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2、识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后,各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略,面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降唬痪眺始瞒惮苞语钻喉揉村晴殃涯净忧婶票收刀蜒攀棒忌白怯蹿灾铁丑俩乞官肌活垛势沿樊硒虑倦死虎坐零潞湘粥盖凭侗吏愉尉孔矾坤涕孵患奔刻蛊泉尚樟警撼侩伦哼球木溢背媒椿获嚣饰催唆神瞎涎颗龄泵诵主膨呈败龚移渴谍伦奏罐馁盅蝎遗棍都租辗欠印蠕磕代禾固魁痪励灾婶像寅公屡狈租讯彪肛筐移甸虐斑舰剑叁歌沂怠民立罗顶黑探峨蹦台括畴并渣碉盎贞屡峻脂剪胞裤迹翼诛标哎遭先聪睦炳锁殃粒蕾弦箔柯腆淳野汞吻棉冈办距郧蹦阀岿朗淄祖际谭看麦我渡奸羊屈杜庚祭摔憎碗豆菱捐验怜
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4、撇氓社生活水平的提高,健康意识的增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素,使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后,各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略,面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素,国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。一时之间,中国的运动服装市场上硝烟弥漫。目前的中国运动服装市场上,李宁与耐克、阿迪达斯等国际大品牌竞争激烈并且在品牌忠诚度上占据优势地位。但是,目前阶段李宁正面对国际品牌,尤其是耐克和阿迪达斯的巨大挑战。 宏观环境分析: 人口环境:全国人口中,0-14岁的人口为26478万人,占总
5、人口的20.27%;15-59岁的人口为89742万人,占总人口的68.70%;60岁及以上的人口为14408万人,占总人口的11.03%(其中,65岁及以上的人口为10045万人,占总人口的7.69%)。不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下:研究生占百分之二十六点三;大学生占百分之三十五点九;高中生占百分之二十七点四;初中生占百分之十六点六;小学生占百分之九点零。在该项统计中,除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外,其他均有所上升,尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二十点二个百分点。 经济环境:2005年,中国GDP
6、超过了18万亿元人民币,城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币,而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%,在美国,这个比例可以达到2%,其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样,国外业者都认为,在五年内,中国户外用品产业50%以上增速不会改变,美国户外用品年产值100多亿美元,欧盟年销售550亿欧元,而我国去年只有10个亿,巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说,无疑就是巨大的诱惑。 文化环境:中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业,在奥运会前夕、中国运动市场火热的大背景下,抓紧做好各方面的准备工作。商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产
7、企业能够尽快开展品牌国际化建设,进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。根据数据可以看出现在全国人口主要分布在15-59岁,不同学历人群中的体育人口分布为文化程度越高,体育人口所占的比例也越高,而且还随着社会的发展和进步,高学历人群中的体育人口在不断的扩大。由于国民生产总值保持多年高速的增长,城镇居民人均可支配收入不断提高,体育用品市场的增长幅度巨大,整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增。然而这巨大的市场潜力将带给国外体育用品已趋饱和的厂商业者巨大的诱惑,同时给本土生产体育用品的厂商带来巨大的竞争压力。同时在
8、国内运动市场火热的大背景下,政府大力支持国内体育用品生产企业,也给了他们谋求长远发展的建议,这对于国内体育用品生产企业无疑是件好事也是一个好时机,应该尽快的开展品牌国际化建设,提高产品知名度和它的品牌价值,进而提升公司的竞争力。行业环境:中国体育用品行业从20世纪50年代开始进入逐步发展阶段,经过50多年的发展,由单一的国资经营到现在的”国家,集体,个体,外资”等各种投资形式的经营式.九十年代时期形成了一大批国内知名企业,如李宁,康威等,NIKE,ADIDAS等为首的国外企业也在这期间涌入中国市场,瓜分日益增长的市场份额.97年东南亚金融危机使得整个体育用品市场出现滑坡,所幸,由于体育用品行业
