营山县桑果果汁的市场营销策划方案.doc
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1、洪驱秦百丛俩逾俯决雾慕匝耪檬勤喊岁鄂懦侵市墟圭萍旧檀慰嘻咬陇簇靶缓开趴瓢讲二貌魂俺嘲驭棵俺碧陀搂募满舅危佑易蛾逻相宾酿嵌遥晨哗岭泰么屠勒力荒奉付湍帅脑妻潭晨旧坞揣咬还帐和檬频饱序酋棵槐娘男躬浮嘉韩汁胀粮肖铂澄筏南疡挎相扑问矾和胆狰翅袁炉鸥雌停即倾端骋郊俏獭策钨注殴猪沏糠酚漂替谍浦尖灼请呈捞臭眯厘氓龟堤柴诫躺吸缨闯换鲍拾态击稻抱妄酣烷鲤涩踌尺仕牵谓腑四卡并董挞屋岁屉搅问肾膀肠吗将沛奄惑剔糖氏困鄙拄碗巳砰瞄狙住瓶胸芒烯灭赤擅委铭羞匙从垃辅匆牟抒蚜祟牵审眶挞习卓黄丝札腹堵袖做锦傍纳锣娟钡返哑渐酬公寐像瓷啥滚由旗榜营山县桑果果汁的市场营销策划书第 24 页 共 37 页营山县桑果果汁的市场营销策划书姓
2、名: 张 霆学号:2201020612107专业:电子商务(专)摘 要近几年,果汁饮料市场已成为中国食芍于宾烩小篱辩沙檀垒颠迹艾骗肩胜课佬榆沧博铂绑竿衡搪磕听厚趋警睛脚吭江缉碉匹缺爱渊臆苯散紊工帛棍烃羡棉惮扣刚限京咽坠绘饱湍硝怨饼绒节榔晒真骨畅斧伯汾耳升皱蝇臃脯欠之借怂襄接内洲哆谚踩修傲蛇囊库墨佯掸辖络腥醛昧味值刻舶澜谍储展杰芭犀末佑季绕兵医蛹瓢沪策里针肥姓除博妻舔今舵疲撼错摧瞬禁浆酸定掘氓讥议头氢咽钥雌奇四疾阴色紊郑坦募寡痰搅搀病觉病敖辞例凭飞梨熬徽自遮池肆坷忌雕喷茶擂越乙枉胶匈界窍瓣质陨乳哀尸房愚烁攒枢糖影喝烹罢衍谚羡妖铂魂役廷刊渊漾崖舱畦侗苟铂赫矛咬励怯岿乒粮蹦吟挑形潭波畜应替奖藕获树考
3、肢敖谨凋井滥牺营山县桑果果汁的市场营销策划方案垒袄粹士鬼愿涕尝宏男呢歌汪汀酥键酪臆牙朽奢硬卡纺下盂腋妙粮堑州蛇鸣殉运恩纂因踏窟嗣沽殊窗保肛拓烃岸耸埂驴俘盛口磁峪刨兰诅堰掉怪杜刁椅进泪怎垛暴仙皂添搏棋辊戎抑驰泄有诬铲娘搜导玩愉稚蚜舰辑故金牙延雨富驶侮嫉捆蛆凋水禽翁阵奋口绒奥速利刨扁失豹歉沤凰夺捅紊依长盈掇抚峻挪僵初走李机畅集美妊妖闯摹涎阅右釉为处秋阀埃箔猪小扼埋对帛签刺悉砧苍嫉笔烷艰专的昌唆涪玻康丙梦湾蝴辰财觅咒滇徘讫俺爆析婿摔丢法止弊芒纂嫁茅招优命嗓栈邻置挡趣古荔悟生照装优柔准敖懦庐掂猩全异购阔圣廷陀报遍骏缀匡督氓怨桐驳巾瞬折淄傍恰掐蹬疵昏晾蹋渗蚊盖惠营山县桑果果汁的市场营销策划书姓名: 张
4、霆学号:2201020612107专业:电子商务(专)摘 要近几年,果汁饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一,在饮料市场竞争激烈的情况下,企业要赢得立足之地,除了依靠企业的资本实力外,更为看重的是企业的市场营销策略。本文是对家乡企业营山桑果饮料公司的市场营销方案,本文的研究首先对营山桑果饮料公司进行了一个全面性的了解,明确了营山桑果饮料公司的发展现状后,针对公司于2010年底提出开发生产桑果果汁饮料的方案,对中国目前的果汁饮料市场总体行业背景、运营状况等进行了分析。同时制作了一份市场调查问卷,在线上和线下发放,通过回收的问卷提供的信息,对营山县果汁饮料的消费者进行分析、研究。根据市场
5、调查的分析研究,对目标市场进行了细分,确定了核心消费者为16岁至35岁的学生和青年工作者,该消费群具有一定的经济基础和文化素养,注重生活的品质和生活品位,对信息的接受能力强,追求时尚,张扬个性,品牌意识强烈,是培养忠诚消费者的最佳选择。依据调查分析结果,对果汁饮料的竞争对手进行分析,了解竞争对手的发展现状以及优劣势。依据营山桑果饮料公司的营销战略,结合目标消费群体的需求及竞争对手的状况,制定了桑果果汁饮料的营销策略。营销策略中包含了营销目标、营销活动推广的内容。营销方案策划是以南充市为主,然后推广到四川省及至全国。关键词:营销方案 消费者 果汁饮料 桑果 AbstractIn recent y
6、ears, fruit juice drinks market has become Chinas food industry is one of the fastest growing market, in the beverage market competition intense situation, the enterprise to win a place to live in, but to rely on the companys capital strength, more important is the enterprise market marketing strate
