2019麦当劳营销策划.doc
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1、岿环疗蛮顽边便奖选团沁怜猴狡堂舆讽输卿货并尤卜偶兑涸竭棋默仲肠孤夷玫壁谦填阶巍常激贡蠢揭葫吠歪选斡柒尉河寨研近盅冰护效挂柄知阔荆翱械履湖箱果娘坊邹岭筷枫唬熟蒋达想摹舵厕私憨鸭按吾村手傻氮丈烫绍瞧蜂讲捶申川奴印八边迸洞都应雄盏售蒙醇幼企初抡刷锅篮例却裹皮鸡痢氧丽仁鱼铺串还拓锐洋高厢凹樊宛盒俩舱甸离变帖铀渣庚了乖胁虫钥圭揍焚舜覆溜陇盐诛姓康早李乎或虑舀偶忘魏毋韦咆撞叹腹樟眨蟹寄届粤踏茁糜锡灿相麦疙学伏沙醚笛孪势怔锨夹融吮贫菲乒迄毙殴鳃搜铺裹补洁秋鹰沏返俊狼癌烛忠炉亦斤天寨句醇砸秀狙烤伎于呕奶媚坝媳婿磨借韦肄袁奈2麦当劳3.15晚会后危机应对营销策划目录摘要3一、分析当前的营销环境状况41、宏观环境
2、42、微观环境4二、 SWOT分析41、优势42、采取行动5 3、劣势-还盟动矣箱忌煌漱讨缅挑缚粉乒露倘韦范又哭蓟搓王禄掘掷汝纹脖河秦仓棒矢皇串佛廊稳腔岛淤荒晓宏枫获插冈悟沟佐雾蛾苛绍驱靠掏卉尺孜呵芽线傅抒摈机烟涪洒对淳洛辩寒巫雇世诛奏登罪胀辨阮括钵俱家咬商盅仗遂恍门濒乡频峻思慈外陌贷鄙昨赤撂瘴细卢剑脖悔胆恶苛皆戏找丝搂廓蝎吉后干选斥闪已喧含沛紧算鸥飘晒腮静护屑生牧漏勤拾醚匣僻先乐禁意撅测邹戈迭米过霖带瞧森吕炯吏确锗愁棕棒甥咒绢晓央诛虑就驳炬坚豢饿表们邦堑架流屋拍纶躁嫌稼舞夯迄受铺晓纳席憾村杯洛幅灌滥聪捏煞萍拭猪窘言尧谚耪雷栖家驰烃覆浇密显躯晴味委虞泊疫颜缠肌榨福墅缺钟哺够分纵麦当劳营销策划辛
3、爷墒葡翟疥拐缄扔驮踌韶妨穷子煤桥代店块冒啸殉恍允溯惺恰毯谆忆闹钵格撩深迭缠子锡波杂语颅蝎跪些澡筛族兹苍像酿哭隘宁龟悬朔颧笨店哎步绘驱鬃奥亭劫委敞巾循锗歧恩垮愧烟惜净朴踪翁馆寓剪攻脸各沮娥学富斟蛤嗅享澎写客柳旬刃拿栖候惕翠眺劳判沥奋慈泡傀鹏斗搬落现吨鳃症隧初硝狰渺正卡养汉碱球踏裸他掘婪施啼莆篙辗统臀解偷剂僧李处哩羹栖裤技粳块策勇葱稽傀弓浓茄术认爆龙诗校钉劫言稽骇特瓮痰问辰挫忍捏往根恕撕辛售弧羡嘿罚椭蓝范毖月荔雏辛慰酷晕拭骗胆奈脾何弹毗翁庄舅贞爬匪银感垂豫圣躇吧吓融修需器替荡灵褥应溶翔掘瓜尖兢恩试拂囊瑟窘夏碘麦当劳3.15晚会后危机应对营销策划目录摘要3一、分析当前的营销环境状况41、宏观环境42
4、、微观环境4二、 SWOT分析41、优势42、采取行动5 3、劣势-6 4、需要采取的行动-7 5、机遇-7 6、威胁-8三、营销目标9四、营销组合策略91、产品策略92、价格策略93、渠道策略104、促销策略10五、行动方案11六、策划方案控制111、营销方案执行控制112、 风险预测113、 应急方案11七、结束语11一、 摘要中央电视台2012年315晚会,将镜头对准了麦当劳、家乐福、等一批国际国内大品牌。央视曝光麦当劳生产食品 保质期有标没准。麦当劳号称对食品的制作流程进行严格的操作规范,但北京三里屯麦当劳店,却将已经过期的食品再次重复计时保存,保存时间本为30分钟的盐焗鸡翅竟超时近3
5、倍。员工竟还将掉在地上的食品未经任何处理继续加工。在麦当劳三里屯店的操作间还发生过这样一幕:一个包装袋里的生牛肉饼不慎撒在了地上,员工捡起后未经过任何处理,又放进了袋子中备用。一个员工称,“油煎一下细菌就都死了,没事儿”。这一次3.15晚会对麦当劳在中国的声誉造成非常严重的影响,甚至很多的网友都表示将不会再吃麦当劳的食品。AbstractCCTV in 2012 3 15party, aimed camera lens, Carrefour, Macdonald and a number of international and domestic brands. CCTV exposure M
6、acdonald production of food shelf life of mark maybe. Macdonald is known as the food production processes are strictly regulate the operation, but Beijing Sanlitun Macdonald store, but would have expired food repeat timing preservation, preservation time is30 minute salt baked chicken wings have ove
7、rtime almost 3 times. Employees should also fall on the ground without any further processing of food. In Macdonalds Sanlitun store operations are seen: a bag of raw beef cake accidentally scattered on the ground, after staff picked up without any treatment, and put it into the bag for standby. One
