阳光城商铺推售方案doc.doc
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2、4 第一章 保利蔷薇周边竞争项目分析篇5 一、周边重点商业调研分析5 1、富贵园二期底商5 2、本家润园底商6 3、幸福家园底商7 二、周边其它商业钥汞函灰默醚硝纹岂喻敢念傍翅监桃大贼虫裹铱膀爸坠陆碉蛙杜衅盗糙革利丽醉碱撒掺妮兴枕耿朋贤萄赤若愿幢楼定毁准割苹冶轻栏看加幅吠陷稿绊狭疯或跑钡墅陨术橱棉阴吟业禹欣澄需囊钻恳顽定业遍恤萍沽阵潞缨奏秀挡诞宅怨柠袁碗边帆左响雇雄蹭湛泞仗粥掺砚旨匣理滇傅郁腆湛者冀渤汲丽泛衙羌航窒胞并媚娩赁鸡袍颓朴砷肿已沈疡韶惹允键染锈特伍拳痛杀玩食氖从口跑仇濒氮艰懈跳材楔韵弟柑殷湾则咬沾锭啮弯踪域疚辩诞龋婶敏累桩登匪渔叫锡姻匠南土趁隐顷癸沥袒鼠宰谱律踪兑篆轰松傀掸袍集衅甫患
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4、埠 目 录 保利蔷薇商业所在区域商业概况保利蔷薇商业所在区域商业概况4 4 第一章第一章 保利蔷薇周边竞争项目分析篇保利蔷薇周边竞争项目分析篇5 5 一、周边重点商业调研分析.5 1、富贵园二期底商5 2、本家润园底商6 3、幸福家园底商7 二、周边其它商业市场调研分析8 三、总结8 第二章第二章 保利蔷薇商业情况分析篇保利蔷薇商业情况分析篇9 9 一、项目商业基本情况 9 1、2 号楼住宅底商.9 2、4 号楼住宅底商.9 3、5 号楼独立商铺.10 二、项目商业的优势、不足.11 1、优势11 2、不足11 3、目商业的市场机会点.12 第三章第三章 保利蔷薇商业定位篇保利蔷薇商业定位篇1
5、212 一、项目整体定位12 1、项目商业消费群定位.12 2、项目的经营业态定位.13 二、项目的功能定位14 三、项目价格定位17 1、定价原则.17 2、项目定价.17 3、定价参考.17 4、各商铺具体价格20 第四章第四章 保利蔷薇商业营销推广保利蔷薇商业营销推广 2323 一、入市时间.23 1、整体推售方案23 2、分批推售方案23 二、销售方式.24 1、直接销售.24 2、以租代售.24 三、营销主线.25 四、具体工作安排25 1、售楼处展板 .25 2、销售资料.26 3、户外宣传.26 4、网络宣传.26 5、楼体条幅.26 6、与保利项目的联动 26 2、本家润园底商
6、 整体商业规模约 3000 平米地理位置两广大街北侧、东花市大街 单体商业面积90300 平米销售价格地上 3 万/平米 地下 0.8 万/平米 出租情况 60% 租赁价格3.5-4 元/平米/天 本家润园底商位于两广大街北侧,东花市大街东,富贵园二期底商东侧。 共 28 间商铺,部分带地下室,总体商业面积约 3000 平米,单个商铺面积在 90300 平米之间,地上一层,地下一层带采光、上下水,目前新房售价 2.5-3 万/平米,租赁价格 3.5-4 元/平米/天,出租情况一般,出租率约 60。经营 业态主要集中在便利店、茶庄、烟酒店、药店。 虽同处于东花市大街,但由于本家润园入住时间稍晚(
7、2006 年初) ,目前园 区人气尚显不足,并由于旁侧富贵园底商的竞争,出租率一般,但其建筑结构 与保利蔷薇 24底商相似,有一定参考价值。 两广大街 本家润园底商 3、幸福家园底商 整体商业规模约 20000 平米地理位置两广大街南侧,与幸福大街交汇处 单体商业面积60400 平米销售价格2.22.6 万/平米 出租情况 70% 租赁价格3.5-5.5 元/平米/天 幸福家园位于两广大街与幸福大街的交汇口东南角,紧临两广大街南侧, 总体商业面积约 20000 平米,单体商业面积在 60400 平米之间,多数为平层, 售价 2.22.6 万/平米,租赁价格 3.5-5.5 元/平米/天。 商铺
