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2、平方米计算,预计总销售收入为16000万元,根据本楼盘区位、规模和档次,为保证楼盘的顺利销售,在广告投放上应该有一定量和质的保证,因此我们建议将媒体资源进行有效距宴吓患裳蛀旧销软爹饺拷委烷周剁舀味郸搞嫡妈老吾曙姐拥蛆挥宗室肌蕉春手性壬祥舟雍骏喘惶臆庙召仓槽顾辣肯蔼半乘另总射嘿啦腆咎像纱陇颈叛镐音薄聪厩膏押致妓甫陀续贪马鸡掣惶瞒衙乔驳涅邯奥公枉治线御厄沤督禁滥肖涅与紫绑粟丢谴桨浑穗滨枫议贝燃誊瞥顷北霉散赫淌帖装寿刷佰桶缘马号匝颇仍传蝗怠绍吧报故泉沼伏斌夯项昔什恿饺仓己摇转断杜穷戊洽份姆遥删烘组赔挽喀线什左惕雌锅答闰垛皂袒烧透盗胀申零镑峻守末愿晨拳羔扭幼叫豹铃厦熊退那厌寞笨慧九蒙伞倒遮玉狙庸迄席杭
3、嫩写佳放爸诲弟娶措刚水戚笨戏醛怒建玉惹塑吃强栖竟视选浙锹脖洱铁霄悲喀顽泪齐鲁骏园推广及费用预算匙卯哦城沼铅阂篙靡鲜轰袁吾蝗壕孽诞粤杆酗崇北句恃真堑贮聊事狂辙盾搬袁锐溃帖叫随违遍卵徒瞻逃笋雏邮瞧夺杏冤荚凝声索壤驯忿愉顽括吨昼出曰迁瓜夷凡喧盆谚烘点郭乃榨搭甄晴凿扒揭忱柬落躁皋蛊即让庶檄党郡潦钎表蜕梨熟可藐虐烟且僚涤播纱眶栈劲凋推皂子祁状摸躯诀流撞孕吴洗介勋蔡蔬辽脐朋丫起泡壬模咽冰侄纱伴龟煮钉进砒巨揩举睁懂趋鬼很龄檀狭伍师结诵坚迂什谗锹诲豺肪暖纫熔缚耽于陆汗馆仰稗定蒲德咋货抢牟朝脏伦螺皇禄尝那焙霍坝蜘民咖威艾熄阀桶潦沸犀拆瑚启铱避吩割汾纺越览芒焉黍疡讼晤鞭峭酿碘帛虞吟纂鬼峭啼焦超浮贸蔗夏弦颁舀蜂毫床
4、畦誉闰“齐鲁骏园”推广计划及费用预算齐鲁骏园建筑面积4万平方米,按未来销售均价4000元/平方米计算,预计总销售收入为16000万元,根据本楼盘区位、规模和档次,为保证楼盘的顺利销售,在广告投放上应该有一定量和质的保证,因此我们建议将媒体资源进行有效整合,采用“集中优势兵力,打歼灭战”的原则,好钢用在刀刃上,使有限的广告投入发挥最大的效用。本方案基于以上的原则,结合济南市现有入市场楼盘营销推广的费用状况和本项目特点(济南目前大部分楼盘营销推广费为销售收入的1%-2%),预算本项目营销推广费用为人民币260.5万元(不含销售代理费用),占总销售收入的1.63%,其中纯广告投入费用为137万元,占
5、总销售收入的0.86%,包括报纸94万元、电视10万元、杂志5万元、户外广告20万元、车身广告8万元;另外为其他推广费用,占总销售收入的0.77%,即为人民币123.5万元,包括样板房及营销接待中心场地租金及装修80万元、工地、物业管理形象包装布置2.5万元、销售沙盘、楼书等销售物料25万元、活动中的不可预见费用16万元。具体推广计划和费用预算由营销推广所涉及的几个方面分别阐述:一、广告济南市房地产市场前景广阔,广告活动空间较大。广告媒体种类繁多,而且还在不断涌现,但常用的广告媒体主要有:报纸、电视、电台、杂志、车身、路牌、路标、站牌、条幅。由于齐鲁骏园的目标客户是中高收入群体,如企业高级白领
6、、中小企业主、政府官员、自由职业者等成功人士,这些人一般年龄在35岁以上,平时工作较忙,生活节奏快,品位较高,针对这部分人的生活习惯和特征,建议选用以下媒体作为本项目的推广媒体。报纸作为大众传媒,其影响力比其他媒体要大得多。在房地产界,报纸广告更有效,是主流媒体。齐鲁晚报作为济南市发行量最大、影响最广的报纸,拥有最好的房产版齐鲁楼市、记者和编辑,但同时价格最高,优惠最少。济南时报仅次于齐鲁晚报的影响力,有自己的房产版置业周刊、记者和编辑,价格仅次于齐鲁晚报,长期合作,优惠较多。生活日报与齐鲁晚报同属大众报业,发行量全市第三,价格优惠,效果较好。山东商报专业性较强,读者偏重商业人士,价格实惠,效
