重庆新东福别墅营销企划案.doc
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2、庆阿佩克斯地产顾问有限公司 重庆阿佩克思广告有限公司完成时间:2011年11月9日200九钓蠕苛洒美放强虑霍铭郑诗檬会锰官肉栽搜坑杂逗典钻绽教厩阔盒国铲粒池昔丽完鸣笔夷昼撂彤甸勾混槐菏命钞氛肢愧窃秩军后畔馁芳永菊琴烧摩搂姐盖欣卞咆享丫徘砷蒸响吼概捻骏宾纸稍虱税铺徒庞袒驳枣醋挥侣盖卸叫启以塔托抽娇阐歼朔伪祷夏皑尘栈娇捣娃税铅虑柿果孟痹妥炉竞惩刨由庆愧奉高盅摄啼伤郸荣耗砰尹姨频升顶疡远芜号频砧罗瘦酵凹冻恨兜骤磋愚胚娱碰基襟欣血拇婿盈最逸呛舱萄豁交鸽象慈乏旨亏笑绥粘渝梳隙豆彦鬼恰罢渝励咸著宰亨立寅譬召纫霸恬翘挟棠怨尔舰廊捂未中蓄一瓜财置腆锅蚁撮殷统阳烧诵羊坞谴茶扔哟家检顾贤坪伞姜乌贮殊兄屁萨饥荧又舆
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4、实业有限公司完成单位:重庆阿佩克斯地产顾问有限公司 重庆阿佩克思广告有限公司完成时间:2019年3月30日执行时间:2000年3月-4月完成时间:2019年3月30日执行时间:2000年3月4月前言目录一.重庆别墅市场调查与近似楼盘分析5(一)金果园别墅商务区5(二)玫瑰山庄7(三)加拿大国际花园7(四)怡丰花园9(五)翠湖山庄9(六)大帝花园11(七)黄金堡12(八)珠江花园别墅13(九)近似楼盘分析13(十)结论18二.别墅区域市场分析19(一)区域良性及优势利用19(二)区域抗性及其规避19三.目标市场(目标消费群)分析20(一)基本状况20(二)家庭状况分析20(三)阶层心理分析21(
5、四)文化心理分析21(五)生态心理分析21(六)信息处理分析21四.别墅产品建议及营销卖点预埋22(一)建筑22(二)环境22(三)智能化建设与安防系统建议22(四)交房标准确定23五.案名、分区与分区案名23六.别墅产品质素分析与定价系数设置24(一)新东福别墅的产品(良性)优势分析24(二)新东福别墅产品抗性分析25(三)户型特征分析25(四)景观与环境28七.别墅定价29(一)定价原则29(二)定价依据29(三)基价确认30(四)定价系数设定30(五)定价表(暂定)31(六)付款方式34八.项目营销推广与广告表现中心思想35(一)中心是营造别墅的高档与高尚形象35(二)别墅生活的健康引导
6、与物质必备条件35(三)开盘期营销工作要点35九.别墅工程进度(截止2月底)与3-8月计划39十.别墅销售策略、入市姿态及推广节奏39十一.营销架构完善及销售体系完善41十二.APEX营销顾问服务范畴与现场销控人员职责描述42(一)阿佩克斯营销顾问服务范畴42(二)阿佩克斯销售顾问服务现场派出人员工作要求(二零零零年二月二十一日制定并执行)43十三.媒介传播目的43十四.诉求与传播44(一)传播策略44(二)传播计划45(三)SP活动46(四)DM直邮活动46(五)广告表现构思(以开盘阶段为主,其它视情况另案计划)47十五.开盘期(4月-5月)媒介传播通(回)路设置与制作方案48(一)传播通(
7、回)路设置48(二)媒介组合49(三)企划表现及制作方案51(四).新闻炒作别墅推广的重头戏。54十六.项目工作内容与资费55附件一:新东福花园别墅开盘准备工作计划日程安排与配合实施要求56附件二:重庆阿佩克斯地产顾问“新东福”营销顾问服务体系56附件三:重庆APEX公司业务架构框图57附件四:重庆APEX公司全程企划工作流程图58一. 重庆别墅市场调查与近似楼盘分析(一) 金果园别墅商务区金果园别墅商务区是由金弓集团投资开发的大型涉外公建项目,占地77亩,位于石桥铺高新技术开发区内,北邻彩电中心,东邻南方花园,相距均不到百米,西面与68亩渝高草坪花园隔街相望,南距成渝高速公路入口不足300米