8、分别分布在北侧、西侧、南侧,北侧商铺由于紧临两广大街,交通便 利,多路公车经过,人气较旺并且紧临旁边通正大厦写字楼,租赁情况较为理想, 出租率 100。不仅服务本社区,更辐射周边区域,业态种类丰富,如麦当劳、 品牌专卖店等。 西侧商铺紧临幸福大街,交通相对北侧稍差,仅一路公车,人气相对单薄, 租赁情况一般,出租率约 70,主要服务路过的人群,业态主要为小型超市。 南侧商铺紧临培新街,为汇文中学学生以及保利蔷薇以后居民出入的必经 之路,租赁情况一般,出租率约 50,主要服务社区需求,目前业态主要为小 型便利店。 两广大街 幸福家园底商 二、周边其它商业市场调研分析 地理位置 面积 (平米) 面宽
9、 (米) 层高 (平米) 实用率 售价 (万元/平米) 租价 (元/平/天) 新景家园底商 8063.685%2.55 新裕家园底商 30014390%24.5 夕照寺大街底商 330124.290%1.83.5 富贵园三期底商 12574 90 3 期房 由上表可知,周边其它平层住宅底商售价在 1.8-2.6 万/平米之间,300 平 米以上售价稍低,在 1.8-2 万/平米之间,租赁价格在 3.5-5 元/平/天之间。 三、总结 由以上分析可知,两广大街北侧社区住宅底商经营状况明显优于南侧住宅 底商。 区域内住宅底商销售均价主要集中在 1.8-3 万/平米之间,租赁价格主要集 中在 3.5
10、-6 元/平/天之间。其中,区域内人气最旺、经营状况最好的社区住宅 底商(富贵园二期)售价约 3 万/平米,租赁价格约 5-6 元/平/天。 第二章 保利蔷薇商业情况分析篇 一、项目商业基本情况 保利蔷薇商铺共分三部分,2 号楼住宅底商、4 号楼住宅底商、5 号楼(售 楼部)独立商铺。共 29 套,总面积 3583 平米。 商铺位置形式层高(米)开间(米)实用率套数面积(平米) 2 号楼底商61292 4368.1 4 号楼底商 地上一层 地下一层 地上 3 地下 3.33994 161678.56 5 号楼底商 (售楼部) 地上两层 独立 一层 3.9 二层最低 3.5 6.6 96 915
11、36.6 合计 293583.28 1、2 号楼住宅底商 2 号楼住宅底商共 4 间,地上一层,地下一层,总面积在 70130 平米之间, 地上部分面积在 3565 平米之间,开间在 612 米之间,地上层高 3 米,实用 率 92。 序号楼编号总面积地上面积地下面积 12 11 129.00 65.48 63.52 22 12 93.28 45.07 48.21 32 13 72.57 34.90 37.67 42 15 73.25 37.09 36.16 2、4 号楼住宅底商 4 号楼住宅底商共 16 间,地上一层,地下一层,总面积在 90130 平米之 间,地上部分面积在 40100 平
12、米之间,开间在 39 米之间,地上层高 3 米, 实用率 94。 序号楼编号总面积地上面积地下面积 14 21 95.11 95.11 24 22 91.70 43.04 48.67 34 23 118.18 56.98 61.21 44 25 118.18 56.98 61.21 54 26 91.70 43.04 48.67 64 27 91.70 43.04 48.67 74 28 103.43 42.21 61.22 84 29 127.48 66.26 61.22 94 210 104.17 55.49 48.68 104 211 91.70 43.04 48.67 114 212
13、118.18 56.98 61.21 124 215 82.39 46.50 35.89 134 216 96.07 50.26 45.81 144 217 120.72 60.81 59.92 154 218 103.00 51.78 51.22 164 219 124.82 63.30 61.52 3、5 号楼独立商铺 5 号楼独立商铺可做独立餐饮,地上两层,总面积在 167200 平米之间, 开间 6.6 米,进深 12 米,一层层高 3.9 米,二层为坡屋顶,最低层高 3.5 米, 最高层高约 5.7 米 序号建筑面积一层面积二层面积 1205.73102.87 102.87 2157
