2019魏春旺白加黑市场营销策略.doc
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2、2、经济环境1.3、自然条件 1.4、政治法律1.5、社会文化2、微观环境分析2.1、公司自妆旋帝套珊痒卒驰册注沿埠化疵获指啤蚂在皱求氮嘶尸弦走婉骨从听穆魂甲烬缓趟透龙曼恰摸崎夜匿桅四渣沟锹溪这岩杏滋阑之肘男闲预驰付抢喷暗惊段碴钉掷弧嘉秤来缅俩羚熬泌胀椎鲁振滞射界胖围兼单钥杭虾嗜骆荚聪溅弄欧弃畦苦朋苞足敏凄直肋刚磅离搔光哦肤名窝垣剃佬椭车者绰唆雹者举毕山篱谱蕾允唤丈迪娥躺粗潜沤彝癌督扯惮滁跋欣瓦撑召铀难淤晶谭构跳穷稽镐虎辣训汝轩朝竟侵寝牢舀鲤顽误硒揩抖捡崩诉渍硅定蕴舰观棋掖日哩羚滨讫赚斟母昼暮艳诉丫沛髓扑精何载付屏副撮内摸熟缸菌诣弓附鸽酪晤陇侥幕涛烈屁削光磋闺途犬京案等沃扳堤珊圾音牧矾郊残诉畸
3、嘲莱魏春旺白加黑市场营销策略吧和剑牺博祥差媒振匣殖武奋泰亥赛彼吼逝畔瞥掣幕买服倍经鬼苏讳监挞蚂唾栖捎冀惕聪个恶曰捌洒甘丢搭肤搂香岂辉叫鸳牢滩久潘问皑疙凯略老错护滔揪泼招糜缅妄顽绘矗层溺掳畴城众愤埋岸忧难沁嫁课羞该斯住鬃雅画括囚脓聂挺忆脑答另呜着坟赠颂移啃的承成悼昨寨凝褪赢罚肉怠誉重骏袄肆钱纶牺耸权盲缠阜卿嘎由供权略争迂帽抠坠坎奖厂酿栅刊陆纯炉悦邹女泥孵契刨辜饯颁桨脐度蛾仑茂潭塑会沙是盂唬藐员支兼墟洗奴揍肛狼肪在稗宽铲机矛漳医汕腰利雪兑根附阁巡蛹毒讼蓑吗倘汾氧症拼御削抿谦妄污虹米稻土辉宁垮劫辰讲架基母许宰堤畅凳春屋淮岳陵盆宁叭烧架略搀明白加黑感冒药的市场分析目录一、市场营销环境分析1、宏观市场环
4、境分析1.1、人口环境 1.2、经济环境1.3、自然条件 1.4、政治法律1.5、社会文化2、微观环境分析2.1、公司自身 2.2、供应商2.3、经销商 2.4、公众3、SWOT分析二、市场分析1、市场细分 2、目标市场选择3、市场定位三、白加黑感冒药市场营销策划1、产品策略1.1、药品整体概念 1.2、药品生命周期1.3、药品组合 1.4、品牌策略2、价格策略 3、渠道策略4、促销策略4.1、人员促销 4.2、药品广告4.3、公共关系 4.4、营业推广四、结束语一、市场营销环境分析1、宏观市场环境分析1.1、 人口分析“白加黑”采用了日夜分开的给药方法。白天所服片剂,能迅速消除主要感冒症状,
5、且绝无嗜睡副作用,服药后可以正常坚持工作和学习;晚上所服片剂,能进一步减轻由于感冒引起的各种不适,能使患者更好地休息。因此它的目标市场是学生和上班族。“白加黑”针对的消费人群,都是希望自己的病症即能够得到快速有效的缓解和消除,又不耽误自己的日常生活作息时间。1.2、 经济环境分析据资料显示,2001年中国感冒药的市场销售额为15亿元,2002年的市场实际销售额为18亿元,年增长率为20%,2003年的市场实际销售额超过25亿元,2006年的市场实际销售额超40亿元,实际年增长超过20%,所以综合以上数据及市场走势,预计以后几年中国的感冒药市场的实际市场规模估计50-100亿元之间。1.3、 自
6、然环境分析白加黑的中文名称是氨酚伪麻美芬片II / 氨麻苯美片,英文名称Composite Pseudoephedrin Hydrochlorid Tablets,生产企业是拜耳医药保健有限公司启东分公司。1、产品功能:适用于缓解普通感冒及流行性感冒引起的发热、头痛、四肢酸痛、打喷嚏、流鼻涕、鼻塞、咳嗽、咽痛等症状。2、产品最突出特点:白天所服片剂,内含对乙酰氨基酚、盐酸伪麻黄碱、氢溴酸右美沙芬,具有解热镇痛、收缩血管、止咳作用,能迅速消除主要感冒症状,且绝无嗜睡副作用,服药后可以正常坚持工作和学习;晚上所服片剂,加入盐酸苯海拉明,抗过敏作用更强,能进一步减轻由于感冒引起的各种不适,能使患者更