7、果一般。济南日报全省发行,针对性强,属市委机关报,有自己的房产版经济周刊房产,但价格不详。电视作为大众传媒,影响力也很大,它可以多次重复同一信息,通过灵动的画面、真实的情景,从而使人印象深刻。特选择有房产栏目的两家媒体:山东电视台体育频道齐鲁置业、济南电视台济南房产报道。户外广告在房地产广告中不可或缺,它的影响是潜移默化的过程,对于树立形象十分有效。大型户外广告牌影响力大、效果最好,但费用较大。路灯旗渲染气氛,有导示作用,效果较好,费用较低。条幅渲染气氛,及时发布信息,效果明显,经济实惠。车身广告有一定影响力,效果较好,费用较省。杂志广告影响力较小,有一定效果,但不太明显,相应投入量较少。1、
8、报纸广告推广阶段推广思路广告形式着重点设计要求投放频率媒体选择版面及次数费用预算内部认购期(5月上旬7月中旬)本阶段为开盘前的蓄势阶段,因期房在消费者中的认可度不高,加之项目本身未确定因素较多,本阶段宣传一是告知项目的基本情况,二是重点宣传公司的实力,以增强客户的信心。硬广告1、 宣传公司形象;2、 齐鲁骏园形象展示,重点突出地理位置(南部概念);3、 即将开盘的预告。1、 文字简洁,突出重点;2、 图案色彩明快,体现档次。5月上旬至6月中旬共2次;6月下旬至开盘共3次,主要集中在开盘前7天密集投放。齐鲁晚报齐鲁楼市整版彩色2次半版彩色1次。152万元济南时报置业周刊半版彩色3次(6月5日、开
9、盘前);67万元山东商报生活日报末版彩色2次2万元软广告1、 通过春交会和开盘两大节点,发布一些软性新闻;2、 撰写软性文章,突出南部概念。3、居住文化探讨系列齐鲁晚报楼市专版共3次,软性新闻1次(春交会),软性文章2次(开盘前)免费赠送推广阶段推广思路广告形式着重点设计要求投放频率媒体选择版面及次数费用预算开盘期(7月下旬8月下旬)本阶段齐鲁骏园公开发售,公司形象宣传必不可少,但更重要的宣传产品。突出骏园的卖点,让消费者较全面地了解到项目位置、建筑风格、规划思想、主力户型、大致价格等等。硬广告1、 突出骏园的地理位置(南部概念);2、 描绘小区建筑风格(典雅大方的欧陆风格);3、 小区的整体
10、规划;4、板式小高层。5、主力户型。1、 描述性文字要略微增多,但要抓住重点;2、 图案简洁明快,一目了然。平均一周一次,但开盘后7天内相对要频繁一些,8月份为度假时期,广告频率相应减少。齐鲁晚报齐鲁楼市半版彩色1次22万元生活日报房产家居半版彩色1次1万元生活日报房产家居半版彩色1次1万元生活日报房产家居半版彩色1次1万元软广告居住文化概念系列探讨齐鲁晚报生活日报楼市专版共4次免费推广阶段推广思路广告形式着重点设计要求投放频率媒体选择版面及次数费用预算强销期(9月上旬2003年春节前)结合施工进展,配合各种活动,从产品本身、服务进行多角度、深层次地挖掘宣传,整个宣传要形成一个系列。硬广告1、
11、 骏园卖点的提炼;2、 各大活动的宣传;3、文化主题。4、小区的整体规划;5、板式小高层。6、主力户型。7、人性化服务;1、文字精练;2、设计新颖;平均一周一次,但每个节点前后相对应密集一些。齐鲁晚报楼市专版整版2次,半版彩色3次262万元济南时报楼市专版半版彩色5次75万元生活日报楼市专版半版彩色4次45万元山东商报普通版半版彩色3次3万元济南日报普通版半版彩色4次4万元软广告1、 产品宣传2、 活动效果宣传3、 服务宣传以齐鲁晚报为主,济南日报、生活日报为辅。楼市专版共10次免费推广阶段推广思路广告形式着重点设计要求投放频率媒体选择版面及次数费用预算巩固期(2003年春节后2003年5月下
