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1、第五章 销售过程管理,第一节 消费行为分析 第二节 销售阶段划分,第一节 消费行为分析,一、消费者市场与消费者购买行为 二、企业市场和企业购买者行为 机构购买者和政府代理商采购行为,一、消费者市场与消费者购买行为,1、消费者市场 2、消费者行为模式 3、影响消费者行为的因素 4、购买者决策过程,1、消费者市场,消费者市场(consumer market) 指所有为了个人消费购买或需求产品和服务的个人及家庭,2、消费者行为模式,消费者购买行为 (consumer buying behavior) 指终端消费者的购买行为为个人消费而购买商品及服务的个人和家庭,消费者行为的概念 消费者行为是指消费者
2、的购买行为,是消费者在市场营销刺激和其它刺激的作用下,根据自身的各种特征和决策过程形成购买决策并进行购买的活动过程。,消费者行为的“刺激反应”模式,营销及其他 刺激,购买者 黑箱,购买者 的反应,营销及其他刺激,产品 价格 分销 促销,经济 技术 政治 文化,购买者反应,产品选择 品牌选择 供应商选择 购买时机 购买数量,购买者 黑箱,消费者行为的“刺激反应”模式,营销及其他刺激,产品 价格 分销 促销,经济 技术 政治 文化,购买者反应,产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量,文化 社会 个人 心理,消费者行为的“刺激反应”模式,购买者 特征,需求确认 信息搜寻 方案评估 购买决
3、策 购后行为,购买者 决策过程,消费者行为模型,购买后行为,文化因素,文化 亚文化 社会阶层,3、影响消费者行为的因素,社会因素,参照群体 家庭 角色与地位,个人因素,年龄与生命阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念,动机 知觉 学习 信念与态度,心理因素,购买者,文化因素,文化(culture):作为社会的一份子,从家庭及其他重要组织那里学到的基本价值观、对事物的理解、愿望和行为。 亚文化(subculture):由共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人们的不同群体。 社会阶层(social classes):指一个社会相对稳定而有序的分类,其中每位成员都有类似的价值观、兴趣及
4、行为。,社会因素,群体(group):两个或更多相互影响以实现单个或多个目标的人。 舆论领袖(opinion leaders) 家庭 角色 地位,个人因素,年龄和生命阶段 职业 经济状况 生活方式(lifestyle) : 个性:指能导致一个人对自身环境产生相对一致和持久的反应的独特心理特征 自我观念(自我形象),心理因素,动机(motive/drive):指足以强迫人们去寻找满足的需要。 知觉(perception):指人们为了了解世界而收集、整理及解释信息的过程。 学习(learning):指由于经验而引起的个人行为的变化。 信念(belief):指一个人对于某事的具体想法。 态度(att
5、itude):指一个人对某个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉及倾向。,4、购买决策过程,需求确认,信息搜集,选择 评估方案,购买决策,购买后行为,1、确认需要,购买行为始于购买者对某个问题或需要的确认。 市场营销人员或企业要确定激发某种需要的环境,即找出可引起对某类产品感兴趣的常见刺激因素。,2、信息收集,“需要”已经被激发的消费者可能会去收集更多的信息。,信息来源,个人来源*:家庭、朋友、邻居、熟人等。认定和评价作用。 商业来源*:广告、推销员、经销商、包装、展览等。告知作用 公共来源:大众媒体、消费者评比机构等。 经验来源:产品的操作、检查和使用等。,消费者信息集合,A B C D E