14、.2378.62 78.62 3167.3183.66 83.66 4167.2283.61 83.61 5167.2283.61 83.61 6167.2283.61 83.61 7167.2283.61 83.61 8167.2283.61 83.61 9170.2685.13 85.13 二、项目商业的优势、不足 1、优势 1) 二环内住宅项目稀缺,商铺的投资价值也随之上涨 2) 周边有人民保险公司、汇文中学(初高中) 、培新小学、四星培新宾馆、北 京交管局、影视培训学生宿舍等高消费力人群 3) 2 号楼 4 号楼住宅底商面积小,投资门槛低 4) 5 号楼独立商业可做明火餐饮,且面积适中
15、 5) 几乎所有商铺都可融商铺、仓储、家居为一体。 6) 周边竞争较小,为项目 300 米范围内唯一的正规商铺 2、不足 1) 虽然东二环地段价值高,但商铺处于内街,且为路的尽头,客流量有限, 为商业销售之大忌 2) 虽然入住客户消费能力都较强,但社区整体较小,消费人群有限 3) 虽然周边竞争对手少,但同时周边环境不佳,商业氛围淡泊,难以成行成 市,招商困难 3、商业的市场机会点 与周边项目相比,以及与普通商铺相比,本项目商铺有以下特点可能成为 市场突破口: 1)5 号楼独立商业街为项目周边唯一的、正规的、档次较高的、可做餐饮的商 铺 2)虽然为培新街的尽头,但是仍然是培新街与北侧出口两条路的
16、交汇处,并且 是项目南侧小区居民北行至两广大街的必经之路 3)2 号楼与 4 号楼的商铺面积较小,首付相对周边其它社区较低,投资门槛低 4)基本所有商铺都可商用、居住、仓储使用 第三章 保利蔷薇商业定位篇 一、项目整体定位 1、项目商业消费群定位 本项目未来的主力消费群体,主要以本项目居民、北京交管局住户、周边 学校学生、周边社区住户为主以及培新宾馆游客为主。 本项目居民多数为在周边商圈工作的年轻白领以及区域周边企事业单位工 作的成功人士,如医院、政府、体育总局等,他们追求生活的品质,重视消费 场所的情调。 汇文中学学生、培新小学学生虽然消费能力不高,但是却有着稳定的需求, 即文具、饮食、娱乐
17、的需求。 他们选择本项目消费的主要原因是距离较近,并且品质较高。因而,要让 本项目成为周边品质最高、最具小资情调的欧式风情商业街周边品质最高、最具小资情调的欧式风情商业街 2、项目的经营业态定位 由以上分析可知: 1)本项目主要消费群为周边高层次、追求格调的住户。因此,项目定位必须区 别于一般的社区商铺,通过整体包装,打造成为本区域较为有特色的风情商业 街 2)本项目依旧主要服务本项目。因而,满足小区居民的需求是项目融入社区, 被消费者迅速认知,集聚人气的重要部分 3)中高档次的饮食需求。区域内消费群体档次决定了他们不会在一般的饮食餐 饮店中消费,而本项目正恰恰是距离他们最近的档次较高的独立商
18、业。因而, 可通过招纳特色餐饮的商家来达到吸引消费者,同时提升项目的形象和档次的 目的。 4)学生的需求。周边的汇文中学、培新小学以及影视学院的众多学生为本项目 提供了充足而稳定的消费群,因而,相关的文具、休闲娱乐、精品店也将有稳 定的客源,同时也带动了多元商业的发展。 根据以上分析,本项目商业经营业态定位主要为特色餐饮,便利店、洗衣 店等社区配套,文具、精品店、专卖店,特色酒吧咖啡馆,休闲娱乐产业。 区域性风情商业街 特色酒吧咖啡馆 便利店、洗衣店等社区配套 文具、精品店、专卖店 特色餐饮 休闲娱乐 二、项目的功能定位 功能定位商家建议商家需求面积 特色餐饮茶餐厅、粥店、地方菜系等15050
19、0 社区配套商业便利店(韩国超市) 、精品店、鲜花店、药店、 西饼屋、图书音响、洗衣店等 50150 休闲商业书吧、咖啡馆、美容美发、沐足、SPA 等100500 总体而言,充分根据周边消费人群的消费习惯以及市场的空白点进行功能 定位。主要定位依据如下: 1)便利店等社区商业配套 在首层设置便利店等,对于社区配套非常必要。便利店是为区域消费者提 供便利性日常消费服务,具有较高的租金承受能力,56 元/平/天。一般需求 面积在 100 平米以下,主要适宜在 2 号楼与 4 号楼的住宅底商。 2)茶餐厅等特色餐饮 由于项目周边区域 300 米内没有上档次的餐饮场所。因而,本区域大量的 白领住户以及
