2019美容保健品连锁专卖店会员制管理方案.doc
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1、美容保健品连锁专卖店会员制管理方案美容保健品连锁专卖店利用导购员发卡的模式已渐渐不能适应现在的市场变化,无论是在北京、上海还是广州,导购发卡已经让顾客产生一种厌恶的感觉,从而抗拒进店消费。顾客在经过导购发卡的诱导消费之后,通常对此持有较深的抵触或反感情绪。对美容保健品连锁专卖店来讲,这种经营模式对该店在当地市场中的商业信誉将造成一定的影响,因此,也将较难接受这种模式的继续推广。 然而,在美容保健品连锁专卖店中引入会员制管理机制将有助于改善这一状况。 会员制的会员卡模式不同于其他行业品牌美容院如思研丽的会员形式(思研丽的会员需交纳2000元/年的会费,如不续费,则自动失效)。美容保健品连锁专卖店
2、的会员可在开店前、开店中和开店后免费加入,终生拥有。会员卡的设计方案如下: 会员卡 1、 会员卡的形状材质可以参考银行储蓄卡的设计式样(方案一); 2、 会员卡的形状材质可以参考超市会员卡的设计式样(方案二); 3、 会员卡设有专属编号和持卡人姓名; 4、 会员卡附有会员档案资料和消费记录卡; 5、 会员卡要求设计精美,具有收藏价值; 积分制 美容保健品连锁专卖店利用导购员发卡的模式已渐渐不能适应现在的市场变化,无论是在北京、上海还是广州,导购发卡已经让顾客产生一种厌恶的感觉,从而抗拒进店消费。利用积分制可有效管理会员的消费状态,同时,尽到最大化激励会员消费的目的。 1、 根据每次消费金额的大
3、小来设定相应的积分。以10元为起点设立分子,每10元为一分。如消费500元,则积50分;消费满500分,送美容保健品连锁专卖店免费服务项目一个或赠品一样。 2、 会员消费积分与服务项目卡相结合。如会员购买服务项目卡可以九折或八折优惠,而积分不变。一个1000元的服务项目卡,会员以八折价购入,即800元,但会员当次积分将仍为100分。会员在这种情况下将真正实现物超所值,得到了最大的实惠。 3、 为会员设立一个会员存折。会员的每次消费积分均存在会员存折内。会员在积分达到一定量时,可以随时取出来进行消费。会员也可以累积积分,当存折内的积分达到专卖店最高积分档次时,会员将享受由专卖店提供的相应丰厚礼品
4、大奖。 4、 会员介绍会员加入,在介绍来的新会员首次消费时,会员可获得新会员消费金额的相应积分。而新会员积分不变。如新会员当次消费1000元,介绍人可得100分,而新会员当次积分也为100分。介绍人的积分在新会员当天消费时将同时存入其本人的会员存折中。 5、 会员存折分为正副两本,正本由会员本人保管,副本由美容保健品连锁专卖店保管。会员每次消费积分均由专卖店收银人员在正副本上分别填写并盖章确认。 6、 会员利用会员存折中的积分进行消费时,当次消费属于免费项目不计积分。而存折中的积分则根据当次消费的项目金额而进行相应减取。如当次消费的免费项目属于相应金额的1000分,则从存折中减去1000分。存
5、折积分多少,消费多少,不允许超支透支或借支。 会员申请条件 入会方便: 至美容保健品连锁专卖店任一分店会员中心,只需10分钟即可完成办卡手续。 办卡所需:个人会员凭本人身份证、军官证、台胞证等有效证件办理。 入会费用:依各地区活动规定。 填写会员申请单:申请人员应同意并遵守会员守则的所有内容,方可领取会员卡。 会员权益 办卡送礼:会员免费办卡后可获得专卖店特制赠品一份; 美容保健快讯:定期收到美容保健品连锁专卖店快讯; 购买会员价专卖店的美容化妆品和保健品; 优先参加其它促销活动; 会员卡各店通用,享受同等优惠; 只需一个电话,专卖店即可市内免费送货; 免费做礼品包装; 参加积分回馈活动; 可
6、收到生日贺卡或礼品。 在“美容保健品连锁专卖店特约联盟商家”消费可获特别优惠。 会员总权益 享有会员价服务项目或商品的专署购买权利。 可在同一地区,各店享受同等优惠,会员卡跨店通用。 可参加美容保健品连锁专卖店会员活动,享受不定期回馈。 可参加多项促销活动,如:积分、抽奖。 美容保健品连锁专卖店快讯提供会员价美容保健产品及各种促销活动讯息。 会员专人办理服务。 满意信任的售后服务。 电话购物,免费送货上门。 提供会员高品质服务、优质的商品及舒适的美容环境。 美容保健品连锁专卖店特别根据不同地区制定更多人性化会员权益。(详见地区说明海外几大知名奢侈品品牌在华发展之一时间:2006-9-26 15