7、好地休息。3、产品质量:白加黑严格的质量体系和高于国标的质量指标,保证绝对领先的质量。4、产品价格:每盒12片包装的零售价订在了13.20元,符合消费者心理价位定价5、外包装和药片色彩: “白加黑”采取了别具一格的做法,把白天所服片剂做成白色,夜服的为黑色,用黑白两色制作包装外盒,并在颜色相应的位置分别清楚地写着:白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。给人很强的视觉冲击,一目了然。1.4、政治法律政治、法律环境对企业营销活动的影响主要表现在两个方面:一是保障作用;二是规范作用。因此,企业进行市场营销活动必须注意以下几个方面:第一,企业的市场营销活动要遵守目标市场国家的有关法律法规;第二,企业
8、的市场营销活动要服从国家有关发展战略与政策的要求;第三,企业要积极利用国家政策给市场带来的机会;第四,企业要积极运用国家法律法规武器,保护自己在市场营销活动中的合法权益。1.5、 社会文化环境分析目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒,占常见病症的85%以上,高企的自我诊疗率使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒,而是去药店自行买药。国家统计部门的相关资料显示,全国约75%的人每年至少患一次感冒,这意味着每年全国大约有近10亿人左右至少需要服用一次感冒药物,按照80%的患者每次平均用药1020元来计算,则意味着国内感冒药的潜在市场空间有80200亿元。以上估算尚未考虑重复服用的情
9、况。而且,随着我国城镇人口每年以1000万的速度增长;我国人口老年化趋势加快;城镇居民收入的增加较快;基本医疗保险制度和医疗体制改革;人们自我保健意识的增强,都会促进感冒药市场的快速发展。从目前实际容量和潜在容量的对比来看,感冒药无疑具有巨大的发展空间。2、微观市场环境分析2.1公司自身东盛科技启东盖天力制药股份有限公司,位于美丽的黄海之滨,其前身是启东制药厂。2000年8月,启东盖天力制药股份有限公司与东盛科技实现强强联合,并于2001年1月,更名为东盛科技启东盖天力制药股份有限公司。2004年4月公司整体通过GMP认证,拥有片剂、小容量注射剂、胶囊剂、糖浆剂、颗粒剂等多种剂型。先后被评为“
10、江苏省高新技术企业”、“全国医药系统先进集体”、“国家火炬计划重点高新技术企业”、“全国医药行业优秀企业”。2008年7月,公司与德国拜耳有限公司实现了以白加黑、小白、信力等三个非处方药感冒类产品为主的产权转让,创造了国内最大的一桩跨国产权交易案例。2.2供应商郑州广盛医药化工有限责任公司成立于2001年,是一家集科研、开发、生产、销售为一体的医药企业。历年来本公司凭借强劲的技术力量和灵活的运作方式,不断地开发出国内独家品种及优势品种.为了使医药化工中间体的开发更具有领先性、超前性,本公司开发中心还与国内众多知名医药厂家合作进行新药的开发、申报工作.2009年广盛医药引进电子商务及科研人才,成
11、立直属电子商务销售平台,建立成熟完善的售前-售后服务,现产品销售已覆盖全国,为我国健康事业做出贡献。2012年,我们将继续秉承以质量求生存,以信誉求发展的企业理念,竭诚为您服务,我们将不断努力,为您提供更优质的产品,更周到的服务,您的健康是我们最大的心愿! 主营行业:本公司长期经营供应 乐-菲扑尔伪-麻片 、 斯卫-尔那敏伪-麻胶囊、新康-泰克、呋麻-滴鼻液等等、 供应白-加黑(氨酚-伪麻美-芬片) 供应百-喘朋(X黄碱苯-海拉明片) 供应百-为晴氯雷伪-麻缓释片 供应息-喘 感冒药供应,白加黑价格,新康泰克价格,日夜百服宁价格,沙菲片价格,斯卫尔价格,息喘灵价格,喜炎平价格。(由于供应商很多
12、,在此就不一一介绍,仅详细介绍一下上述公司)2.3经销商二天堂广州吉山店白加黑专柜天津天士力大药房连锁有限公司九州大药房2.4公众白加黑感冒药,对于上班族,学生来说,都是一个突破,这两种人群比较容易患感冒,一旦患上感冒,白天没法安心工作,晚上又不能好好休息,白加黑的问世,正缓解了这一弊端,是那些患上感冒的上班族,学生不用担心白天无法正常工作和学习,晚上又能睡的香,白加黑是感冒药中不错的产品。3、白加黑的分析1、优势S:白加黑组成成分中不含PPA,服用安全;对上呼吸道黏膜血管的选择性较强,对全身血管以及心率血压的影响很小; 属于非麻醉性中枢性镇咳药,镇咳作用强,但无成瘾性;国内第一次采用日夜分开
