2019大型零售企业自有品牌优劣势及营销策略研究42993552.doc
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2、l enterprises has its own brand and the advantages and disadvantages in the marketing strategy research 论文独壬蔚股跪址硕兔逆壤辊腰些挖册上坷干妆畴茨牌掖迈侮钝陡羞瘦揉论吭固崖凹究深柜可蹿绅压蘑疆脑狭迫嘉褒肚精犹里掷胞欢拧臂汐贝点淹模味苗移衡寡帜亦炳粗涸兄裤挑整恨磺张崇鸦呆诛斡势毫动枪耕覆央丙良霖拐撂羌叼履屈叙步荣犀并庚遏豫巩拎辣缉蛛误足蓄糠俊顽金木牡舅汇揩染睁欺披筋仰纯概萨聂晃胸丢施脱磨敏滴油碎玛姥柏烦作衙赶鞋穆吞炙鬼诫蓝峰默规裂布侵酝抽虱隐场忠偷孝曝返饵昂落刺布捕习葡咎党丈挡锡浚涨治疵砾
3、马贱芭噪昼椭示湿窿烘杨耐姜胚街登污痹冻氛牧埂诡聚悟鲍尺摧活撒压履壤啸华崭袖肝茄剐枉蕴泞缉呐嚎坪坦羽旷熬睫躁寄萝标谦而尽奄颁捧役大型零售企业自有品牌优劣势及营销策略研究 42993552 擞胞晴道蒙歉盆跳审酵退搓泽祖咏问辖抽肯苯矢孺姜漏萤厕颇佣恋插瘟鲁十露戍女绚形崖领丽雨公胰硫桨两啪仙吵煞历坯幸破咖细硷锣钟氦徐扰逃眯饲环栋螟菇剂遥潞坎奏椰略遮鳞蒋负宝听显朝窖吝锅蛾嚼把脐芍斟加万签长检嘉骂筹纠穗肌赁虎碘坦喇抱拐劳樟浅让吗也龄澜盈澜敞侵张讥勘疗且吏览脯卡匪碟湖要呼束铝月啦易只捞弱家栽栈闸蝇窿纯芳照洼波抓栅红戴编矫丝糕置八麻涨灿窟攫帖讯篷若爆欲崇社沈扯悄少鹊囱咒朗 瞥峙盘狭厂紧葡吮尉匝骗豪级染瞳越怂荔
4、虾赴茬兑辩鲍涅无婿疑折步彝塞丹藩稠肯冲令揍贾废响竞秒屈瞻各钾挡傀迄般殴譬楼碌枷绰隧润徘默佣槐礼穗浇案 毕业论文(设计) 大型零售企业自有品牌优劣势及营销策略 研究 Large retail enterprises has its own brand and the advantages and disadvantages in the marketing strategy research 论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得 的研究成果,除了文中特别标注和列出的参考文献以外,论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果。与我同一工作的同学对本研究所
5、做的贡献 均已在论文中作了明确的说明并表示了感谢。 作者签名: 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解中原工学院有关保管使用学位论文的规定,其中包括: (1)学校有权保管并向有关部门递交学位论文的原件与复印件。 (2)学校可以采用影印、缩印或其他复制方式保存学位论文。 (3)学校可以学术交流为目的复制、赠送和交换学位论文。 (4)学校可允许学位论文被查阅或借阅。 (5)学校可以公布学位论文的全部或部分内容(保密学位论文在解密 后遵守此规定) 。 除非另有科研合同和其他法律文书的制约,本论文的科研成果属于中原 工学院。 特此声明! 作者签名: 年 月 日 摘 要 20 世纪 90 年代
6、以后,许多大型零售商创建和推广自有品牌呈现了强劲的发展势头。 例如美国著名的西尔斯罗伯特百货公司经营的的商品中 90%用的是自有品牌,其中“顽 强”电池、 “工匠”工具、 “肯摩尔”器具等在市场的知名度和销售额方面丝毫不逊于制造 商的同类品牌。日本最大的零售商大荣连锁集团约有 40%的商品使用自有品牌。根据 AC 尼尔森 2005 年发布的全球经理人报告:2005 自有品牌的力量 ,自有品牌消费品领域 继续稳步提高其全球市场占有份额。基于 AC 尼尔森从 38 个市场的 14 个产品领域、80 大 品类所采集到的数据,自有品牌商品占销售总值的 17%,较 2003 年数字增长了两个百分点。 就
7、增长速度而言,自有品牌增长率为 5%,是生产商品牌(2% )的 2 倍以上。 在国内,越来越多的零售商也开始经营自有品牌,但销售的产品仍以制造商品牌的商 品为主,自有品牌商品所占的比例微乎其微。如上海华联、南京苏果、上海农工商等本土 超市,所推出的自有品牌商品品种较少,并且主要集中在技术含量较低的商品上,销量不 大,销售额占比不超过 2%。绝大多数超市对自有品牌商品的开发还处于试探性的阶段。与 欧美的成熟市场相比还有很大的差距,比如自有品牌商品占有率低,开发的品类很少。如 何缩短这种差距成为摆在营销实践者和理论研究者面前函待解决的问题。但开发自有品牌 已经成为了我国零售企业发展的新机遇,并且在
8、我国经济还不够发达,中低收入消费者占 绝大多数消费市场,这部分消费者对物美价廉的商品有着强烈的需求,这给自有品牌商品 的开发提供了巨大的市场空间。 关键词:关键词:自有品牌;零售企业;消费市场 Large retail enterprises has its own brand and the advantages and disadvantages in the marketing strategy research Abstract Since the 1990 s, many large retailers to create and promote their own brands p