7、:13:00奢侈品与中国的订婚仪式正轰轰烈烈上演,而婚礼能否如期举行,还需要长时间的磨合与考验。 如果你问那些世界顶级制表公司对中国市场的期待,他们可能会半开玩笑地说:“我们别的没有,时间有的是。”对于真正的奢侈品来说,他们不怕等待,因为相对于百年的历史,刚刚进入中国的几年实在微不足道。曾有好心分析人士提醒奢侈品牌,中国市场太庞大了,机遇的背后也是风险重重。而奢侈品牌则会自信地说:“我们会小心,扩张的时候懂得节制,因为我们要保持高贵的血统。” 为血统而战 欧洲市场没落,中国市场风景独好。面对媒体对奢侈品市场迅速膨胀的一篇篇报道,我们曾一度怀疑,奢侈品牌在中国市场是否会迷失方向。而通过采访我们得
8、知,事实其实比想象简单。一位业内资深人士说:“一般说来,一个品牌在一个店如果一年的销售达不到100万,他不会考虑开第二个店。顶级品牌更应该如此。所以你看到现在无数品牌开了这么多店,背后的确有强大的消费做支撑。”据业内人士透露,LV在一家店的月销售额就能达到四五千万。中国市场还是大得超乎我们的想象,看来阿曼尼(Armani)计划于2008年之前在内地增开2030家新店也是谨慎之举。 “折扣”这个奇妙的字眼最能从侧面反映奢侈服饰品牌的不同策略,尤其是每年的特卖时候。据上海顶级品牌商场美美百货董事副总经理顾麟伟介绍:“美美每年有2次特卖活动,每次特卖4天,第一天是VIP专场,销售额都能维持在300万
9、左右,占整个特卖的20%30。很多国际顶尖的品牌都会参加,包括Gucci、Ferragamo等,而像阿曼尼(Armani)也会到我们这里来。而这些品牌在外面一般都不参加。因为我们实行会员制,顾客的质量可以保证。我们的折扣一般在4折以下,2折以上。过去多是2折,现在3折、4折比例很大。因为这几年品牌对国内市场越来越了解,对货源的控制越来越好,甚至还会出现特卖时价格上涨的情景。Gucci一般第一天就几乎卖完了剩货,第三天就不参加了。” 当然,各个品牌走的路线不同,决定了他们采取的方式也不同。比如路易威登有少量产品是限量生产,假设一个款式说是5年的,每一年只生产1000件,在全球发售,不会多生产,卖
10、完了就只能订货,顾客明年买可能就贵一些。5年之后这个款式没有了,推出新款供选择。限量的产品自然没有清货一说,路易威登就是用这种方式维持着其高贵的血统和品牌形象。而同样的高端品牌爱玛仕(Hermes)也采取订货的方式。 大多数品牌都会参加特卖活动,也不会认为这种举动就降低了身份。当然,据说也有极少数的品牌在季末剪掉或烧掉剩余的衣服,像极了经济危机时个别企业将剩余牛奶倒掉以维持利润的举动。 由此看来,在奢侈品牌眼中,中国是遍地黄金的天堂没错,但他们却很小心地挖掘。爱玛仕在中国开了3家店,当有人建议爱玛仕总裁2年开20家店时,他满脸疑惑地说:“不是吧,我在整个欧洲也没有这么多家店。”爱玛仕因其高贵姿
11、态被业界称为最顽固的奢侈品牌,另一个讯息是,他在中国是赢利的。 金字塔顶尖之顶尖 关于奢侈品究竟谁在消费,曾流行这样一个小故事。在上海工作的女孩们,她们月收入不过2000元3000元,但是她们会攒下半年的工资去专卖店买一个路易-威登的包,然后拎着这个包去挤公共汽车,走路上下班。这是现阶段中国奢侈品消费人群的一部分特征。因此有人质疑,当越来越多的人都可以享用路易威登的时候,他还是奢侈品吗?路易威登中国区董事总经理施安德自然不以为忧,他把这种现象看成是对自己品牌价值的认同。 在中国奢侈品市场工作多年的资深人士李力也认为,这还构不成矛盾,李力是浪琴表中国市场推广副总裁。“这个问题要看比例。假定现在有
12、100万人来消费这个产品,绝对数字很高了,但中国有十几亿人口,这100万已经是金字塔顶尖的顶尖了。而与欧洲、美国相比,这个比例还小很多。所以他们的消费肯定不会降低奢侈品的概念。” 当然,攒半年工资买路易威登的包却不知道路易威登创始人故事的消费群体,并不是奢侈品理想的顾客群,而这部分人在中国还是普遍存在的。人们最认同的仍是那些最有名的产品,或者因为他们进入的早,或者因为他们做了大量的广告和公关工作。万国表亚太区总裁颜钿洱举了个例子:“如果你去德国,最好的品牌是奔驰,而在中国内地奥迪是最好的。在欧洲,是奔驰,在香港,是奔驰。在中国很多人认为最好的手表是OMEGA,很少有人知道IWC更好。所以我必须