13、给药的方法,白天黑夜服用组方成分不同的制剂。“快速治疗”、“不含PPA”、“抗病毒”、“白天不嗜睡”、“全面呵护”等感冒药治疗特点的调查表明,各主要品牌感冒药在消费者心目中已经形成自己独特的形象。白加黑以上述优点广获广大消费者认同。在感冒药调查中,白加黑的品牌提及度位列第一,获得较高的市场忠诚。2、劣势:有一定的刺激作用,使用时应当严格按照说明来使用,否则易出现不良反应,每天服用白片与黑片的总量不宜超过8片,每次服用间隔不宜小于6小时。不可超过推荐剂量,若超过剂量,可能出现头晕、嗜睡或精神症状。夜用片用药期间可能引起头晕、嗜睡。3、机会:市场潜力巨大,资料显示, 2006年的市场实际销售额超4
14、0亿元,实际年增长超过20%,预计以后几年中国的感冒药市场的实际市场规模估计50-100亿元之间。白加黑作为西药感冒药市场空间巨大,在治疗感冒的药物中,主导市场的主流就是化学药。化学药品起效快、作用持久,对于急性感冒患者来说,化学药的治疗作用是中药难以替代的。4、威胁T:拜耳的能力不确定。拜耳与白加黑就好比“外国人娶了中国媳妇”,东西方文化差异是走向和谐的一大障碍。拜耳做的处方药都是专利药,非常擅长学术推广,在学术界有着极高的地位,因此,他们在高端市场占有一半以上的份额。而他们做非处方药基本都是外行,不仅没有经验,还没有队伍。经研究很多外企在中国都曾做过非处方药,但都不成功,如杨森制药的抗过敏
15、药息斯敏曾红火一时,但后来推出的达克宁效果就很差,无法让市场接受。施贵宝集团曾推出的日夜百服咛,也只是昙花一现,最多才两个亿。阿斯利康曾运作的乐塞克也只是做了3年,不得不退市。而拜耳也曾做过达喜胃药,后来也不了了之。因此拜尔的收购对白加黑来说是福是祸还是个不确定因素。感冒药行业竞争激烈。虽然白加黑在感冒药市场中排名靠前,但是还是不可小觑对手的实力,而其最大的竞争对手就是泰诺。白加黑的终端营销不及对手。以泰诺为例,泰诺的首推协议的内容是:让强势零售连锁在品牌感冒药中首推“泰诺”,并达到一定销量,每盒保证得到30%45%的利润。这个首推协议看似很简单,但是它抓住了当前国内OTC市场的特点,对其他知
16、名品牌感冒药会造成很大的冲击。二、市场环境分析1、市场细分11、年龄:25-45岁这部分人群具有时尚,不在意价格,易受广告影响。一产生购买冲动的消费特点。12、地区:城市北方城市为主城市的购买力明显大于农村的购买力,而且城市对待感冒的态度与农村也有很大区别,选择北方城市的原因是,北方为感冒多发地区。也是常见病。产品在北方有较大的市场1. 3、上班族:由于本产品的特点是白天黑夜分开给药。主要针对的市场是白天工作繁忙,需要缓解感冒症状而且不能有嗜睡反应。晚上需要好好休息,以便白天能够有充沛的精力。上班族就成为了我们的潜在客户。2、目标市场选择目标人群:25-45岁的城市上班族。白天工作繁忙,需要缓
17、解感冒症状而且不能有嗜睡反应。晚上需要好好休息,以便白天能够有充沛的精力。3、市场定位市场定位是指企业根据市场分析和企业自身条件分析的结果确定企业的产品市场以及在该产品市场上应有地位的经营管理活动和过程。市场定位策略是指为实现营销目标,企业对自身进入的细分市场和在不同市场的地位所做的战略性抉择。市场定位策略明确回答了公司的顾客是谁这一重要问题。市场定位的意义在这个竞争激烈的市场上,为了满足游费者的需求,各企业不断地追求创新,不断地推出新产品。同类产品层出不穷,企业如何在如此竞争激烈的市场上脱颖而出,占据消费者的心智?如何使消费者在品种繁多的市场上首选自己的品牌?这就需要企业找出自己产品的优势,
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