顾客分析.ppt
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1、第三章 顾客分析,消费者市场分析,组织市场分析,第一节 消费者市场分析,一、消费者市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务的市场 消费者市场是商品的最终归宿,即最终市场。,二、消费者市场特点,(一)市场结构特点:广泛分散性 (二)购买特点 1.非专家性:消费品繁多并不断翻新,市场信息的不对称;消费者对所购商品大多缺乏专门的甚至是必要的知识,根据个人的爱好和感觉作出购买决策。 2.少量、频率高:限于生理、经济、储存等条件的限制+现代市场商品供应丰富,购买方便,不必大量储存 消费者市场特点还包括:非理性、地区性、季节性等。,(三)需求特点 1.多样性 2.易变性/发展性 3.可导性
2、 需求在外因引导下,微弱强烈;潜在显在;无有 4.伸缩性 5.周期性 6.习惯性 7.时代性,(四)购买对象生活消费品 根据消费者的购买习惯分为: 1.日用品/便利品(Convenience goods): 消费者日常生活所需、需重复购买的商品。 2.选购品(Shopping goods): 价格比便利品要贵,消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品 3.特殊品(Specialty goods): 消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品 根据商品形态及易耗性分 有形商品分为耐用品与易耗品 服务为满足消费者需要而提供的服务,三、消费者购买行为分析,(一)消费者购
3、买行为 指消费者为满足其个人或家庭生活需要而寻找、评价、选择、购买、使用商品的一系列决策和行动。,(二)消费者购买行为分析方法6W分析法 围绕顾客购买活动展开若干问题的调研分析,以求掌握顾客购买行为规律,制定企业切实可行的营销方案的方法。,参与购买决策的各类角色,思考题,非处方药品(OTC)的购买可能涉及那些角色?,发起者:患者,包括儿童、老人、男性和女性家庭成员。 影响着:家人、朋友、医生、药店职员、广告代言人等。 决策者:在是否购买、如何购买、在那里购买等方面作最后决定的人。 购买者:实际采购者。 使用者:实际患者或实际使用者。,可以看出,他们共同构成了购买行为。市场营销者必须能够区分不同
4、的角色并判断每种角色在购买决策中的权力(或影响力),既能抓住重点,又能有所兼顾。,(三)消费者购买行为过程分析 消费者的购买行为开始于实际购买之前,延续至实际购买之后,整个过程包括着复杂的心理活动。通常由五个阶段组成。,产生需求,收集信息,评估选择,决定购买,购后评价,1产生需求 需求由刺激引起。刺激来自: 自身生理反应 外部环境 连续使用的生活用品将用完 消费者的需求有强弱之分,持续时间有长短。 需求欲望强烈,持续时间越长,越易产生后继行为。 营销者在此阶段应注意的是,不失时机地采取适当措施,唤起和强化消费者的需要。,2、收集信息 社会渠道:家庭、朋友、邻居等;最有效的信息渠道 商业渠道:广
5、告、销售人员 包装说明、商品陈列等;最主要的信息渠道 公共渠道:大众媒体、公共组织;次要的信息渠道 实际经验:听过、看过或者使用过;最可信的信息渠道 营销者既要千方百计地做好商品广告宣传,吸引消费者的注意力;又要努力搞好商品陈列和说明,使消费者迅速获得对企业有利的信息。,3、评价比较 对收集到的信息进行分析、比较、评价、了解选购商品的特点及其满足需求的程度,形成不同的购买方案。 评价标准: 产品价格 产品属性 产品效用 购物环境和条件 如:现代化的购物中心和拥挤狭窄的购物街 营销者可采取修正产品的某些属性、心理的重新定位、竞争性反定位等对策。,4、购买决策 购买决策内容: 购买内容决策(品种、
6、品牌、规格、数量)/购买时间决策/购买地点/场所决策/购买方式决策 影响决策的主要因素 个人因素/产品预期的利益/他人态度/购物环境和条件等。 营销者在这一阶段一方面要向消费者提供更多、更详细的商品信息,以便使消费者消除各种疑虑;另一方面要通过提供各种销售服务,方便消费者选购,促进消费者作出购买本企业产品的决策。,5购后评价/购后感受 通常有两种结果,影响顾客下次购买行为及对企业的评价。(见第一章顾客满意) 营销者对其产品的广告宣传必须实事求是,符合实际,以便使购买者感到满意。有些营销者对产品性能的宣传甚至故意留有余地,以增加购后的满意感。,(三)消费者购买行为类型 1、根据购买者介入程度和品