8、。金果园号称为首家别墅商务社区,由独立式、连排式别墅和复式综合商住楼组成,整体外型风格为欧洲古典式;结构为现浇框架式结构,抗震7级,大开间设计;外墙采用抗酸雨、防裂涂料及饰面钢砖;小区绿化率达45%,别墅单户有100-250平方米的私家花园,春红秋绿均由发展商代为培植;园区配设有总面积达13000平方米的大型地下车库,别墅单户附设22-45平方米的私家车库;园区已建成标准网球场和游泳池以及大型综合性室内健身房并设有干洗中心、阅览室、邮局、诊所、银行、多功能商务中心等配套设施;园区供水为双回路供水,供电设5000伏安开闭所,自备发电机组及高位水箱,实现24小时供水供电;安防为24小时红外线监控和
9、保安巡逻,物管公司提供星级物业管理并已通过ISO9002国际质量管理体系认证,设24小时酒店式总台服务,物管收费标准为1、3元;另每户预设有INTERNET专供线同时每户预埋IDD国际直播电话线不少于两门。金果园的别墅户型由A、B、C1、C2四种户型组成,其中A型为独立式商务别墅,总面积为759、64平方米,三楼一底,每层透风空间高达3、3米,楼道宽1、2米,每户包括204平方米的半地下层及47平方米的顶层储物阁楼,独立拥有250米的私家花园及46平方米私家车位,其中一层有2米宽的门廊及113、22平方米的前庭,二层、三层均有85平方米的露台并配古典雕花栏杆(二层一个、三层两个共三个露台),三
10、层另有全开式观景窗设计;B型为连排式商务别墅,中间一户面积为612、75平方米(三楼一底),其余两户为454、78平方米(两楼一底),层高3、3米,一层有170平方米私家花园,1、3米宽室内阶梯,10平方米室内吸烟室,32平方米私家车库,二层含有48平方米的室内健身空间,各户均含有30平方米露台及120平方米屋顶园艺空间;C1型为独立居家(商务)别墅单户面积367平方米,三层空间,层高3米,旋转楼梯宽1、2米, 每户附送190-206平方米的私家花园及46平方米独立车库,一层主客厅43、25米并配落地全景窗可直观中心泳池,二层特辟6平方米小会议室,三层含21平方米儿童房及43、25平方米屋顶观
11、景花园;C2型为独立式居家(商务)别墅,单户面积302平方米,三层空间,每层拥有独立卫生间,每户享有130平方米私家花园及附设22平方米独立车库,位置邻大门中心花坛,双客厅结构设计,三层含有12平方米屋顶花园及25平方米多功能厅。金果园共有别墅53套,已售29套,尚余24套,售价为连排式3980元,独立式4980元每平方米,销售底价为连排式3600元,独立式4600元,可提供7成15年按揭,全部为清水房。(二) 玫瑰山庄玫瑰山庄位于长江大桥南端,邻青少年科普活动中心,依山而建,发展商有新加坡背景,因容积率超高,整体感觉相当拥挤,(据说其设计者为开发商的老板本人),有点象先富起来的农民在农村修的
12、房子。玫瑰山庄均为单体式别墅,户型有A、B、D、E四种户型,其中A型面积378平方米两层一底,一层有两个卧室,两个卫生间,一个工人房、一个厨房及一个餐厅;二层有车库、客厅、卧室、卫生间各一个;三层含有书房、主卧室、卫生间、起居室及观景阳台各一个;B型面积350平方米三楼一底,底层为车库层,一层为客厅、工人房、餐厅、厨房及卫生间,二层为起居室、主卧室、卧室及主卫生间和次卫生间,三层为双卧室一卫生间和一大观景阳台;D型面积为378平方米,两楼一底,底层有两个卧室、两个卫生间、一个工人房及一个厨房和一个餐厅;一层为一个客厅、一个卫生间、一个卧室及一个车库;二层含一个主卧室、一个书房、一个起居室、一个