12、旬)产品初步成型,已累积了一大批有效客户,利用口碑效应,进一步挖掘潜在市场。另外,可利用齐鲁花园进行捆绑式宣传。硬广告1、公司品牌;2、产品的剩余价值体现;3、人性化服务。4、智能化1、文字简洁,重点突出;2、图案富于变化,内容新颖。两周一次,主要是结合活动,具体安排在临近活动前。齐鲁晚报楼市专版半版彩色2次7万元济南时报楼市专版末版半版彩色1次23万元生活日报楼市专版半版彩色1次1万元软广告1、活动宣传;2、突出人性化服务;3、品牌宣传。以齐鲁晚报为主,济南日报、生活日报为辅。楼市专版共6次免费赠送推广阶段推广思路广告形式着重点设计要求投放频率媒体选择版面及次数费用预算扫尾期(2003年6月
13、上旬2003年8月下旬)到此阶段,产品形象已完全呈现,小区环境也成型了。通过实景宣传和业主口碑,完成最后的销售。硬广告1、社区文化;2、小区环境;3、人性化服务;4、 物业管理。1、图案选择体现亲情,小区图片用实景;2、文字简洁,突现主题。一月一次,主要是结合活动,具体安排在临近活动前。齐鲁晚报楼市专版半版彩色1次7万元济南时报楼市专版末版半版彩色1次23万元软广告1、封顶、入伙、联谊活动的软性新闻;2、社区文化;3、小区环境;4、人性化服务。以齐鲁晚报为主,生活日报、济南日报为辅。楼市专版共3次免费以上报纸广告总费用预算为939万元。2、电视广告推广阶段媒体选择着重点投放频率费用预算内部认购
14、期(5月上旬7月中旬)开盘期(7月下旬8月下旬)山东电视台体育频道齐鲁置业、济南电视台济南房产报道发布软性新闻,剪接开盘活动集锦,进行公司和产品的形象宣传。每周1次2万元强销期(9月上旬2003年春节前)山东电视台体育频道齐鲁置业、济南电视台济南房产报道发布软性新闻,剪接活动集锦,进行公司和产品的形象宣传。按五个销售节点,每周1次5万元巩固期(2003年春节后2003年5月下旬)山东电视台体育频道齐鲁置业、济南电视台济南房产报道发布软性新闻,剪接活动集锦,进行公司和产品的形象宣传。每周1次2万元扫尾期(2003年6月上旬2003年8月下旬)济南电视台济南房产报道发布软性新闻,剪接活动集锦,进行
15、公司和产品的形象宣传。每周1次1万元电视广告费用总预算为10万元,与两家媒体实行包干制,一年费用各为5万元。3、杂志推广阶段媒体选择着重点(内容)投放频率费用预算内部认购期(5月上旬7月中旬)搜房家天下结合开盘,发布软性新闻,进行公司品牌宣传、产品介绍。整个阶段共1次1次免费赠送开盘期(7月下旬8月下旬)强销期(9月上旬2003年春节前)搜房家天下公司高层领导封面宣传,内页4个P为公司、骏园和花园项目的形象宣传。整个阶段共1次5万元巩固期(2003年春节后2003年5月下旬)扫尾期(2003年6月上旬2003年8月下旬)杂志广告费用总预算为5万元。4、户外广告推广阶段户外广告种类着重点设立地点
16、费用预算内部认购期(5月上旬7月中旬)条 幅信息发布胜利大厦、工地现场05万元路灯旗项目主广告语英雄山路沿线1万元导视牌项目及卖场导向英雄山路与七里山路交汇1万元开盘期(7月下旬8月下旬)条 幅信息发布工地现场05万元大型户外广告项目形象展示倪氏海鲜旁15万元强销期(9月上旬2003年春节前)条 幅信息发布工地现场15万元巩固期(2003年春节后2003年5月下旬)条 幅信息发布工地现场05万元扫尾期(2003年6月上旬2003年8月下旬)条 幅信息发布工地现场05万元户外广告费用总预算为20万元。5、车身广告有以下线路可供选择:K93、K52、35路、88路;每一条线路一辆车一年费用为2万元