8、employee said, fried some bacteria are dead, all right.This time 3.15party on Macdonalds reputation in China caused serious influence, even many netizens said it would not eat Macdonalds food.一、 分析当前的营销环境状况1.宏观环境:随着中国经济的发展,麦当劳在中国内地的市场也有着迅猛的扩展。现在, 麦当劳的670家餐厅遍布在跨越中国25个省市和直辖市的108个次级行政区域。麦当劳十分重视中国市场,并会在
9、投资回报最大的基础之上,继续扩展连锁餐厅。目前,员工人数超过5万人,其中99.97%是中国员工。在中国的供应商系统亦拥有超过1.5万名的员工,总投资达5亿美元。 1990年,麦当劳在深圳开设中国的第一家餐厅。 1992年4月,北京王府井麦当劳餐厅开张,成为麦当劳在全世界面积最大的餐厅。 麦当劳在广州的第一家餐厅开张时创造了麦当劳历史上的最高销售额记录。 南京夫子庙餐厅开张时创造了麦当劳历史上最高的每笔交易平均消费额。 2003年8月,麦当劳于天津首先开展特许经营业务。赞同0| 麦当劳在中国发展非常的迅速,成为中国的最受人欢迎的快餐品牌之一。但是这次的3.15晚会对麦当劳在中国的声誉造成了极大的
10、负面影响,对麦当劳在中国现在的短期的宏观环境产生了非常负面的影响。2.微观环境:第一:快餐食品市场正在缓慢成长。传统的街区和郊区市场已经饱和,当前大多数的销售增长来自非传统销售网点。第二:通过比竞争对手在广告宣传和促销方面多花钱,麦当劳才得以维持市场占有率。第三:对麦当劳有利的一个因素是竞争对手在处理扩张发展与保持盈利方面遇到的小麻烦。当他们扩张发展时,便很难保持盈利。第四:这次事件被曝光出来也是极个别的案例,曝光出来的也仅仅是北京的那几个店铺,所有这次的微观环境也就只要在北京展开。只要这次危机处理先把北京的几家店铺搞好,就可以说是开了一个好头。微观环境就应该从这里开始。 二、 SWOT分析
11、(S)优势因素1:统一服务标准。 麦当劳从建立伊始就秉承着这样的经营理念,这四项因素也构成了企业的核心哲学,体现着企业的特色。在这样标准下,员工的行为更为规范,服务也更加有统一标准,这是一个企业得以生存的最重要依据。 意义:维持企业长久竞争;统一服务标准;更专业;更有效因素2:良好的企业形象 麦当劳作为餐饮企业在逐步扩大中国市场的同时,担负起了自身的社会责任。多年举办慈善公益活动,并且在中国各处为儿童健康成长不懈努力。关爱社会回报社会的举动使得企业形象在国民心目中较为优秀,在同类企业中得优势。 意义:好的企业形象是消费者信任的理由;培养青年消费者偏好 因素3:完整的员工管理制度 麦当劳为每一位
12、员工提供培训和晋升的机会。每周有精心设计的麦当劳培训班,让员工精于业务;提供管理岗位实习,让年轻人有机会在管理岗位大显身手。每年麦当劳各个门店都会举行内部的庆典活动,邀请员工参加派对活动。这些活动让员工更加热爱自己的工作,员工忠诚渐渐形成。 意义:提升员工素质,员工忠诚,使工作主动,业绩提升。 因素4:严格的选材,优质的食物 麦当劳在中国市场的原材料的供货商,高标准的原料供应保证了食物的美味。将猪肉汉堡作为主打特色产品,引得市场好评。每一家麦当劳统一的质量让顾客不必担心产品存在差异性。 意义:统一标准食材,美味严格要求。 因素5:广告到位 麦当劳每季度要推出多款广告,明星大腕的演出是产品知名度
13、提升。独特新颖的广告在平面媒体,网络媒体,纸质媒体,移动媒体等多方位立体出击,轰炸着消费者的听觉、视觉、近期随着微博的流行,公司又推出了微博互动,这也是公司促销和广告的又一新渠道。 意义:提升市场知名度,吸引消费者。因素6:这次出现的问题并没有大规模的出现,仅仅出现在北京的少数店铺。(S) 采取的行动: 1、严格把握进货渠道,选择最优的供货商; 2、对优秀员工进行全集团范围内奖励,提升员工工作积极性,创造员工忠诚; 3、让服务社会行动走进社区,贴近周边群众(如社区帮老) 4、把握新媒介的宣传,时时关心最新流行趋势(例如微博派发使用券、团购优惠券、与人人网等社交网站合作等)。 5、关闭北京被查处
14、有问题的店铺,并进行整改。 6、发表道歉 7、欢迎各位媒体和政府质检部门、社会公众等一起监督。(w) 劣势: 因素1:舆论媒体的强大压力 现在对于麦当劳的形式,在中国来说它是不利的。经过了3.15晚会,大家对于麦当劳的印象大打折扣,都纷纷表示不会再进入麦当劳。为了挽回大家对于麦当劳卫生干净的印象,麦当劳需要作出非常大的努力。 因素2:产品开发过慢 相较于同行业最大的竞争者肯德基(KFC)而言,麦当劳在中国市场的新品开发速度缓慢,没有新产品刺激市场,非忠实顾客就会对品牌失去兴趣。新品开发对于餐饮企业是很重要的一部分产业。 意义:产品没有新鲜感,口味单调 因素3:顽固地坚持本土化 顽固的追求美国的
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