13、要花长时间向消费者解释。” 谈到中国的消费群体,登喜路市场推广总监陈感慨颇深地说:“目前看来,中国消费者眼中的奢侈与西方是两个概念。比如说西方人认为的好房子,是有好的地段,有好的景观,设计精致,结构合理,质量上乘。在巴黎很少有新的楼盘,如果你看到一个新楼盘会很惊奇。在中国,很多看上去很气派的高楼,在我看来,根本就不是奢侈品,因为他们只注重外表却忽视了很多细节。中国的消费群体还有待于进一步成熟起来,但勿庸置疑,这个潜力是非常巨大的。而且现在已经有了一部分我们理想的群体,不过这个数字不便透露。” 所有奢侈品牌都对中国市场寄予了厚望,而且这种厚望并不是毫无根据的。像顾麟伟所说:“只要国家整体的开放方
14、针没有大的变化,这个热潮可以延续10年,10年以后到了某个高度和水准,可能会稳定一下。因为资产还在进一步分配,个人可支配的财富将会越来越多,总有人会想尽一切办法去获取他们想要获得的东西。” 而奢侈品牌所要做的就是慢慢培养这个市场,万国表亚太区总裁颜钿洱在整个采访过程中说过的唯一一句中国话就是“一步一步来”,而且还说了两遍,他似乎深谙此道。 据高盛测算,2004年中国的奢侈品消费额占全球销售额的12%,其中2%来源于本土市场,10%来自海外旅游市场,而海外市场消费将以每年20%的速度增长。中国财富调查表明,奢侈品今后5年在中国内地的增长速度将保持在50%左右。中国将在2010年超过日本,成为全球
15、奢侈品市场的最大买家。绿色营销策略 玩赚高尔夫 就目前的中国而言,高尔夫作为一项新兴的健康运动,它在中国可以开拓的市场是非常大的。有数据显示:中国已经成为世界上最大的四个奢侈品消费大国之一,潜在的奢侈品消费人群达到了1000万多。这就向我们提供了一条信息:中国有一部分人拥有大量的可自由支配的资金,而这一部分人就是我们高尔夫会籍营销的目标人群。回笼投资资金的第一大步就是在球场建成营业后,进行高尔夫球场的会籍销售。因此如何把会籍更加迅速更加合理地销售出去,是个很重要的市场营销问题。为此,我们需要进行营销管理,这就涉及到一系列的市场营销问题,问题之一便是需要一支专业的营销队伍。 (一)做到精心管理销
16、售队伍 营销管理是指为了实现组织目标而对旨在建立加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析计划实施及控制。高尔夫球场销售会籍给客人,销售的是消费使用球场及其配套设施的权利。在客人行使自己权利的同时也就是球场为会员进行服务的过程。所以,高尔夫会籍的营销管理就是服务营销管理。球场应该锁定目标市场的需要和利益,接着以一种可以保持或者改善消费者和社会福利的方式向客人提供更大的价值。目前可以采取的营销方式主要有两种:外包给营销公司或者是自己组建一支销售队伍。此处我们主要探讨后者现在大部分的球场都只招聘年轻的女性销售人员,实际上,这样的营销队伍结构太过单一,是很不合理的。当前,女性消费者
17、的经济实力不断增强,空闲时间逐日增加,我们必须根据不断变化的市场来调整营销队伍。我们把营销队伍管理定义为一种对销售人员的所有活动及工作目标所进行的分析计划实施和控制。营销队伍的建设包括了设计营销队伍战略和结构招募选拔培训监督和绩效评估这五个部分。在这五个构成因素中,最重要的就是培训。要将营销队伍培训成高效能的队伍,可以从以下几个方面开展:首先,要使员工活跃起来,积极主动地投入到工作当中。可以说,没有客人乐意对着一个整天愁眉苦脸的销售员说话,我们需要的是那些时刻保持着愉悦心情乐观态度的员工。有研究表明,人们在心情舒畅的时候最容易做出消费的决定,好心情是可以感染别人的。八米之内注视,三米之内微笑。