6、 ,A B C D,A B C,A B,?,全部集合 注意集合 考虑集合 选择集合 选择决定,3、评价方案,消费者评价就是消费者自觉地、理性的就是否能寻求特定利益,满足某种需要而对产品属性集进行评价。,消费者评价特点,消费者的评价都是自觉的和理智的。 消费者要满足某种需要。 消费者要在产品中寻求特定的利益。 每种产品都是可带来利益和满足需要的属性集。如: 轮胎:安全、耐磨、行驶质量、价格等。 照相机:清晰度、摄像速度、操作方便性、价格等。 旅馆:位置、清洁、气氛、费用等。,4、购买决策,消费者在评价阶段形成了对选择集合中各品牌的喜好,就可能形成对最喜好品牌的购买意图。但在购买意图和购买决策之间
7、还有两种因素会起作用。,评价方案,购买意图,未预料到的 情况,他人的态度,购买决策,5、购买后行为,购买后人的态度有两种:满意和不满意。 如果对产品满意,可能会再次购买该产品。 “满意的消费者是最好的广告”。 而不满意的消费者反应则截然相反,他们可能会设法通过放弃或退货来降低不平衡感,也可能通过寻求能证实产品价值高的信息来降低不平衡感。,出现 不满意,采取法律行为 寻求赔偿,不采取 行动,采取 行动,采取 私下行动,采取 公开行动,提醒朋友该产品 或卖主的情况,决定停止购买产品、 品牌或抵制卖主,向厂商、私人 或政府投诉,直接向厂商 寻求赔偿,消费者处理不满意所采取的方式,二、企业市场和企业购
8、买者行为,企业市场(business market):包括所有购买商品和服务,并将它们用于生产其他商品或服务,以供销售、出租或供应给他人的组织。,企业市场的特征 与消费者市场相比,购买者比较少 购买量较大 供需双方关系密切 购买者在地理区域上集中 衍生需求 需求缺乏弹性,需求波动大 专业性采购 影响购买的人多 多次的销售访问 直接采购 互相购买 租赁方式,购买类型,直接再采购(straight rebuy) 修正再采购( modified rebuy) 新任务(new task):知晓、兴趣、评价、试用、采用,系统采购和销售,系统购买(systems buying):通过一次性采购而整体解决问
9、题。,系统销售(systems selling) 承包销售(systems contracting):由一个单独的供应商向采购者提供其维护、修理、操作所需的全部物料。从供应方来说,在合同期间对管理顾客的存货负有全部的责任。,企业购买活动的参与者,发起者 使用者 影响者 决定者 批准者 购买者 控制者,购买决策中的主要影响因素,环境因素,经济前景 需求水平 技术变化 政治与规章制 度的发展 竞争发展 文化和习俗,组织因素,目标 政策 程序 组织结构 系统,人际因素,权威 地位 同感 说服力,年龄 收入 教育 职位 个性 风险态度,个人因素,企业 购买者,第二节 销售过程划分,客户搜寻与鉴别,准备
10、销售陈述,销售陈述,有效演示,处理顾客异议,终结销售,一、寻找潜在顾客,潜在顾客:指对产品或服务有需求并具有购买能力的个人或企业,1、顾客搜寻的重要性,增加销售机会,扩大销售额 维持稳定销售量(取代已经失去的顾客),所有的销售人员都会因为时间的推移而失去一些客户 商业原因 个人原因 一名好的销售人员必须不断地寻找新顾客以替代失去的老顾客,商业原因(客户),只需要进行一次性的交易 被竞争对手抢去 其经营活动要求从一个规模更大的商业渠道进货 改行 迁出销售区域,个人原因(打交道的人),调换工作、退休离职 意外事故、自然减员,2、顾客搜寻的途径与方法,(1)利用公司资源 (2)利用外部资源 (3)利
11、用个人资源,(1)利用公司资源,其他部门的“当前顾客” 财务部门 服务部门 广告公司、电话和邮寄导购 展销会,其他部门的“当前顾客”,获取目录清单及相关信息 由于是老主顾,因此有可能对提供的商品或服务感兴趣,财务部门,寻找那些不再从公司的顾客 互相了解、易于沟通,而且其信用可靠,服务部门,进行维护、维修的服务人员了解产品更新信息 送货员易于发现潜在需求 非竞争对手企业的服务部人员,例如:某品牌汽车销售员,与公司服务部门保持良好关系,当机修师发现有寿命块到期的轿车而且车主有购车愿望时,便将这一信息告知,其随后打电话,许诺优惠条件,事后分佣金给机械师。,然而 假如接到客户电话,说公司的服务人员告知
