续开展了多久? O 这些项目对贵公司来讲,有多重要?为什么? C 你如何考量项目的成果? A 我们如何能有效地提供支持呢? 7、竞争对手 F 你们目前的供应商是哪家? O 您如何看待目前的供应商? C 如果要长期进行合作,您希望供应商具备什么条件? C 针对竞争对手,他们如何定位自己? C 什么条件会使您改变供应商? A 我们如何进行下一步工作呢?,漏斗探索的步骤(范例),8、我们产品的使用 F 产品的潜力是什么? C 产品如何发展? O 有关这个产品,你们的策略是什么? F 谁监控产品使用的变化? A
18、我们应该在哪个应用领域开始工作? 9、采购 F 你目前的采购数量? F 价格如何? F 产品采购如何获得批准? O 你对新供应商的期望是什么? O 你怎么看我们公司? C 你会在那些领域与我们合作? A 如果能一起合作,您看我们应该做些什么? 10、 决策流程和筛选准则 F 有哪些人参与采购决策? F 他们每个人在决策流程中的重要性有什么不同?如何分工? O 你认为谁是我们必须见到的? O 你的选择准则是什么? O 谁是其中最重要的? C 他们的期望是什么? A 在拜见主要决策者时,您看我应该侧重哪方面的讨论?,收集与扩展信息的指导准则,根据您的拜访目的,准备您的问题 提问之前,先设法激发客户
19、的兴趣 必须以开放式的问题开始发问 倾听客户的重要观点 用封闭式问题确认自己的理解 总结所收集到的资料。 最后要问一个保险问题 “我的总结中有没有遗漏什么?” 获得客户认可 记得做笔记,呈现阶段 -专业销售呈现,特性和利益的区别,产品或服务中所提供的质量、特点 (产品是什么),客户从产品或服务中所获得的价值 (产品或服务提供什么),不同客户对同样的产品和服务的特性 都可能持有不同的评估与看法,事实 一流、奢侈的豪华房车 巨大、宽敞 5000cc引擎,评估 身份的象征 稳重 强大的动力,评估 太严肃 太笨重 耗油太多,理解不同的客户购买动机,1) 购买的经济动机(通常是老板关心的问题) 高投资回
20、报率 提高销售量 降低成本 提高生产效率 运行维护成本低、省钱,理解不同的客户购买动机,1) 购买的功能动机、工作动机 可靠性 提高效率 满足经营管理的职责需求、完成工作的需要 工作更好、更快、更方便 多功能 容易学会、安装、使用,理解不同的客户购买动机,1) 购买的个人动机 方便 革新、新颖、个性 身份、形象 荣誉 冒险 习惯 信心 成就 获得提升,呈现提议的程序,1、需求,3、利益,4、证据,2、特性,客户心里想 “那又怎样”,销售人员应该多说 “对您来说.”,呈现提议时应注意到,配合需求 不同客户有不同需求 您的提议对不同客户具有不同的价值 挑战:根据客户的独特需求,清楚与针对性地表述产
21、品或服务的利益 用证据使客户信服 证明所述利益能满足他们的需求,不同种类的证据,ISO认证文件 工程实例 产品本身 独立测试报告 现有客户的证言、介绍 手册、数据单、表格、说明书 评论、新闻、专业刊物报告 其它客户的经验、案例故事 您的亲身经验,作业:“特性 利益 需求”分析表,选择一个您的主要产品,列出所选产品的重要特性 对于每一项特性,讨论并确定可以给予客户的相关利益,并将其列出 列出客户可能的需求,将他们与产品特性和利益相联系,完成这个作业! 这将帮助我们更好地理解我们的产品与客户利益之间的匹配程度,呈现阶段的指导准则,总结客户的需求,并在呈现您的提议前争得客户的认同与接纳 记住:不同客
22、户有不同的需求 所以,不同的客户对产品和服务的特性都有不同的评估标准 您的提议应当着重于客户所能得到的利益 提供证据来支持您的提议内容 限定证据、利益的数量 多利用客户的用语和情境,以得到客户的最终接纳,成交度分析,成交度的考虑因素,讨论: 1) 你考虑了那些重要因素和信息来帮助你衡量和预测一个订单的成功率? 2) 在客户销售过程中,你考虑了那些因素、对策和努力,来有效地增加得到一宗潜在生意的几率? 3)你会用哪些因素或信息来帮助你确定放弃跟进,或用更多的资源和精力来达成一宗潜在生意?,策略清单,作用: 它是结合在销售过程中所有可能影响一宗潜在生意得失的策略性因素或信息而形成的 它能让我们更深
23、入地去分析和判断一宗潜在生意的成功与否,了解其中的差距与所应付出的相对努力,策略清单的结构,策略性的 考虑因素,信息状态,所应考虑到策略因素或信息,策略因素: 客户的产品服务性质 客户的关键需求 解决方案 竞争情况 预算和财务状况 过去的经验 客户的内在环境策略权重观点 决策程序过程 购买动机 时间季节性趋势 规格规则要求 人员个性 隐藏议程 外在环境趋势变化 订单潜力,分析策略清单后所能得到的提示,不再做任何跟进行动,因为存在我们无法解决的问题,或者所获得的订单额与我们所付出的努力不相称。 或, 增加我们在一宗潜在生意上的资源和行动。我们可能要考虑运用更多的时间、资源或其它部门或同事的配合,
24、来促成生意的最终达成。,一个典型的专业采购流程,讨论:我们在客户采购过程的每一个阶段中,需要获得什么信息?需要提供什么信息?,专业采购员的处事思维,分析供应商的方案。评估价格、运输、规格、付款,以及任何与我方要求有出入的地方。记住:对方的方案往往是对他们有利的。 确立自己的目标。具体定下我方的价格、质量、服务、运送、规格、支付等要求,并且写在纸上而不是跟对方说“你尽量” 定下方案。对每个问题要定下最佳方案、目标方案、以及最坏的方案。这可以帮助我们制定相应策略。 分析对方的地位。我方要估计一下对方可能的地位。这易于预测其谈判策略。至此,我方大致可以感觉出谈判的尺度范围。 确定和组织问题。现在可以
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