18、这是一个很好的微笑服务衡量标准。其次,懂得对客户晓之以情。有时候,诉诸理性只会让客人明白事情,而诉诸感情才会令客人掏腰包。简单地给客人算经济帐是比较难打动客人的心。销售人员应该先和客人搭建好一条沟通的桥梁,找到一个共鸣点之后,客人才会打开话匣子,然后才会打开钱匣子。要让客人觉得购买我们的会籍是合情合理的。第三,告戒员工做事时分清轻重缓急。人的精力有限,不可能同时把所有事情都做好。员工需按照重要性紧急性和需时持久性来及时恰当地处理事情。第四,了解客人的潜在需要。我们需要进行最有效的换位思考,即从客人的角度出发,感受客人的情感和需求,清楚地知道客人的心理活动,做到在细节里显现服务品质。譬如,有些特
19、殊客人不喜欢透露自己真实的姓名和住址,我们在对他们进行销售的过程里就需要制定一套特殊计划,区别对待。第五,不断学习,与时俱进。营销成员不仅要保持对客户资料的更新,而且其思想和技能要不断保持更新,在实践中不断学习新的营销观念和营销技能。(二)认真分析目标用户与其它运动相比较而言,高尔夫作为一项奢侈的消费品,其消费特点有其独有的特色。首先,高尔夫消费群体比较固定。一方面,高尔夫消费的高额支出使中低收入的人群无法承担打球的费用,只有高收入阶层才可能具有支付的能力。所以,打球的人群在某一阶段是固定不变或者变化极小的。另一方面,高尔夫作为一项运动,必然跟其它运动一样,有喜欢的也有不喜欢的人群的分别。喜欢
20、而擅长者是高尔夫球场主要的消费者,喜欢而不擅长的为潜在的消费者。而其它人群则在现在及以后长期的一段时间里,都不可能成为打球的消费者。其次,高尔夫球场提供的是规范化、模式化的服务。之所以这样,是因为:第一,几乎每项成熟的体育运动都具有简明、规范、易于进入等特点,高尔夫同样也做到了这一点。因此,它在时间或空间的差别并不会导致服务具有太大的差异。其次,高尔夫作为一个投资巨大、球场内部关系错综复杂的实体,规范化的操作有利于减少运营的成本,提升服务质量。 高尔夫采用了会员制、通过会籍来区分消费者,最主要原因是基于上述两个特点考虑的。根据营销学的观点:当消费群体相对固定集中时,营销重点应该放在对顾客进行细
21、分,特别时注重经常性消费者和潜在消费者的营销。从高尔夫会籍价格、服务项目的组合等可以明显看出:会籍其实在无形中设立了进入高尔夫领域的门槛,将非用户排斥于球场之外,重点放在潜在与实际用户身上。高尔夫目标用户不但涵盖了高尔夫球迷,而且也包括了以商务为目的的客人以及以投机为目的的商人,不同类型的消费者必然对会籍种类各设计有不同的要求期望。高尔夫球迷基于自身利益的考虑,要求球场提供较为低廉的甚至于免费的打球机会,同时也希望多参加一些赛事与联谊活动,以达到切磋交流球技,结识球友,以及亲身参加球赛的机会。而对于商务客人,他们更看重球场的地理位置,球场的知名度以及球场服务的质量。他们主要打球的动机还是在打球
22、的同时寻找商机,结识商友。商务客人对球场的价格并不像高尔夫球迷那样敏感。投机的商人一般重点考虑的是球场会籍未来升值的可能性,这就要综合考虑到球场所处于的阶段、球场管理状况以及球场附近地区未来经济发展与交通连接情况等。投机商人对球场提供的核心服务并不像前两者那样关心。 那么究竟怎样推销会籍呢?以下笔者将分情况进行阐述。 (1)球场新开张时期。此时的球场为了尽快收回巨额的投资成本,一般会开发高档的高尔夫别墅、公寓等。所以可通过买楼送会籍的方法,来推销第一批会籍。另外,球场附近如果有高档的住宅区,则球场可组织小型的宣传活动,向附近居民及商务客人推销会籍。最后,由于球场初期会籍价格偏低,日后升值可能性
23、高。因此对投机者很有吸引力,所以球场还可以通过其它相邻相关的球场的介绍或者攻关的方法来将会籍销售给这一部分人。由于新开张期球场的会籍物美价廉,有购买欲望的人数量较多。因此,球场应侧重于如何提升人员素质与服务质量,提升球场知名度。(2)增长期。此阶段最为关键,球场会籍销售的重点应放在挖掘新的外地商务客人及远处球迷。球场应该将宣传的重点扩大到具有潜在用户的远方地区,在全国重点城市布局销售网点,通过代理、设立分公司、办事处的方法来推销会籍,特别要注重利用销售队伍的力量来推广销售会籍。另外,可通过举办大型赛事,赞助全国性活动达到宣传球场作用,还可以在全国性媒体中发布广告。(3)成熟期。一般而言,此时的
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