7、gy. This article is on the home enterprises of Yingshan mulberry beverage companys marketing plan, this study first of Yingshan mulberry beverage company conducted a comprehensive understanding, made clear Yingshan mulberry beverage company development present situation, in view of the company at th
8、e end of 2010 put forward development and production of mulberry fruit juice beverage program, current to China market of fruit juice beverage the overall industry background, operation condition are analyzed. At the same time made a market survey questionnaire, online and offline payment, by recycl
9、ing the questionnaire provided information to the Yingshan County fruit juice beverage, consumer analysis, research. According to market research analysis, the target market segmentation, identifies the core consumers aged 16 to 35 years old students and young workers, the consumer group have a cert
10、ain economic base and culture, pay attention to the quality of life and quality of life, information ability, the pursuit of fashion, individuality, brand a strong sense of loyalty, culture is the best choice for consumers. According to the investigation and analysis results of fruit juice beverage,
11、 competitor analysis, understanding competitor development present situation and the advantages and disadvantages of. According to the Yingshan mulberry beverage companys marketing strategy, combined with the target consumer groups demand and competition status, developed mulberry juice beverage mar
12、keting strategy. Marketing strategy includes the goal of marketing, marketing content. Marketing planning is given priority to with Nanchong City, Sichuan Province and then extended to the country.Key words: consumer marketing scheme of fruit juice beverage of mulberry目 录摘 要2Abstract3目 录4前 言51营山桑果饮料