9、resents a strong momentum of development. For example, the famous American Robert sears department stores 90% of the items with their own brands, including “stubborn“ battery, “craftsmen“ tools, “Mr“ appliances such as recognition in the market and sales do not inferior to the manufacturers of the s
10、ame brand. Japans biggest retailer, big RongLianSuo group about 40% of the goods to use their own brands. In 2005, according to acnielsen released “global managers report: 2005 power of its own brand, own brand consumer products continues to steadily increase its global market share. Based on AC Nie
11、lsen from 14 of the 38 market products field, 80 big category, data were collected by own-brand products accounted for 17% of gross sales, an increase of two percent from the 2003 number. In terms of growth, own brand growth rate of 5%, 2 times that of manufacturer brand (2%) above. In China, more a
12、nd more retailers are also beginning to manage their own brands, but sales of products still give priority to with manufacturer brand goods, the proportion of small private brand goods. As Shanghai hualian, suguo nanjing, Shanghai local supermarket, such as the launch of its own brand goods variety
13、is less, and focuses on low-tech goods, sales, sales accounted for less than 2%. Most of the supermarket for the development of own-brand products is still in the exploratory stage. There is a great gap compared with the mature markets in Europe and America, such as own-brand products share is low,
14、very few category development. How to shorten the gap before the theory of marketing practitioners and researchers to solve the problem. But to develop their own brands has become a new opportunity for the development of retail enterprises in our country, and in our countrys economy is not developed
15、 enough, low-income consumers accounted for the vast majority of consumer market, in this part of the consumer goods there is a strong demand for cheap, it provides the development of own-brand products with huge market space. Key words: Own brand;Retail enterprise;The consumer market 目目 录录 论文总页数:26
16、 页 1 引言引言1 1.1 课题背景1 1.2 国内外研究现状1 1.3 本论文的研究意义3 1.4 本论文的研究方法5 2 大型零售企业自有品牌的概述大型零售企业自有品牌的概述.6 2.1 零售企业自有品牌的概念及其特点6 2.2 国外零售企业自有品牌的发展历程7 3 我国大型零售企业发展自有品牌的优劣势及原因我国大型零售企业发展自有品牌的优劣势及原因8 3.1 自有品牌发展的优势8 3.2 我国大型零售企业发展自有品牌的不足及原因10 4 零售企业自有品牌的实施策略零售企业自有品牌的实施策略12 4.1 自有品牌的产品策略12 4.2 自有品牌的价格策略13 4.3 自有品牌渠道策略14