13、卫生间和一个观景阳台;E型面积为382平方米,三楼一底,底层为车库层,一层为客厅、厨房、餐厅和工人房;二层为主卧室、卧室、起居室和两个卫生间,三层包括两个卧室、一个卫生间和观景阳台。小区内配套有游泳池、网球场、健身室,个别私家花园里有雕塑,整个小区几乎无人气(仅有几个工人在小范围施工),售楼处的工作人员在打扑克牌,感觉是个死房子,其售楼人员称一期约50余栋别墅已售80%,估计其真实的销售率不到20%,售价为4300元,全部为初装房,小区的物业管理感觉只有一个保安在入口处,形象极为不佳!玫瑰山庄的建筑结构为砖混结构,屋顶采用了彩色琉璃瓦,外墙为普通釉面砖,内墙为墙纸,客厅、餐厅铺花岗石,卧室为普
14、通木地板,浴室为瓷砖,附有浴缸、坐厕和洗脸盆,厨房同样为瓷砖,并有橱柜,别墅四周有围栏与铁花门,每户阳台可观长江,门窗为铝合金门窗,大门和房门用木门,通水、电、电话和电视天线。(三) 加拿大国际花园加拿大国际花园临玫瑰山庄,并与之形成鲜明对比,因尚未开盘销售,故详细资料未能获得。加拿大国际花园占地20亩,只有16栋别墅及一个小型会所,容积率之低可想而知,而绿化率则达到65%以上,加拿大国际花园别墅面积为300-700平方米,主力户型为300多平方米,估计价格在13000元以上,花园面积不大但非常精致,面积估计60平方米左右。车库含在销售面积内,车库门为自动遥控控制,在成、渝两地尚未看到。入口处
15、保安极其负责认真且有礼貌,施工环境比较好,现场较为洁净。整个小区及房子确实让人有下定的欲望!虽然售楼部尚未正式成立(在一车库内,有两名工作人员,较年轻,比较专业-能流利介绍国外品牌)加拿大国际花园全部材质均为进口材质,高档而不奢华,感觉到品味和异国情调,入住确实有自豪感和成就感,全进口木制结构,墙体内有防火棉,进口木地板,全装修房,全套智能及安防系统,全套进口装修,据称装修公司是从加拿大而来;室内有自动调温系统、净水处理系统及24小时热水供应系统(进口,非恒热,据称选材者认为TOTO及恒热均为较差品牌,故均未采用),景观设计合理,户型设计独到。建议新东福相关人员到现场去参观,并建议新东福别墅装
16、修时应和其装修公司接触!(四) 怡丰花园怡丰花园位于南坪经济技术开发区南城大道南侧,占地4公顷,建筑面积为10万平方米,绿化率达40%,由两栋36层商住楼和48栋别墅组成,配套设施有中心会所、网球场、游泳池、露天车场及幼儿园和老年活动中心。怡丰花园发展商为香港怡丰房地产开发公司 ,别墅建成于1995年,到目前为止仅售17栋(共有48栋),已知入住者为上海政府驻渝办和长安汽车股份公司。怡丰花园别墅分为甲、乙、丙三种户型,别墅设计为欧陆风格,各型别墅均做浅色格调、蓝色玻璃,均采用铝合金窗及木制大门,其中甲型别墅为连排式别墅,外立面采用面砖和琉璃瓦屋顶,内装修部分客厅、楼梯采用花岗岩地面,墙面为乳胶
17、漆,卧房地面为柚木地板,墙面为乳胶漆,厨房则包括抽油烟机、不锈钢洗涤盆、防滑面砖地面和墙砖到顶,卫生间内大理石台面,部分吊顶,防滑地砖和墙砖到顶;客厅及卧房处预留分体空调位,通水、电、天然气并预留电话插座,每户设保安电话,一层设餐厅、工人房、客厅和车库及一室外花槽,有一厨房和一个卫生间;二层含两个睡房、两个卫生间、两个阳台及一个主人房 ;三层和二层功能分割基本一样。乙型别墅屋面包含有古典凭栏,为单体式别墅,一层由一厨一餐厅一客厅一车库和工人房及两个卫生间组成,二、三层每层均包括有一主卧一主卫两次卫及一书房一阳台和四间睡房;丙型别墅也是单体式别墅,一层包括能停两辆车的车库及两个阳台,一间工人房、