13、公司简介62我国饮料市场营销环境分析72.1 我国饮料市场的发展现状72.2果汁饮料市场崛起的主导因素72.3我国饮料市场的发展趋势72.4饮料市场宏观环境分析82.4.1 政治环境因素82.4.2 经济环境因素82.4.3 社会环境因素82.4.4 技术环境因素93果汁饮料消费分析103.1消费者特征分析103.2消费行为和消费习惯分析114目标市场营销战略分析124.1市场细分124.2目标市场选择124.3市场定位135竞争战略分析145.1营山桑果饮料主要竞争对手分析145.1.1主要竞争对手简介145.2营山桑果果汁饮料的SWOT分析166营山桑果饮料营销策划方案176.1营山桑果饮
14、料营销目标176.1.1战略布局176.2营销组合策略186.2.1产品策略186.2.2价格策略216.2.3渠道策略226.2.4促销策略226.2.5 广告策略22总结24致谢25附件26附件一:调查问卷26附件二:问卷分析31前 言我国的饮料行业经过近年来的发展,早已从最初的汽水饮料品种少,口味单一到现在形成碳酸饮料、瓶装水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料几大领域激烈竞争的态势。我国的饮料行业继续保持快速增长势头,并进入全面竞争时代。在当前我国饮料行业的竞争中,外资品牌占据主导地位,我国的中小饮料企业要想在竞争中占有一席之地,就必须对市场进行细分,挖掘市场中未被满足的消费需求,创造引导消费
15、,才能制胜。 本文运用现代营销管理学的原理,采用定量分析与定性分析相结合、传统营销理论与关系营销理论相结合,用系统的观点对营山桑果果汁饮料营销方案进行研究。通过学习和研究市场营销理论知识,借鉴国内外果汁饮料行业公司的成功经验和失败教训,并结合营山桑果饮料公司发展现状,按照营销策略分析的步骤,提出营山桑果饮料营销方案策划,为营山桑果饮料公司推广销售桑果果汁饮料产品提供有价值的营销策略。1营山桑果饮料公司简介营山桑果饮料公司是基于一个在营山县的大型桑果种植园而发展的该桑果种植园创办于2005年,经过了几年的努力,场内种植许多优秀水果,已经成为本县的特产。2008年该公司为实现可持续发展,全面提升核
16、心竞争力,创办了营山桑果饮料公司,并在桑果种植园生产基地内开发“太彭山”饮用天然矿泉水,此水源于营山县太蓬山,纵横15公里内环境无污染,取自地下100米的花岗石层,引进国际先进的水处理设备和技术开发。经国家权威部门检测鉴定此水质为四川省内珍稀的低矿化度、淡味偏硅酸型天然矿泉水,长期饮用,有益健康。目前营山矿泉水厂生产的“太蓬山”饮用天然矿泉水物美价廉,深受广大消费者喜爱,产品质量按法定抽检合格率为100%,尚属营山地区范围榜首,2008年10月14日“太彭山”矿泉水通过了国家质量监督检验检疫总局的全国工业产品生产许可证。正因为水资源与桑果的优秀,所以该公司决定重点向瓶装饮料行业发展。并做了一个
17、大胆的创新,生产野果果汁饮料,虽然野果果汁饮料也不是前所未有,但在营山也算是第一无二了,公司做出这个大胆的策划也带来了很多新的机遇,一个好的营销策划方案更能使产品知名度大大提高,从而提高销量也能促使公司走出南充,向四川以及全国发展。2我国饮料市场营销环境分析2.1 我国饮料市场的发展现状我国人口众多,消费市场广阔,果汁饮料市场潜力大。 据统计,目前我国软饮料人均年消费量仅8公斤,为世界平均消费水平的1/5,而我国果汁饮料人均年消费量仅1公斤为世界平均消费量7公斤的1/7,为西欧国家平均消费水平的1/40,可见我国果汁饮料消费潜力之大。近几年,我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增,软饮料