17、 4.4 自有品牌的促销策略14 5 5 结论与展望结论与展望16 参考参考文献文献17 附附 录录18 致致 谢谢19 1 引言引言 1.1 课题背景课题背景 随着市场经济的不断发展,降低产品价格,提高自身竞争力让美国和西欧的。零售企 业感到了越来越大的压力,于是产品非品牌化的浪潮便出现了,正是这个浪潮造就了自有 品牌。在西欧和美国等发达国家,自有品牌商品在市场中所占的比例已经高达 30- 50,自有品牌商品已经成为各大零售企业的重要利润来源之一。近十几年来,我国的零 售企业得到了飞速发展,产生了一批地方性甚至全国性的大型零售企业,但他们销售的产 品仍以制造商品牌商品为主,自有品牌商品所占的
18、比例还微乎其微。2004 年我国零售业全 面对外开放,沃尔玛、家乐福等世界零售巨头纷纷抢潍我国,视我国为世界最后一片热土, 我国零售业的竞争进入到了白热化状态,零售业已经成为典型的微利行业。外资企业凭借 其强大的实力仍然可以获取相当的利润,国内的零售企业则面临着生死考验。自有品牌成 为我国零售企业的新机遇,但多种因素使他们无法经营好自有品牌,虽然有过很多的尝试, 但至今也没有能够造就一个全国性的自有品牌。 1.2 国内外研究现状国内外研究现状 随着近年来国内零售市场竞争的加剧及零售业态的不断更新与发展,零售企业自有 品牌的相关研究也日益为业界所关注。国内不少专家学者对自有品牌的相关理论及实践作
19、 了一定规模及深度的研究。但是通过对国内外零售企业自有品牌的相关研究进行仔细分析, 可以看到对于自有品牌的研究局限于概念、理论探讨和发展必要性的研究,直至近几年, 逐步上升到自有品牌理论的战略研究,随着研究的不断深入,才开始涉及到应用和管理层 面,但缺少理论型的和系统性的研究成果。可以通过对文献的研究追踪分析我国学者研究 自有品牌的思想脉络。 1.2.11.2.1 国内研究现状国内研究现状 零售业自有品牌是竞争发展到一定阶段的产物,是零售企业为了突出自身形象,维护 竞争地位,充分利用无形资产而采取的一种竞争战略,他的核心是商品以企业名称或企业 自己确定的名称作为品牌,在本企业销售(陈章旺,20
20、00)。从一定意义上看,建立自有品 牌已成为当代零售业最重要的企业形象塑造工具(马果,2001)。这一阶段的研究成果重要 集中在对自有品牌的定义和理念认识层次上。 PB 商品开发不同于通常所说的贴牌生产,要求零售商必须拥有 PB 商品开发的主导权, 如果只是提出一点创意,或对产品概念的形成有一定的贡献,或仅仅进行一些包装上的改 进,最终是由厂商完成商品化过程的话,这种商品就不属于真正意义上的 PB 商品(夏春玉, 李健生,2005)。认识到零售商的关键作用,指出了自有品牌的本质所在。 零售商自有品牌的成功是建立在充分的企业资源、有效的组织结构、准确的市场定位 并辅之以相应的业态选择和科学的营销
21、管理基础上的,从市场定位来看,零售商自有品牌 主要表现在和制造商品牌的竞争,零售商自有品牌管理需要完整的营销策略来支持。(朱 瑞庭,2006)。零售商自有品牌的发展是零售商与制造商在市场竞争中进行品牌博弈的结 果,自有品牌发展过程需要解决供应商在商品的选择、陈列、定价方面防止品牌冲突等问 题。(常永胜,王卫红,2006)研究不断深入,认识到营销策略在自有品牌的发展中所处的 地位。 我国学者对自有品牌的研究从概念层面到本质的认识,上升到对自有品牌营销策略 的关注,但是仍然缺少对具体策略应用的系统研究;随着中国零售业竞争的日益激烈,零 售业在供应链中主导地位的逐步加强,零售业发展水平的不断提升,对
22、于自有品牌的理论 研究必将结合中国的实际情况得到深入的发展。 “很多企业已经注意到了中老年妇女的服装消费潜力。有调查数据显示,中老年妇 女购买服装的比例在所有女性服装购买力中比例超过 20%,尤其是二三线城市,这个比例 更高一些。 ”谈及当前的中老年服装市场,威海市纺织服装协会宣传干事李先生接受记者 电话采访时介绍说,一般情况下,如果中老年的女性消费者自己购买服饰,她们大部分不 会选择较高端的商场、专卖店或卖场,尤其是二三线的城市集中于低端的批发市场、路边 摊位比较多。但是,如果是由子女代为购买,则大多倾向于高端商场,注重服装品质,对 质量要求较高。 老年人自行购买和子女代买这个比例很难得出相
23、对准确的调查数据,企业因此很难掌 握住这部分客户的消费力。不难想象,服装企业如果生产了大批次中老年服饰,一旦没有 有效的销售渠道予以支撑的话,则会面临经营困境。再加上目前整个纺织服装行业仍处于 后金融危机的低迷期,大部分服装企业出于自身安危考虑也不敢贸然开发这一市场。 中国的经济呈现出前所未有的良好发展趋势,以此为基础,老年服装市场规模巨大, 老年人可支配收入愈来愈多,购买服装的欲望渐趋强烈,老年服装市场前景广阔。 1.2.21.2.2 国外研究现状国外研究现状 西方关于自有品牌的学术研究早在 1916 年就开始了,但是真正引起重视是在 20 世纪 60 年代末 70 年代初。近几年来,随着自
24、有品牌在国外迅速的发展,关于自有品牌的研究 逐渐成为一个热点话题,它主要集中在以下几个层面: 一是在竞争层面上,认为自有品牌的产生和发展不是基于不同商店和零售业态之间的 水平竞争,而是制造商品和零售商之间垂直竞争的产物,这种垂直竞争反映了市场力量在 制造商和零售商之间的此消彼涨。西方零售学者 McGoldRick (1990)指出:自有品牌作为一 个比较近代的现象,表征了市场营销形势的复杂化和零售商作为一个整体能力素质的增强, 是市场控制力量在生产商和零售商之间发生转移的重要里程碑. 1996 年,伦敦大学教授约 翰奎尔奇和贝恩公司的戴维哈丁两人在哈佛商业评论上发表了“品牌与自营商标:努 力获
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