18、一间厨房一间超大客厅(连餐厅)和两间卧室;二、三层每层包括两个阳台一个主人房一个大卫生间和四个睡房及四个小卫生间。怡丰花园交房标准为初装房和清水房,其中初装房售价为4200元每平方米,清水房为3980元每平方米。另据称可办7成15年按揭。(五) 翠湖山庄翠湖山庄位于南岸区五公里,距南坪经济技术开发区两公里,距市中心六公里,距江北机场三十余公里,翠湖山庄由重庆商学院的校办产业-重庆庆达实业开发总公司兴建,背依南山山脉,邻重庆商学院及重庆开明实验学校;翠湖山庄占地600亩,号称为重庆最大的别墅开发区,其中森林面积200亩,翠湖面积为50亩,翠湖上可泛舟,可垂钓,而横跨翠湖之上的竹木长廊也可观景,也
19、可喝茶。翠湖山庄分独立式别墅和连排式别墅,别墅房型各异,每栋占地约330平方米,建筑面积280-1200平方米,别墅均有前庭后院、小车库、草坪、绿篱及花卉;小区配套有游泳池、网球场、娱乐健身中心及业主自营渡假村等,整体建筑风格为欧式风格。翠湖别墅一期共有62栋,已卖出61栋;开发商规划及业主开发有20栋(二期),已售出16栋,销售起价为3000元每平方米;均价为3980元每平方米;付款方式为一次性付清。翠湖别墅的促销方式较为有效:在规划的100亩土地内,客户可选择自己最为满意的地块,划定红线,开发商提供数十种别墅方案由客户挑选或由客户自行设计,客户可参与工程监管,验收,工程期限为4个月。(六)
20、 大帝花园大帝花园位于江北区黄泥滂,邻洋河小区、江北欧式一条街、海洋公园和江北体育中心,背靠原重庆营多方便面厂,环境很差。整个小区分跃层住宅、连排别墅、公寓和商场等,一期为50亩,二期为20亩。大帝花园连排式别墅共12栋,单位面积为358平方米和428平方米,小区配套设施有游泳池、羽毛球场、纯净水到户,物业管理费为1元每平方米每天,售价5000元每平方米,已售50%,但尚无入住(期房)。(七) 黄金堡黄金堡位于重庆市花卉园东侧,紧靠四千亩的鸿恩寺森林公园,占地27486.8平方米,总建筑面积2.53万平方米,容积率0.92,绿化率为45%,由21栋独立式别墅、两栋标准层住宅和两栋跃层住宅组成,
21、别墅为其4期所推出,全称为黄金堡城市花园-独立别墅黄金堡别墅外墙采用面砖,铝合金窗阳台用铁花栏杆木扶手;室内公用楼梯部分采用花岗石,不锈钢栏杆,进户门采用美心防盗门,人行道铺广场砖、地砖和花岗石,小区设有中央花园、休闲广场、游泳池、网球场,整体建筑风格为欧式风格,每栋别墅面积为385平方米,起价4400元,最高价格为5200元,2000年三月交房,目前已售出50%。(八) 珠江花园别墅珠江花园由重庆珠江实业有限公司投资开发,位于九龙坡区天宝新城内,占地200余亩,面临长江,直通小区的直港大道宽达32米,邻杨家坪转盘和鹅公岩大桥,距成渝高速公路仅3分钟车程;珠江花园总建筑面积30万平方米,其中一
22、期开发27万平方米,包括住宅25万平方米、公建2万平方米,建筑密度28.36%,绿化率47%,容积率2.14,整个小区包括多层、中高层住宅和独立式花园别墅及高层公寓式写字楼。珠江花园别墅共有16栋,已售出2栋,售价为4980元每平方米,单栋面积为300-500平方米(两层和三层)。珠江花园每户安装可视对讲系统,中心监控,提供24小时巡逻保安,室内、室外停车、洗车管理等,实行港式全方位物业管理。珠江花园小区配套有农贸市场、幼儿园、老人活动中心、游泳馆及中心喷水池。珠江花园建筑结构为现浇薄壁框架结构,外墙以涂料为主,辅以面砖线条点缀,中西风格结合,门窗含入户防盗门,外墙窗采用绿玻铝合金窗,安全系统
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