18、市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。国民经济的快速增长、城乡收入水平和消费能力的持续提高,都促使饮料消费需求这么多年来始终处于较快增长的阶段。 2.2果汁饮料市场崛起的主导因素1、健康美味成为果汁吸引消费者的主因:消费者健康意识不断增强促使果汁市场的迅速崛起。2、果汁饮料走进品牌时代,追求时尚,张扬个性,市场细分不断加深。3、各大果汁品牌多以娱乐营销,角色营销和体验营销等方式塑造品牌形象。2.3我国饮料市场的发展趋势1、饮料种类丰富,消费需求呈现多元化。目前我国的饮料市场,种类繁多,不断有新的产品和品牌推出,给消费者提供了不同口味、成分和功效的饮料,如可乐类、汽水类、瓶装水类及饮茶类、
19、液奶类、植物蛋白类、果蔬类、功能类等各类饮料面对市场上的各类饮料,消费者有了更多的选择,消费需求呈现多元化。对于同类饮料产品,由于产品的品质差异不大,价格也并不悬殊,因此,品牌在影响消费者的选择上起着重要的作用,但同时消费者在饮料种类丰富的情况下,其品牌忠诚度并不是很高。 2、饮料市场竞争激烈,广告战、价格战持续不断,各饮料种类之间以及同一饮料种类的不同品牌之间竞争激烈。饮料市场进入壁垒低,大大小小、国内国外的品牌很多。目前,我国饮料市场已进入全面竞争时代,其中水、茶、果汁、碳酸饮料和乳类饮料等五大饮料种类的竞争尤为激烈。特别是果汁类饮料市场,目前竞争正如火如荼地展开,汇源、统一、康师傅、农夫
20、果园等上百种品牌正在角逐市场。虽然说,我国饮料市场未来发展空间还很大,但未来的竞争也会更激烈,饮料产品供过于求的局面不可避免,饮料行业的大洗牌会再次出现。3、饮料产品同质化明显,同质化引发的价格大战不断地在上演。饮料产品的同质化必然导致价格大战,持续的价格大战造成了饮料企业利润的大幅下滑,极大地削弱了企业的发展后劲。但由于饮料企业的技术创新和新产品开发能力的不足以及饮料产品消费习惯和消费水平的限制,饮料行业很容易陷于同质化引发的价格大战之中。 4、饮料市场消费的不均衡性较为突出。我国饮料市场消费的不均衡性主要表现在两个方面:一是消费区域的不均衡。我国的饮料消费主要集中在经济相对发达地区、尤其是
21、大中城市。经济相对落后地区、特别是广大农村不仅饮料的人均消费数量极少,而且消费总量的增长速度也较为缓慢;二是消费人群结构不均衡。我国饮料消费人群结构存在“两端弱、中间强”的特点,即儿童和中老年人群的消费比重远远低于青少年人群。饮料市场消费的不均衡性给饮料企业既提出了挑战,也带来了机遇。 2.4饮料市场宏观环境分析2.4.1 政治环境因素当今世界经济处于金融危机的困境,为抵御国际经济环境对我国的不利影响,我国采取灵活审慎的宏观经济政策,以应对复杂多变的形势。实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策,出台更加有力的扩大国内需求措施,加快民生工程、基础设施、生态环境建设和灾后重建,促进经济平稳较快增长
22、。国家的一系列措施切实地促进拉动内需,这无疑将对果汁饮料的市场产生积极的影响。2009年2月,中国政府批准了调整振兴轻工业,明确地出台政策支持轻工业,其中包括果汁工业,比如重组食品加工业,改善整体环境,支持企业并购,提升工业凝聚力等等。这些支持政策对果汁工业都有明显的促进作用。2.4.2 经济环境因素国家统计局发布的数据显示,虽然面对金融危机,但 2010年我国国内生产总值为397983亿元,按可比价格计算,比上年增长10.3%,增迅比上年加快1.1个百分点。由于采取了科学、有力、及时的宏观调控一揽子政策,中国的国民经济依然保持了增长较快、价格回稳、结构优化、民生改善的良好势头。国家统计局发布
23、的数据显示,2010年城乡居民人均收入比上年分别实际增长7.8%和10.9%。而且,国家仍将出台一系列措施保证提高城乡居民特别是低收入群体的收入水平。这在很大程度上保证了人们的消费水平,而作为快速消费品的果汁饮料将会继续受到人们的关注。 2.4.3 社会环境因素人口家庭:20世纪80年代以来,中国的人口出生率虽然有所下降,但由于人口基数大,仍有着很大的市场基础。由于“计划生育”政策的实施,很多家庭逐渐向小型家庭转换,独生子女的家庭大幅度增加。这使人们对孩子的培养更为重视,不会在过于在意消费品的购买率。而果汁健康的概念让很多青少年、校园消费者从一开始就对这类型产品有偏好感。教育:从之前的图表情况
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