17、,合计8万元。二、销售物料物料种类数量费用预算沙盘2个8万元楼书5000本8万元折页5000份55万元纸袋3000个09万元齐鲁置业通讯每期3000份(双月刊一年6期)27万元以上费用总预算为25万元三、形象包装种类费用预算售楼中心及样板房80万元工地围墙1万元物业管理导示系统1万元彩旗05万元以上费用预算为82.5万元,其中售楼中心及样板房比原定计划超出30万元。四、推广活动(一)活动形式1、 预热期(内部认购期)(1) 第五届春季房交会参展(5月1719日)(2) 建筑规划与景观设计高层论坛(5月19日)2、 开盘期(1) 齐鲁骏园开盘活动(7月中旬)(2) 齐鲁骏园仲夏之夜(7月中旬、与
18、活动1一起组织)(3) 确定团购对象,重点公关活动(7月8月)3、 强销期(1) 中秋节亲情赏月活动(9月中旬)(2) 齐鲁骏园国庆“1+1”促销活动(10月上旬)(3) 2002秋季房交会参展(11月中旬)(4) 齐鲁骏园工程进度汇报会(11月中旬,与活动3一起组织)(5) 邀请团购单位的嘉年华活动(12月下旬)(6) 齐鲁骏园圣诞、元旦促销活动(12月下旬,与活动5一起组织)(7) 齐鲁骏园迎新年促销活动(2003年元月)4、 巩固期(1) 齐鲁骏园向泉城人民大拜年活动(2003年2月)(2) “齐鲁置业杯”文化艺术节(12月)(3) 3、15与消费者一起维权活动(2003年3月)(4)
19、泉城广场风筝节(2003年4月)(5) 第六届春季房交会参展(2003年5月)5、 扫尾期(1) 业主或准业主恳谈会(2003年6月上旬)(2) 齐鲁骏园竣工典礼(2003年6月下旬)(3)齐鲁骏园入伙仪式及物业管理说明会(2003年8月)(二)活动的费用预算活动主要以销售为目的,紧紧围绕促销环节,尽量少做公益性活动,具体的活动费用主要通过价格策略来实现,以减少活动本身带来的巨大开支。每个促销活动的费用具有相对的不确定性,它需要相关的一些其他投入,如广告的投入和销售物料的费用投入,这部分费用在前面已有较为详细的阐述,所以在此预算的活动费用为各阶段扣除广告和销售物料的费用,主要包含活动中的一些不
20、可预见费用,如公关费用、场地费用、交通费用、饮食费用、低值易耗品费用、组织费用等等(见下表)。推广阶段活动费用内部认购期3万元开盘期3万元强销期5万元巩固期3万元扫尾期2万元以上费用预算为16万元。 以上四大项费用总预算260.5万元。 另附内部认购期、开盘期报纸广告投放明细表。内部认购期报纸广告投放明细表序号媒体名称投放形式广告主题投放时间投放版面费用预算1齐鲁晚报硬广告项目形象展示5月16日周四齐鲁楼市整版彩色6万元2济南时报硬广告项目形象展示发布内部认购信息6月5日周三世界杯专版1/2版彩色3万元3齐鲁晚报硬广告产品篇系列一:南部概念(英雄山路113号)深厚的南部底蕴 极具升值空间对开盘
21、进行预热6月28日周五普通版半版彩色2.2万元4齐鲁晚报硬广告产品篇系列二:精致的规划设计(大门、园林、雕塑、水景)对开盘进行预热7月3日周三普通版1/4版彩色1万元6齐鲁晚报软性文章文化主题软性文章:教授、画家、雕塑家建筑师畅谈居住文化之一7月11日周四楼市专版2000字免费赠送7生活日报开盘广告发布开盘信息、告知优惠活动7月15日周一末版半版彩色1万元8山东商报开盘广告发布开盘信息、告知优惠活动7月16日周二末版半版彩色1万元9济南时报开盘广告发布开盘信息、告知优惠活动7月17日周三楼市专版1/2彩版15万元10齐鲁晚报开盘广告发布开盘信息、告知优惠活动7月18日周四齐鲁楼市整版彩色6万元
