多媒体时代电视经营整合发展论文.docx
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1、多媒体时代电视经营整合发展论文 摘要:文章从微观、中观、宏观 3 个层面,就节目个体经营、 频道整体经营、广告整合经营 3 个方面,研究了当前多媒体时 代的电视经营策略,对实现电视媒体社会效益、经济效益、政 治效益的最大化具有一定意义。 关键词:节目:频道;广告;经营策略 现在,我们已进人多媒体时代,报刊、广播、电视、互联网 4 大主流媒体之间的竞争愈演愈烈,电视频道之间的竞争也日趋 白热化。如何搞好电视经营,关系到电视行业的整体壮大,关 系到电视频道的发展,关系到电视节目的生存,这不仅是电视 台决策者应该考虑的问题,也是每个电视人应该思考的问题。 电视作为党的喉舌和舆论宣传工具,是党和国家意
2、识形态的重 要组成部分,这种作用和功能决定了中国电视的经营以政治效 益、社会效益为中心。另一方面,电视台作为自负盈亏的事业 实体,为了保证正常电视运营和社会效益的实现,又必须在保 证社会效益的前提下,实现经济效益的最大化。电视经营可以 在微观、中观、宏观层面上区分为节目个体经营、频道整体经 营、广告整合经营。 1 节目个体经营节目生命周期决定经营策略 电视节目是电视台提供给观众的产品,和其他消费品一样,也 要经历一定的生命周期。这种生命周期一般可以划分为 4 个阶 段:早期阶段、迅速成长阶段、成熟阶段和衰退阶段,不同阶 段需要采取不同的经营策略。 1.1 早期阶段 节目的改版和创新是保持电视节
3、目活力的重要手段,是电视台 在激烈的市场竞争环境中发展的灵魂。电视观众对节目的需求 不断变化,如何使自己的节目成为观众喜爱的节目,使自己的 频道成为观众经常光顾的频道,是非常重要的课题。节目的改 版和创新是解决问题的有效手段,但推出创新节目也面临一定 的市场风险。在节目的早期,由于节目推出时间不长,观众的 认知度不高或者观众没有养成收视的习惯,不可能具有很高的 市场规模。所以,在早期阶段,其经营策略为一方面提高节目 质量,一方面注重市场推介和宣传,使其尽快为观众认知、熟 悉和接受,并逐渐变成观众的收视习惯。 1.2 迅速增长阶段 具有潜在市场需求或能够创造收视需求的节目会逐渐被目标观 众所接受
4、,其收视率会不断上升,进入快速增长阶段。处在迅 速增长阶段,表明该节目或节目类型具有广阔的市场潜力。这 时,新的加入者会越来越多,激烈的竞争尾随而至。凭借着独 特的地理、人才、资金优势,其他电视台的后发优势不容忽视。 这时的经营策略,就是要不断提高质量、不断创新,在为消费 者提供价值的同时,进一步扩大和稳定观众群来收获价值,提 高市场效益。 1.3 成熟阶段 任何节目或节目类型的增长也有自己的极限。达到极限的节目 其市场的规模基本饱和,吸引新的观众群的努力不会具有增长 阶段那样高的投入产出比。这类节目已经被观众接受,并具有 相对稳定的观众群,节目的收视率较为稳定。 尽管处于成熟阶段的节目市场份
5、额相对稳定,但由于大量的频 道推出相同或近似的节目,观众的选择余地非常大,同类节目 之间观众的流动在所难免。如何紧紧抓住观众的心,时刻吸引 他们的目光是处于成熟阶段节目的编播者要解决的难题。一般 而言,成熟阶段节目的市场营销策略应该集中在如何延长成熟 期上。传播者要研究自己节目的观众群,倾听他们对节目的评 价和希望,适当地增减或改变节目的内容与风格,满足忠诚观 众的收视习惯和收视需要。 1.4 衰退阶段 日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的规律。所有的节目必 须不段创新、与时俱进才能保持较长的成熟期。当更新的节目 流行的时候,原曾辉煌的节目会走下坡路。对于处于衰退阶段 的节目,结构性创新和逐渐
6、退出是可以选择的市场策略。节目 收视率逐年降低表明节目原有的观众正在流失,新的观众没有 相应的流入补充。对于这种节目,要么进行结构性创新以适应 时代的潮流和观众的时尚,要么逐渐淡出媒介市场。 2 频道整体经营观众资源决定经营策略 现在的电视竞争已经由过去的以节目竞争为主改变为现在的以 频道竞争为主,电视经营也已由节目经营为主转变为以频道经 营为主。现在一个省级电视台大都办有几个频道,如何使几个 电视频道优势互补、整合发展,形成 1+12 的效果,是频道 经营的重点,这就要根据观众情况改变经营策略。 2.1 经营策略与市场架构 一个公司或集团,最重要的事情是制定经营策略,频道经营策 略的确定有赖
7、于准确的市场架构分析。中国是全世界电视频道 最多的国家,可对收视习惯来讲,最多 6 个频道被经常收看。 怎样在当地做成第一电视台,或第二电视台是非常重要的。在 这种情况下,地方经营策略的调整,就是通过结构调整进行资 源整合。除了整合资源以外,还有一个重要的观念,就是节省 成本。频道的经营策略影响到未来的电视收入,策略的制定要 考虑市场的大小和经营状况。针对不同市场形成合理架构,实 现效益最大化。 2.2 竞争对手与资源分析 要搞好频道经营,一定要清楚频道的竞争对手,其规模怎样, 它的成长规模、互动能力、广告量、优势劣势。有一个非常重 要的观念,就是要以频道做竞争对手。每个台的几个频道,一 套和
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