12、他设备已经无法维修,需要更换,可经过检查却发现其设备若经维修则杀个使用一段时间,但客户不知情并准备买新的,此时应该怎样做? 注意:维修人员可分得销售佣金,展销会,公司记录参观者的姓名、地址和有关信息,将其交给销售人员,以便他们进行跟踪联系,先行拥有,(2)利用外部资源,非竞争公司的销售人员 专业目录 很多商业名录将公司按照规模、地理位置、商业性质进行分类,是寻找新的潜在顾客的好的出发点 社团和组织 报纸和杂志(尤其本行业杂志),(3)利用个人资源,(1)和(2)提供的是潜在顾客的线索 游说兜售 连锁介绍法 个人观察法 委托助手法 市场咨询法,3、客户资格鉴别,潜在顾客是否 对你的产品有需求愿望
13、? 有购买能力? 有购买决定权? 有资格购买?,二、准备销售陈述,1、整理潜在顾客的信息 2、整理产品/服务信息 3、约定会面的时间 4、确定销售访问的目标 5、设计销售陈述 6、检查仪容仪表、态度及辅助设备,1、整理潜在顾客的信息,顾客信息保存系统 日记、笔记本、索引卡片、电脑 (1)个人信息 姓名、年龄、学历、职业、住址、家庭情况、兴趣、爱好、人际关系、个人习惯、以往接触经历、其他,(2)行业信息 主要竞争对手 当前的行业发展形势 该公司在行业中的问题与机遇 最近的发展变化和技术创新,(3)公司信息 业务特点 规模 市场占有情况 信用等级 企业宗旨及政策 具有购买决策权的人的姓名 其他影响
14、购买的因素,注意购买类型: 是否重复购买? 是直接重购、修正重购还是新购?,2、整理产品/服务信息,产品的制造过程 原材料 主要功能 质量检测 售后服务及各种保修措施 促销活动,与竞争产品的区别和优势 操作 特性 交货期、交货方式 价格、付款方式,3、约定会面的时间,(1)电话预约法 自我介绍并介绍自己的公司 陈述打电话的目的 引起潜在顾客的兴趣 要求安排一次会面 克服对方各种推辞 (2)信件预约法 (3)通过第三方预约,4、确定销售访问的目标,完成交易是最终目的,并非每次销售访问的目的 (1)使潜在顾客充分了解你、你的公司及产品/服务 (2)从新的潜在顾客那里获得有关公司需求动向的信息 (3
15、)弄清谁有购买的决定权 (4)留下产品的文字介绍及样品 (5)弄清楚潜在顾客从当前供货商那里进货的原因 (6)留下初步印象,为下一次销售访问打好基础,5、设计销售陈述,一名经验丰富的销售人员说:“我宁愿不看地图来安排一次旅行,也不愿在见到顾客时不知该说些什么”,销售访问计划书样本 潜在顾客姓名 公司名称 业务范围 以前访问次数 接待人员姓名 顾客爱好 谈话的主题 销售访问的目的 顾客的主要需求 表现概述 开场白 应该强调的优点及特点 过去访问纪录 样品展示 购买或拒绝原因 可能的反对意见 约会要求 收尾技巧 下一次访问 其他,6、检查仪容仪表、态度及辅助设备,充分休息,不紧张,步伐坚定,脸上保
16、持愉快笑容 确信产品和服务物有所值 设备功能正常,三、销售陈述,1、销售陈述的类型 2、陈述的过程,1、销售陈述的类型,(1)记忆型陈述 (2)提纲式陈述 (3)视听辅助陈述 (4)需求确认陈述 (5)调查陈述,(1)记忆型陈述,陈述内容事先经过周密计划,由公司里最好的销售人员精心编排。 典型形式: 销售人员将全部内容熟记在心,然后对客户进行严格无误的重述,适用: 上门推销或电话推销 有时间限制 由新手来进行 优点: 使新手从容进行陈述,增强自信,减少赘语 使销售人员工作标准化,缺点 不能针对不同客户具体特点进行灵活变化 易产生机械化效果,不能引发客户兴趣 忽略了顾客对产品的需求,(2)提纲式
17、陈述,要求销售人员记住有关此次陈述的主要内容梗概,在现场进行具体的发挥创造,保证了不会忽略销售陈述的要点,同时创造了一种和谐、友好的交流气氛,一种形式: 程序化陈述,主要是采用一种客户可以看到的提纲,还可以运用图片、照片、销售手册或指南等一系列安排得当的辅助产品帮助展示,激起顾客兴趣,并引起要点 优点: 顾客可以积极参与其中,(3)视听辅助陈述,指运用一些视听工具,如幻灯片、样本、录像、电影、录音等来进行辅助 减少销售人员工作量,同时保证销售要点无遗漏 可用于不适合现场展示的笨重而庞大的产品,(4)需求确认陈述,理论基础: 销售中“针对问题,对症下药” 即销售人员与潜在客户如果能够在一起很好地
