2019年昌邑市区高层市调报告及营销策略初探69p.doc
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1、昌邑项目策划案WJZL100704昌邑项目策划案WJZL100704:首席商务综合体*城市中央会客厅昌邑市区高层市调报告及营销策略初探房地产全程策划流程:市场调研基地分析土地价值发现项目组合定位规划概念设计建议建筑风格与空间概念设计建议景观概念设计建议项目VI策划及设计执行营销策划 潍坊文杰工程技术有限公司&文杰兆龙营销策划机构 2010-7-4全程解码:价值策划概念设计市场营销视觉传达空间设计资源整合城市价值策划土地价值策划规划价值策划功能价值策划建筑价值策划环境价值策划空间价值策划艺术价值策划文化价值策划品牌价值策划城市概念设计规划概念设计建筑概念设计景观概念设计价值营销目标营销现场营销传
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3、调研总结第三部分 项目定性分析第一章 需求市场分析第二章 项目SWOT分析第四部分 项目营销思路初探第一章 项目定位第二章 产品建议第三章 价格策略第五部分 项目投资收益分析第一部分 调研说明一.调研目的及目标: 1.确立项目定位及具体产品定位,从而为项目整体规划设计提供可行性依据。 2.确立具体产品的规划设计方略,使具体产品更符合市场需求。 3.初步确立项目营销策略,为项目营销提供可行性策略。 4.最终实现本可行性报告书之撰写,为项目开发方之投资提供可行性参考依据。【备注:最为主要的是确立项目之合理产品定位也即做什么样的产品】。二.调研方式:1.人员(问卷)随机走访抽调。 2.电话定点问询。
4、 3.同行走访+问询调研。三.调研项目(整体规划*重点区域*人群*针对性项目): 1.昌邑市整体市政规划、城市发展战略、房地产调控政策。 2.项目所在片区、潍河两岸、昌邑西部多层住宅密集片区。 3.人群调研项目所在片区是适合高档房地产产品(住宅、写字楼、商铺等)的开发和建设的;其针对的人群也应该是中高端客户群体(也包括一部分城市打工的青年群体),故针对以下具体人群展开调研:能接受中等户型的较高收入的工薪阶层。能接受大户型及商铺、具有相当投资能力的的个体工商户、企业老板、企业中高层管理人员。能接受小户型产品的青年一族。有租用、购买自用、投资写字楼之需求的特殊工作者、企业老板。随机性调研的其他辅助
5、性人群(如:小区居民、散步人群、购物人群等)。四. 调研小结: 整个调研活动共持续(6月26日周日6月30日周三)5天;发放问卷400份、实际有效调研问卷348份;问卷调研、电话问询及走访人群将近900人次(约占市区14万总人口的6.4,符合通常人群调研比例之标准)。第二部分 调研陈述一.整体规划调研:备注说明:目前昌邑城区产品供应以多层住宅为主,高层较少。其中:1.市区西部以体量较大的多层住宅项目为主,如:沁园春项目(总用地面积218亩,总建筑面积189090平方米);香邑城市花园项目(项目占地380亩,总建筑面积40万平米);山前御景苑项目(总占地面积约500亩,总建筑面积约43万平方米)
6、等;仅该三处项目总建筑面积即超过100万平方米。2.市区东部则因沿河优势,而大量开发高档多层住宅项目,潍河西岸代表性项目有:山水圣城(总用地面积532亩;总建筑面积80.1万平方米);邑城水岸(项目占地12.09公顷,总建筑面积约22万平米);合计约100余万平方米。3.潍河东岸作为昌邑东向发展的重中之重,发展势头极为强劲;具体参阅本案后续重点区域调研部分。二.重点区域调研潍河两岸。一)潍河西岸成为大型中高档社区居住之所,从北往南代表性项目有: 1.山水圣城: 由潍坊圣鼎福地置业有限公司投资建设;总用地面积532亩;总建筑面积80.1万平方。【项目整体规划】:【项目一期规划】: 用地90887
7、平方米;总建筑面积175400平方米。 2.文昌国际大酒店项目: 由山东新昌集团有限公司投资建设;包括五星级大酒店、大型超市、公寓式住宅、商业街等项目;总建筑面积25万平方米、总投资10亿元;其中:五星级大酒店36000平方米;大型超市36000平方米;公寓式住宅及附属设施168000;2011年12月竣工。3.邑城水岸:位于潍河西岸,北部为已经入住的的潍水蓝湾高档小区;西北为规划行政中心,西侧为新区文体中心,东侧是潍河公园。项目占地12.09公顷,总建筑面积约28万平米。高层产品前期多层最高价2280元/平米,1800元/平米起价.潍 河二)潍河东岸规划及发展强劲!代表性项目有: 1.新都置
8、业开发的【潍水东岸】项目:两栋,17层,层高2.9米。现代建筑风格;高档隔热中空玻璃、落地阳台、房间南北通透。.【户型图示】 【外立面建筑风格(小图)】【重点区域调研总结】:通过实地调研,我们发现:潍河两岸已成昌邑市区东移之发展重点,而这两岸之发展不但带动了我项目所在片区的进一步发展,也使得区域竞争更加激烈。因此,我们项目定位及营销节点的把握,一定要做到位且专业。同时,我们从实际的调研中发现,高层确实是昌邑将来发展的趋势、也是城市发展的必须,但在建筑风格及品味档次方面,目前的昌邑还没有代表性建筑物,这也就为我项目之高档高层产品之打造,提供了市场先机。三.针对性人群调研: 一).调研问题: 1.