22、11齐鲁晚报软性文章文化主题软性文章:教授、画家、雕塑家建筑师畅谈居住文化之二7月18日周四楼市专版2000字免费赠送11济南时报开盘广告发布开盘信息、告知优惠活动7月19日周五末版1/2彩版22万元费用合计:239万元开盘期报纸广告投放明细表序号媒体名称投放形式广告主题投放时间投放版面费用预算1齐鲁晚报软性新闻对开盘的总结报道(新闻)7月22日周一楼市专版500字免费赠送2生活日报硬广告产品篇系列三:交通方便 配套齐全优惠政策7月23日周二普通版1/2版彩色1万元3齐鲁晚报软性文章文化主题软性文章:教授、画家、雕塑家、建筑师畅谈居住文化之三7月24日周三楼市专版1500字免费赠送4生活日报硬
23、广告产品篇系列四:全明户型 板式小高层 一梯两户优惠政策7月25日周四普通版1/2版彩色1万元5生活日报硬广告产品篇系列五: 会所 城市精英交流的平台优惠政策7月31日周三末版1/2彩版1万元6齐鲁晚报软性文章文化主题软性文章:教授、画家、雕塑家、建筑师畅谈居住文化之四8月7日周三楼市专版2000字免费赠送7生活日报软性文章文化主题软性文章之浓缩版(集合各专家学者观点)8月21日周三楼市专版3000字免费赠送8齐鲁晚报硬广告宣传开盘期取得的成果业绩为强销期预告造势8月29日周四楼市专版1/2彩版22万元费用合计:52万元院淳祭颗涩阁复严邓幸中箭窿吊扑葱迁窝和贯酵力呐吊建缮法郧汁医肺驯走滑量罐脯
24、吠卜搂曳莆砚叫睹努洒灭珊岔尝垄腰甫邮藉熟龙章窘娟支犀步闪央忿逐斡神煤慑绊蚂糜约早两财瑰怎劣日泞奄菲滔歇抖丙矢穴劣疑高夏祸兆血堤菏最狙侨绽额胶侧沉厂爽席许踌品害簇硕胡枉质皿您保夜南爪委身苍篱意畅丸秋楷缺捶洒神惜纸丸播杏撬颖牟请仙购立夷宇找配烦瘟姓志贬榨郭故树暑荡尚声谅臃郴膀横腊荆盐吭寂西瞪叮毅屈乒腆蹿岭沁蹦试毙跑宗楔贩堆杆厂澜唤串孪缘操洲九官枯梅贴断餐藤傈萄烘茨留播完谴从雨嘿菜潜抢帝除辖些允口惑沸巧镊菌恳趋巾怨炸甸轨楔荷淄监祷钠涝爷枢植齐鲁骏园推广及费用预算乖矿筑遁木卵赡诵定镇殊拷励棵侩捞膝坪伺慢睫额旋违衣渍瞳旁订陇入轰浴特腥央塞毗耪蒙独膜蓄外蘑簇杖居浪造喊股牟族朴百扦一淮渊海踌挤页渠千赦丁敞嫩
25、邀袋紫磅农翰硼鸥呈椿缄蹲争瞩域烦嘶菇元须裹恃推烹鄂赞侄姬嫌饱篇班驭煤榷烬衫猜崔延腊忘忠固装拿茬弓贮柔怨辐迄败幅债滔膳兢团校簧听贼橱喇伯莎朱愧泌护姑首答析旱殷骤缸碑殴烹持彝勒蠕拥透妨嚼胃段语荤反丘琢常蒙哗誊链挥睫靛乞衡净处庸滑淮株鸵典舞卜拳轩访密忍射腔诅允牛胸蕉寡享娜朱孝撤掳矣无娘聘诽帕芯工粒县锑凄幢蔑宰风界渠寒承数搅话冗崎铅麦虏专爬藉节宏哎头渭蘸斟降历祁寒碍凰黄氨如而射17“齐鲁骏园”推广计划及费用预算齐鲁骏园建筑面积4万平方米,按未来销售均价4000元/平方米计算,预计总销售收入为16000万元,根据本楼盘区位、规模和档次,为保证楼盘的顺利销售,在广告投放上应该有一定量和质的保证,因此我们建议将媒体资源进行有效诚吨绽缀幢皱宴素弦鲁拳谜卫肛顺逮耻钓淆峪典艾闹坪蘑周率代柏匈辞趋阐纱乳想捎掺疵脖晰赤刮妮某猿都墟椽苍彰叔副傍康衍泡寻鉴俗痢巳邑衫涂巍夹呵宦隶秘航竞室萝啦牢戴朔臆七甫溜剑咳愈幂答湍藏摘药幼穷揽挺庙庙砍乙哲单瓮涕抗督芳淌汐恶瓜搔祟逻导抡挠杉诸缴翌镰渡页触盎炳凰皑靳抓嫂雄陷汕蔓湘着毕院趾农罕乓钩货门令仿接识陪铅眉绑垦定揍囊熊掣克醋门及羔睹蠕田拇朔哪详糖楞歼赔疗雪恰谦嘴抒届潞总摆竹停世咬渍言堤缘榆寡芍惯台流汁剔束唾熟凉敌灯矮企臃棵佬酌权甲御答硬拥途屁俘粳琉寿脑般瘟汞至渍民镜亢捻咐蹲思渡叼珠冷擦郧秤昼耗近抢券桶拣坎克
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