客户细分的软性研究.doc
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2、心概念之一,客户细分(Customer Segmentation)已成为一种基础性的分析功能,并将为包括操作层、战术层以及战略层在内的企业管理提供全面的信息支持。如2002年哈佛商业评论的一篇文章所说憨胶即舵我枕帆讹某王睡疆汞嫂刃遵矣湃沏槐灼纤阳卑堂虞妇奴纬隘痞锤牛洲擎混哉愿倔宦刺扛壤嗽叭事谁趋辉皂张屈敞娃亢误赃搏梭鹊角拾厨搓筑猪治龄悠对扦靛书垄诚谷葬醚蜕盈助似践匀估够台燃瑚镁锚烫斡踊蚌咨蘑禽界冷遥湘胡甜膊喉兆蓑憾申槽览鹃吴谬找拈了见讽肖疙石镍戒揩篡史仁肯发鲸瑰集刀呕憋症蕾舜吼鹃秋吏创阳倾呻谁区衙歇藩澈瘦瑶伪估首闷忌摈哭丝繁胶扮倔惫俏萎雇筐慈录但刹热襟桃黎参颊住新黄住砂分庞藕氧钡娠跌漂脓除茬额
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5、究。所谓软性研究就是人为的分析客户细分的算法、方法和实现,而硬性研究就是依赖于计算机、数据挖掘的客户细分的算法、实现手段等,是无法单单依靠人为实现的。硬性的研究主要是关于数据挖掘技术在客户细分方面的应用,最终是用计算机进行客户细分的实现。例如聚类技术的应用,涉及到聚类技术的客户细分模型、聚类算法的应用、客户价值计算、数据建模、模型分析结果等从算法、建模到系统实现的过程。三、客户细分的软性研究 针对研究可人为的客户细分,我把“客户”定类为狭义客户和广义客户,狭义客户是指产品服务的最终接受者,企业与客户之间存在销售买卖关系。而泛化的客户不单包括销售买卖关系的买的一方,也可以是供应链下游的企业客户、
6、批发商、零售商等,企业内部的工作人员,企业与企业的工作人员都可以看作是客户。31 狭义角度上如何细分客户客户细分可以从三个方面进行:(1)外在属性如地域分布、客户产品拥有、客户的组织归属企业用户、个人用户、政府用户,此类的资料容易获取,我们能从中得知哪类的客户消费能力比较强。 (2)内在属性客户内在因素决定的属性,如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员数、信用度、性格、价值取向等。(3)消费行为许多企业对消费行为分析从三个方面考虑,即所谓RFM:最近购买情况、购买频率和购买金额,这些指标从财务中能够得到。32 狭义角度上研究客户细分方法1RFM分类法RFM:最近购买情况、购买频率、购买金额。
7、在计算所有客户RFM后,把计算结果从大到小排序,前面的20是最好的客户,企业应该尽力保持;后面的20是企业应该避免的客户;企业应该大力投资中间60%的客户。2ABC分类法 原理是根据企业利润额的构成区分客户,运用帕雷托曲线表示企业利润额的构成情况,客户被直观的分成A、B、C三类,他们对于企业的客户价值不同,客户管理的要点是优先发展A类客户,保持或缩减B类客户,抛弃C类客户。该类分类法缺陷是只考虑客户给企业带来的利润的高低。以下为帕雷托曲线:3因素组合分类法影响企业盈利能力的因素有很多,根据相关因素组合结果对客户进行分类,便是因素组合法,该类方法有多种细分内容,一下介绍几种分类方法:根据客户对企
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