9、您对咱昌邑市政府对面的这两栋高层是否看好?回答: 很看好 一般 不看好2.作为高层项目,住宅、办公楼、商住两用,您看好那一类产品?回答: 住宅 办公楼 商住两用3.如果开发住宅产品,那么面积、户型您有什么建议? 回答: 50一70小户型 80120中户型 140160大户型 其他,如: 一室一厅 两室一厅 两室两厅 三室一厅 其它户型,如: 4.住宅的价格在多少为宜?回答:2000元以下 20002200元 22002400元其他 元 5.如果开发办公楼,您认为有一定的市场吗? 什么面积及价格比较合适? 回答:有市场 没有市场 不看好 面积大约: ; 价格大约: 元/ 6.高层底下为三层商铺,
10、您认为每套面积及价格多少合适?回答: 面积大约: ; 价格大约: 元/。 7.您的其他建议/意见: 二).调研问卷抽样影印件: 三).调研结果分述: 问卷发放份数:400份;实际收回份数:348份;有效率为87%;实际统计数量以有效收回数量为准。1.问题一:是否看好高层所在区域位置? 项目很看好一般不看好数量(份)2902830比例83%8%9% 2.问题二:关于住宅、办公楼、商住两用等产品的选择。项目住宅办公楼商住两用数量(份)34122192比例10%35%55%3.问题三:住宅产品的面积、户型及价格问题。 1).面积:项目507080120140160数量(份)702717比例20%78
11、%2% 2).户型:项目一室一厅两室两厅三室一厅三室两厅数量(份)466102176比例1%19%29%51%3)价格:项目2000元以下20002200220024002400以上数量(份)492235620比例14%64%16%6% 4.问题四:办公楼的面积及价格问题 1)单套面积:项目40-80平米80-120平米120-200平米200平米以上数量(份)115202310比例33%58%9%0 2)价格:项目2000-2200元2200-2500元2500-3000元3000元以上数量(份)3813216018比例11%38%46%5% 5.问题五:商住两用楼的面积及价格问题1)面积:
12、项目40-60平米60-80平米80平米以上数量(份)2587713比例74%22%4% 2)户型:项目一室一厅两室两厅三室一厅/三室两厅数量(份)2587713比例74%22%4%3)价格项目2000元以下2000-2200元2200-2500元2500-3000元数量(份)257719848比例7%22%57%14%6.问题六:商铺的面积及价格问题1)面积:项目100平米以内100-200平米200-300平米80平米以上数量(份)5916010425比例17%46%30%7% 2)层数:项目一层两层三层数量(份)11120928比例32%60%8%3)一层价格:项目3000-5000元/
13、平米5000-7000元/平米7000元以上数量(份)45115188比例13%33%54% 4)二层价格:项目3000-5000元/平米5000-7000元/平米7000元以上数量(份)8022642比例23%65%12% 5)三层价格:项目3000-5000元/平米5000-7000元/平米7000元以上数量(份)292497比例84%14%2% 四)人群调研总结: 在调研的人群中,有将近83%看好该区域;55%认为该建商住两用产品、35%看好办公楼产品; 其中:1.【住宅】:在有效人群中,占78%的人建议住宅面积是在80120平米之间、51%的人群建议做成三室两厅、价格在20002200
14、元之间(占64%);2.【办公楼】:建议做成80120平米的占58%;价格在25003000元之间的占46%。3.【商住两用】:4060占74%;一室一厅占74%;价格在22002500元/占57%。4.【商铺】:100200占46%;两层占60%;一层单价7000元以上者,占54%;二层单价50007000元之间者,占65%。 【备注】:这是针对目前的调研,不含将来的房价上涨及增值预期。四.针对性项目及产品调研: 鉴于我项目已定性于高层产品,故我机构针对市区高层产品做了针对性调研;目前在建在售高层项目主要分布,如下图所示: 新昌路 全福元商住潍水东岸项目 北海路 天水路 利民街阳 光嘉 园