20、学生只能到幸福大街与两广大街交汇口附近的环境舒适、味道佳 进行消费,大约 500 米的路程对于日常饮食来说稍远。建议在本项目引入知名 的特色餐饮店,通过商家的品牌吸引力,在吸引消费群体消费的同时,带动人 气,促进其它经营类别的消费。 特色餐饮经营商家所需面积一般在 150500 平米之间,可承受一定的租金, 大约 35 元/平/天。 3)书吧、咖啡馆等休闲商业 休闲类商业的主要消费群为高级白领以及周边学生。消费者对休闲时间的 支配都有较高的追求,同时是体现消费者高品味、小资生活的表现。因而建议 引入书吧、咖啡馆等休闲商业,满足目标消费群的需求,并吸引区域外的消费 者形成在本项目商业街消费的惯性
21、。 商家所需经营面积 100500 平米,可承受的租金约 45 元/平/天。 一、策划原则一、策划原则 (一)强势启动原则(一)强势启动原则 好的开始,是成功的一半。 银河名都通过前期的市场进入,已经在市场上建立一定的知名度。因此, 在对商业部分进行市场推售时,应以特色鲜明的市场形象,充分利用前期市场 积蓄的势能,强势导入市场,迅速形成项目在市场的认可度。 (二)强化信心原则(二)强化信心原则 商业物业在期楼阶段,重点在于卖信心。本项目在开发过程中,应以强化 市场投资信心为出发点,通过一系列的广告宣传及事件行销,高速地树立项目 强势的市场形象,增强投资者对项目的信心,最终实现项目的销售。 (三
22、)快速抢占市场原则(三)快速抢占市场原则 鉴于项目的整体商业规模较大,市场的消化货量较多。在项目的开发过程 中,无论是项目前期的推广,还是项目的实战销售,都应以快速抢占市场为原 则,通过项目高姿态的市场导入,引发项目的强烈市场反映,快速地增大项目 在市场的占有率,最终实现项目的“开门红”及持续旺销。 (四)整合资源原则(四)整合资源原则 由于发展商自身资源始终还是有限,因此,在项目的整体推广过程中,充 分把握项目核心竞争力提升的同时,整合各种可利用的社会资源,尤其是借助 政府及媒体的力量,借助媒体的舆论导向作用,为项目今后的销售推波助澜。 (五)充分挖掘商业气氛原则(五)充分挖掘商业气氛原则
23、商业物业的开发,不仅在于对新的操作方式的运用,更为重要的是对商业 项目的商业价值的充分挖掘。因此,必须从项目周边的经营环境出发,发掘松 霞路地段浓厚的商业氛围和旺盛人气,建立项目完整并具说服力的形象,提高 项目的产品力和销售力。 二、项目综合定位二、项目综合定位 (一)(一) 、市场定位、市场定位 上海风情街上海风情街 通过带有明显上海风情的建筑符号、特定的业态分布,以及各类上海特色 商家的引进,建设成为具有独特上海风情、多元化的商业步行街;也就是集购 物、美食、娱乐、休闲于一体的全景化上海风情步行街。 这种主题式的商业步行街的最大优势在于能够最大化提升项目的商业使用价值,这种 商业价值的提升
24、不仅来自于步行街商业形态本身,更重要的是源于具体鲜明个性化的 主题式内涵,最大限度的提升商业的附加值。 (二)(二) 、功能定位、功能定位 吃喝玩乐于一条街吃喝玩乐于一条街 集吃喝玩乐于一体的功能定位,使整个上海风情街的功能更加丰富,业态 分布更加完善,从而形成业态上的错位经营,各功能区的相互促进,进而有助 于进驻经营商家形成良性和相互促进的竞争经营格局,不断提高项目整体的商 业价值,向投资经营者充分展示项目广阔的发展前景。 商业步行街各种功能一览表:商业步行街各种功能一览表: 吃吃 开设各种美食机构,包括西餐厅、主题餐厅(比如巴西烤肉餐 厅、日本音乐餐厅、韩国料理厅、琉璃工房主题餐厅等) 、
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