7、牌差异程度不同: 购买介入程度指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。 品牌的差异性指同种产品不同品牌之间在价格、性能、服务等方面的差别。,2、根据因对产品了解程度不同而购买行为复杂程度的不同 经常性购买。即习惯性购买,通常是指购买价格低廉、日常使用的商品的行为。 选择性购买。是一种较为复杂的购买行为。消费者对于这类产品有所了解但知之很少,且不常买,有风险感,需要花一定精力了解、选择。 探究性购买。是一种最复杂的购买行为。欲购商品一般价格高,极少买,消费者对此商品不了解,购买前往往要对商品全面了解。,消费者购买行为没有固定不变的模式,随着社会经济的发展,人们消费习惯和购买行为也必然随
8、之变化。,四、消费者购买行为影响因素,(一)文化因素 文化 文化是人类需要和行为最基本的决定因素。 亚文化 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化为其群体成员提供更为具体的认同感。 如:教育业、健康美体服务业,(二)社会因素 1、社会阶层 是根据职业、收入、受教育程度、居住区等对人进行的一种社会分类,是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。每个层级的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 如:美国WL沃纳对美国分为6个社会阶层: 上上层 1.44%富豪世家,上下层 1.66%新富豪 中上层 10.22%专家与经理人员,中下层 28.12% 白领雇员 下上层32.60%蓝领工人,下
9、下层 25.22%非熟练工人,2、相关群体 指能够影响消费者购买行为的个人或集体。,主要群体与消费者经常接触的人群。如家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学等。 群体特点:相互接触很密切,信息传递快,行为具有仿效性和一致性。,次要群体接触较少的群体。如同一行业不同单位的、专业性协会、社会团体、职业团体的成员等。,崇拜群体(向往群体)不直接接触但仰慕/向往的人群。 如各种社会名流 (文艺明星、影视明星、专家等)。他们的消费行为常常起着难以估量的社会示范效应、可信赖的宣传和商品良好形象树立的作用,易被众多的人们所仿效。,回避群体(厌恶群体)不直接接触且其消费行为为消费者拒绝、抵制的人 群。如过去用香
10、水男人被抵制,直接相关群体,间接相关群体,3、角色和地位 一个人在不同的场合扮演不同的社会角色,有着不同的地位,不同的行为。,(三)个人因素 年龄和家庭生命周期阶段 单身、新婚、满巢、空巢、鳏寡 生活方式 一个人在世界上的生活模式,用以表达该人的活动、兴趣和看法。如:月光族 个性和自我概念 一个人所特有的心理特征,通常以性格特征的形式表现出来 经济条件 可花费的收入、储蓄和资产、债务、借款能力、对花费与储蓄的态度 职业 性别,(四)心理因素 1、动机 动机是驱使消费者产生购买行为的内在动力。 需要是动机的基础,动机是需要的表现 需要指人们在精神上的或物质上的渴求与欲望。 刺激需求购买动机购买行
11、为 动机类型:求实动机、求廉动机、求名动机、求美动机、求新动机、求奇动机、求便动机,等等。,弗洛依德的动机理论: 假定形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。 认为一个人并不完全了解他自己的动机。 顾客需要 表明了需要(Stated needs):我想买一辆不贵的汽车。 真正的需要(Real needs):顾客需要的汽车是运营成本低,而不是首次购买的价格。 未表明的需要(Unstated needs):顾客期望从销售商处得到好的服务。 令人愉悦的需要(Delight needs):顾客在购买汽车时,意外地得到了美国的交通地图册。 秘密的/潜意识的需要(Secret needs):顾客想要让他
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