15、新兴街富 润国 际 烟汕路老汽车站 一)高层项目A阳光嘉园:由昌邑国泰房地产开发有限公司开发;位于天水路以西、北海路以东、交通街以北、新村街以南。纯高层住宅;1117层;总建筑面积约36万平米;一期均价约2300元。大客厅、大窗景、大视野、大绿化带。1.整体规划如下图所示:2.单栋效果如下图所示: 3.户型主要有:77889095119124136等7个户型;具体如下图所示:4.项目定性分析: 该项目目前是昌邑最大的小高层、高层项目;项目自08年征地到09年上半年动工,至今已近两年。 项目销售情况一般;项目一期售楼处问询均价在2400元,实际购买后还有折扣,基本在2300元。 项目融娱乐、居住
16、、商务等功能于一体。 【优势】:规模极具优势,由此也会带来物业管理更为完善等优势。 【劣势】:昌邑市区居民对高层的抗拒心理还是很强的,也存在一定的认知过程;加上周边诸多多层项目的存在,因此这样一基本以住宅产品为主打的社区型项目难以成功营销也就在情理之中了。二)高层项目B富润国际 24小时专人热线服务;房屋清洁、鲜花礼品代订,家电维修服务;票务代理,车辆租赁;公寓托管、租售代理,公寓返租; 早餐、午餐、晚餐上房,生日、节日派对安排。 董事长私人官邸;私家企业主掌上明珠;白领阶层资产保险柜;公务员零用钱取款机;父母给儿女的聚宝盆;儿女给父母的伊甸园。 1.整体规划如下: 2.项目定位: .三)高层
17、项目C中央商贸城:1.项目简介:8万平米商业综合体;3层电梯步行街,3层商场全福元百货店、全福元超市。框架结构、可自由组合分割,铺位面积202000平米不等。融购物、休闲、餐饮、娱乐、酒店、办公多功能于一体。两栋高层,其中一栋为新华书店。 2.项目优劣势分析:该项目所在片区即是昌邑市区原来的贸易中心;2008年,昌邑市政府将原老贸易中心地块进行改造并提升,寿光全福元投资并强势进驻,商业销售异常火爆。但由于该区域之商业氛围甚浓,所以并不太适合住宅、写字楼等需要相对安静环境的产品开发。故,其单独对外出售的高层产品并不旺销。四)待建的其他高层项目:根据昌邑市政府新一轮规划要求,自2009年10月份以
18、后开建的大型住宅项目都需配有一定的小高层及高层产品。因此,在建的诸多项目中,如:邑城水岸北侧片区之高层、文昌国际大酒店项目(公寓式住宅及附属设施168000)、潍河东岸之高层项目等。同时,还有市中心位置大量涌现的老旧危房改造处理项目,如:位于新昌路西侧、富昌街南北两侧的东方家园项目,如下图所示:高 层五.调研总结:通过我司针对性调研及客观性陈述,我们可以很清楚的看出,昌邑高层产品的以下特点:1. 从昌邑市区整体规划与发展来看,随着市区土地资源日益减少,小高层及高层项目的开发已是昌邑发展的必然趋势;只是,由于昌邑本地的消费水平及房地产发展水平都较低,加上昌邑本地消费理念,使得昌邑本土购房人士对小
19、高层及高层产品存有较大的心理抗性,这从市区仅有的几个高层项目销售欠佳可以明显看出。而要消除这种心理抗性、使更多的人接受并购买高层住宅产品,则需要23年的过渡期。这使得高层住宅的开发与销售就存在一定的难度和风险。2. 从针对昌邑社会各界人士、尤其具有一定投资和购买能力的认识调研来看,他们十分看好我们项目所在的区域位置,但并不看好高层住宅产品,一是上述分析之原因,而高层之公摊大、物业管理费用高、电梯停电隐忧等高层固有的不足,也是这部分人群对高层产品不认可的主要原因。3. 从对昌邑市区针对性项目调研来看,高层住宅产品在如今大市场环境下是存在一定销售难度的;即使户型较为全面的、目前昌邑市区最大的高层项
20、目阳光嘉园也是如此;因此,若高层住宅产品,户型单一,则销售难度更大;因为,较多的户型面积可以满足不同的客户购房之需求,而较为单一的户型面积则大大缩小了购房可选性、也就使得销售难度进一步加大。4. 从高层产品的功能来看,基本有这样的几种定位:住宅、写字间、商务公寓、商住两用等;目前在昌邑具有代表性的项目是富润国际和全福元之高层;后者除了新华书店定向开发部分外,剩余房源已经不多,而前者虽存在户型不足,但销售及租赁良好;这也从侧面看出:高层产品之出路在于做综合性产品也就是说,不能仅仅局限于做住宅产品、或者只做写字楼、或者只做商住两用型产品因为这样单一的产品,在目前及未来13年的昌邑房地产市场上,是存
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