18、合作的话,就能够确定客户需要,并提出最佳办法,要求销售人员主动与潜在客户打交道,发现并确认其需要,只有熟练而有经验的销售人员才能胜任 适用于产业用品销售或销售极其复杂的产品和服务,(5)调查陈述,同样基于“解决具体问题”的理论 不同:对客户的情况进行更为详尽而全面的调查 适用于:只有全面、细致地了解客户所处环境、形势之后才能确认陈述的主要内容,包括: 向客户传递此项调查的主要思路 向客户传递所提供的产品/服务所带来的利益 调查: 询问客户单位人员 察看公司的有关记录 考察客户的具体运作情况,举 例,在向一家公司提出关于办公自动化设备系统的陈述之前,销售人员必须了解: 客户办公室如何运转 正在出
19、现哪些问题 希望哪些业务流程可以自动化 需要什么信息,有时需要请工程、财务、电脑等专业人士来帮助完成分析 确认需求后开始着手准备正式的陈述 不足:耗时多、成本高 只有在做大笔生意时才适用,时间有限时记忆型陈述 老客户提纲式陈述 新客户需求确认陈述,2、陈述的过程,(1)开场 (2)接触 (3)陈述,(1)开场,开场寒暄、握手、递名片 注意现场气氛与时间安排的关系 例:美投资基金推销员肖恩里斯伯,名片最上端有几个数字13639“那是您65岁之后将要购餐的数目。如果您每餐只付3美元,那您与妻子一共需要花费至少81834美元,您有没有兴趣同我谈一谈有关退休金投资的事呢?”,(2)接触,转入正题 主要
20、目的:抓住客户的注意力,刺激他们对你所提供服务的兴趣,为全面展开铺平道路 AIDA法 Attention, Interest, Desire, Action,注意力,兴 趣,渴 望,行 动,接 触,陈 述,完 成,(3)陈述,全面描述所提供的物品或服务 表明它们如何给顾客带来好处 涵盖完成交易的全部细节 完成推销目标,展示自己 提问题 多听 保持控制 建立信心 使用视听辅助工具,强调利益 语言有说服力 传递速度 留意竞争者 处理打断,四、有效展示,1、演示的好处 2、准备演示 3、有效演示的技巧 4、演示工具 5、演示中需注意的问题,1、演示的好处,改进沟通 顾客参与 强化记忆 减少顾客异议
21、使顾客产生拥有感 减轻销售员压力,2、准备演示,组织 预演 突出重点 检查设备,3、有效演示的技巧,定制演示 吸引所有感官 设定演示节奏 使顾客参与 选择场景 吸引注意力 演示无形产品,4、演示工具,产品本身 视听工具,5、演示中需注意的问题,使用顾客的语言 表现出对自己产品的尊重 保持演示简短,五、处理顾客异议,1、什么是顾客异议 2、异议的类型 3、处理异议的方案 4、满足异议的技术,1、什么是顾客异议,异议存在于销售陈述过程中,大部分属于沟通问题 只有消除了异议才会达成最后的交易 顾客的异议向销售人员展现了其兴趣所在,销售人员因此可以更接近成功进行销售的目标,2、异议的类型,(1)对需求
22、的异议不感兴趣 (2)对产品/服务的异议 (3)对来源的异议 (4)对价格的异议 (5)对立即购买的异议 (6)隐含的异议,3、处理异议的方案,倾听顾客异议,证实理解了异议,不要争论,回答异议,努力成交,4、满足异议的技术,“是,但是” 迂回的方法 强调感觉的方法 提问的方法 补偿的方法 抢先法 直接否认,六、终结销售,1、成交失败的原因 2、成交的时间 3、成交的方法 4、价格谈判,1、成交失败的原因,错过提议时机 话说得太多 销售表现差,2、成交的时间,早期顾客已经了解了大量的信息,只想问几个问题 中期过程中发现潜在顾客有购买的迹象 后期推销对象第一次购买你的产品,或对产品只知甚少,3、价
23、格谈判,(1)报价 指一方或双方向对方提出自己的价格条件和附带要求 报价依据:市场供求&成本 报价调整:订货数量&交货时间 买方最初尽量报低价 买方最初尽量报高价,(2)讨价,指在买方的报价及其所作的解释予以评论后,提出“重新报价”或“改善报价”要求的行为 “投石问路”卖方发盘后,买方不马上还盘,而是提出种种假设条件下商品的售价问题。既能保持“和平信赖”的气氛,又有利于还价前对卖方情况的进一步掌握。 “严格要求”买方对卖方的商品从各个方面进行严格检查,提出卖方交易中的许多问题,并要求卖方改善报价,(3)还价,指卖方应买方讨价做出新的报价后,向买方要求给出价格的意见 针对“投石问路”找出买主真正想要购买的东西;不要对“假如”的要求马上估价;如果对方提出“石头”,最好立刻要求以对方订货作为条件 针对“严格要求”保持耐心,寻找对方提问中的漏洞和不实之词,实事求是地加以解释;针锋相对,向买方提问题和要求,
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