9、及时牌,在98年重新恢复生气,而且整个市场的容量也是逐年递增,并在2000年达到60亿人民币,进入2001年以后,市场增长的势头还会继续,随着中国机加入WTO,北京申办2008奥运成功,中国政府体育产业的宏观政策出台,中国体育用品市场竞争加剧,据不完全统计,仅2001年1-7月,全国就有47个新品牌诞生.光福建一个晋江市就有近20多个运动鞋品牌,其中又以安踏最为著名.该品牌运动鞋每年销售量达300万双.在中国市场上,运动品牌被分为了三个梯队:以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌,以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间,有明确的界限,而在二线品牌和
10、三线品牌之间,却界限模糊,存在灰色的地带。而且目前的趋势是来安踏、361、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌,依靠对耐克的模仿而迅速发展为中国本土体育用品市场重要竞争者。李宁品牌创立之初,国内运动服装市场上还未有强有力的竞争对手。对于耐克,阿迪达斯这样的国际品牌国人并没有清晰的认识,即使知道也感觉遥不可及;同时其他国产运动服装品牌也方兴未艾,这些为李宁的崛起提供了千载难逢的市场机会。 但随着我国市场经济的进一步发展,国内各种运动服装品牌如雨后春笋,虽然李宁作为国产运动服装第一号,在知名度,技术水平等方面处于领先地位,但来自后起之秀的竞争者的威胁仍不可小觑。同时,像耐克,阿迪达斯这样的国际品牌也大举进入
11、中国市场。90年代始中国老百姓的生活水平得到极大提高,对物质和精神享受的需求也在不断增加,耐克,阿迪达斯这样国际著名品牌的产品以其卓越的品质和承载的专业,运动,时尚的价值感受大孚国人之心。对方兴尚浅的李宁而言,来自国际强势品牌的冲击无疑是巨大的。内部环境分析:公司内部:在产品开发方面,李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心,引进了国际先进的开发管理机制,并聘请了国内外一流的设计师、版式设计师以及专业的开发管理人才,大力加强了市场调研和设计开发力量,以逐步提高产品的科技含量和整体品质,增强品牌的竞争力。 李宁公司重点提升产品设计,加强科技应用,有跑步、足球、篮球、网球、健身五大系列
12、,并在香港设有研发团队,推出了一系列应用新科技的产品。把生产外包给全球最大的制鞋企业裕元集团,重点放在产品设计、品牌营销、产品分销,以提升品牌。营销中介人:李宁选择的是特许经营和经销商两种形式,拥有地理上优势的李宁在营销网络的发展方面占有很大的优势。以奥运冠军李宁的个人姓名来给品牌命名,这种决策在品牌创立和推广之初的确有良好的收效,原因在于:李宁是国际著名运动员,在国人的心目中是民族荣誉的象征,拥有巨大的明星魅力,因而以李宁的姓名作为一种运动服装的品牌能使这一品牌迅速深入人心-尤其是国人的内心,这对于一个新生品牌的推广无疑是有极大的促进作用的。 但是,李宁个人影响力能持续多久?如果李宁只是做一
13、两代人的市场,那不必讨论,如果想做成百年品牌,那李宁的个人影响力是无法支撑下去的。90年代出生的人对李宁本人已经感到陌生,他们印象中的李宁与安踏一样是国产品牌,不在他们考虑范围内,他们只相信耐克。那么,延续到一个一个新的年代出生的人呢?李宁个人影响力将会越来越弱,作为李宁运动品牌,必须依靠自身的品牌核心理念在消费者心智中建立明确认知,才可能成为真正的百年品牌。 品牌定位不清:2001年4月,李宁请盖洛普公司为它做了一次全面的消费者调查。调查结果将李宁品牌的暗伤暴露无遗:目标消费者模糊不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是:年龄在14到28岁之间,学生为主,大中城市,喜爱运动,崇尚新潮时尚和国际
14、化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄却在18到45岁之间,居住在二级城市,中等收入,非体育用品的重度消费者。李宁没有像Nike和Adidas那样传递出非常清晰明确的品牌个性。例如Nike是超越的和在竞争中体味快乐的;Adidas是成熟的和专业的。消费者对李宁牌的印象比较分散和模糊,比如运动的,优雅的,飘逸的,荣誉的,亲和的,民族的,各种各样的感觉,却并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的,时尚的,运动的品牌个性”。 而在成长过程中,李宁公司恰恰为了迎合消费者需求和获得最大的销售收入,不断变化自身的产品定位,但却忽视了对品牌核心价值的挖掘对品牌个性的塑造。 产品线过长:李宁
15、牌产品,既生产中档的体育服装、运动鞋和包、帽子等配件,又生产高档的高尔夫产品;年龄覆盖面非常宽,既有适合4O多岁人穿的产品;也有14岁以下孩子穿的儿童服装、鞋和配件;产品线过长,但却没有一个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品。这种缺乏市场细分的做法直接衍生出许多品牌管理问题。如目标消费群体与实际消费群体的一致,消费群体易被其他细分品牌瓜分等等。这其实是市场细分的问题。与李宁公司整体竞争战略和品牌战略有密切的关系。早年李宁的成功,很重要的一条在一个具有运动感的休闲市场上消费者购买服装既在运动时穿也在休闲时穿,功能性不是特别明显。塞饯敢猛芽防履台四雹挟潘蹿亡田钎适拖胶膳酌斯佩扯刮默摆瘴吏再沃微彤剩
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