2019年河滨香景园营销策划报告82P.doc
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1、河滨香景园营销策划报告目录:提:我们的目标,就是让产品发挥最大的价值潜力,获得最大化的收益回报。报告分以下部分发掘项目价值潜力:市场分析篇一、普陀区环境介绍5二、普陀区市场沿革 9三、楼市总体评价11四、区域楼市分析13五、本案周边情况16六、市场总结17项目研判篇一、项目概述19二、项目SWOT 分析21三、研判结论26战略定位篇一、项目总体战略制定28二、目标客群定位31三、市场形象定位35四、价格策略38五、策略性产品强化39营销执行篇一、开盘时机43二、推案顺序及销售控制44三、现场POP布置45四、促销活动及事件行销50五、分阶段行销策略52六、销售组织55企划演练篇一、广告推广总精
2、神63二、广告表达方式64三、企划文案演练65四、媒体策略69五、市场推广费预算70六、VI 及NP稿演示71附件1:周边楼盘市调总表附件2:云栖机构全案工作内容市场分析篇一、普陀区环境介绍1.1区境范围普陀区地处上海市区西部市郊结合部。区境西、北和嘉定、宝山区相接,东、南和闸北、静安、长宁、闵行等区毗连。1.2建置沿革l 1990年,区下辖13个街道和1个镇,分别为中山北路、长风新村、甘泉新村、石泉新村、东新村、朱家湾、沙洪浜、沪太新村、宜川新村、胶州路、曹安路、曹杨新村、普陀路等街道和真如镇。l 1991年10月:甘泉新村和沪太新村街道合并为甘泉路街道、石泉新村和朱家湾街道合并为石泉路街道
3、、普陀路和胶州路街道合并为长寿路街道。l 1992年7月:从嘉定县划进长征乡和桃浦乡,至此,全区共有10个街道、1个镇、2个乡。1.3面积和人口l 至1998年末,总面积为54.83 平方公里,总人口为83.49万余人,人口密度15228人/平方公里。1.4绿化全区现有公园7座,区内的长风公园是全市内最大的综合性公园和唯一的山水公园。区内二大苗圃:北新泾苗圃、沪太苗圃南北呼应。至1990年底,全区园林绿化面积307公顷,其中公共绿地面积92.8公顷,人均公共绿地1.22平方米,绿化覆盖率12.75%。人口密集的长寿路、西康路、陕西北路、澳门路围成的地块将在年内开辟成面积达4万M2的开放型规则式
4、绿地。1.5交通普陀区是上海市西部的水陆交通要道,吴淞江(苏州河)横贯全境,沪宁铁路穿越境内,区内建有上海西站(原真如站),是上海铁路分局一等客货运站。华东“黄金走廊”沪宁高速公路的入城段以“申城第一路”的形象横贯区内,沪嘉高速公路与之南北映衬,内环高架线和规划中的轻轨明珠线架筑空中,连通市内各区。曹杨路、大渡河路、沪太路、长寿路、真北路、交通路、金沙江路、光新路/志丹路,武宁路/曹安路,岚皋路/灵石路等主要干道构成了四通八达的陆上交通网络,是上海的陆上要津。1. 6区域人文真如镇南部的真如寺是元代建筑,因地处水陆交通要道,香火颇盛,寺周渐成集市,发展形成一大集镇,缘寺得名为真如镇。1.7教育
5、基地和医疗机构区内有华东师范大学、铁道大学等10多所著名高等院校,有享誉沪上的武宁路二小、华东师大二附中、新晋元高级中学、曹杨二中等多所重点中、小学校。区内医疗质量和医院管理水平稳步提高,各类医疗机构达10余家,利群医院已成为二军大教育医院,区妇婴保健院在上海市率先达标成为“爱婴医院”。1.8商圈中心武宁路是普陀区最早发展起来的商业路段,也是普陀区人心目中最热闹的中心城区,原普陀区政府就坐落在武宁路、普雄路口。周围拥有普陀新村、武宁新村,人气很旺。从商业配套看,武宁路沿线两侧商铺林立,沪西工人文化宫休闲娱乐设施齐全,家乐福大型超级市场、鑫乐影剧院、肯德基等坐拥其间。从地理位置来看,武宁路又是普
6、陀区直通市中心的交通要道,又可直上沪宁高速公路,交通便捷。但由于武宁路桥的瓶颈因素,长期存在交通拥挤等现象。普陀区政府已下大力气拓宽武宁路,修建武宁路桥,交通堵塞的现象将得到极大的改善。长寿路是环内普陀最重要的一条道路。长寿路未改造前就是一条热闹的商业街,商业设施极为全面、成熟;后期得到市政改造,被定位为“商住一条街”,规格、档次较以前有较大的提升,但人气反而相对不足。随着长寿路沿线诸多中高档楼盘的峻工入住,人气的不断提升,届时长寿路必将成为普陀区内人文环境上乘的黄金地段。中山北路物贸一条街:绵延十里的长街上,80多幢现代化建筑群拔地而起,国内外闻名的上海金属交易所、上海汽车市场、中山化工市场
7、等专业市场坐落其中,形成集人流、物流、车流、信息流为一体的物资贸易中心。位于宜川路的国际健康城是目前国内规模最大的新型高级保健文化机构,是国际保健旅游景点之一。真如古镇普陀现代与古老融合的新一轮商娱圈,正在渐成规模。1.9普陀是上海一大人口导入区普陀区是上海市城市建设亦始,人口迁移进入最多的区域,除了甘泉、宜川等工人新村外,还有石泉、长寿、白玉、光新、管弄、长风等等上海知名新村。因此普陀区人口十分密集,生活配套籍由新村居住气候的成熟而十分完备。曹杨新村可算得上是市内历史最为悠久的新村。从1952年至今,曹杨新村有了极大的发展。周边依托长风公园、华东师范大学,有较为浑厚的文化底蕴,人气很旺。桃浦
8、、真如,属于普陀较偏的地区,以前多为农田,随着道路的建设,人口的迁入,逐渐形成大的人口聚居区。长风公园以西金沙江路现在发展很快,建德花园以其适中偏低的价格、大规模的体量、便捷的交通,逐渐成熟的配套吸纳了本区很大的客源。可以说,普陀是上海市较大的人口导入区。二、 普陀区房地产市场沿革从1951年动工兴建全市第一个工人新村曹杨新村起,至1990年的40年间,共建新村84个,药水弄、朱家湾等地的棚户简屋,真如镇老街以及一些危房,成片地得到改造。新建住宅总面积共774万平方米,住房的结构、设施和标准也逐步提高。19901992年,住宅建设又迈出了新的步伐,3年间住房竣工171.3万平方米;至1993年
9、5月,对外开放批租土地11块,总面积11.12公顷,总投资约4.5亿美元,可新建商业、办公、住宅用房56万平方米。曹杨新村可算得上是上海市内历史最为悠久的新村。解放初,市人民政府为改善工人的居住条件,在曹杨新村街道和邻近街道的辖地上,征地兴建市内第一个工人新村。首批兴建的48幢2层楼房,于1952年5月竣工,称曹杨新村一村,优先分配给纺织和五金工厂的劳动模范和先进生产者居住。1952年8月1953年7月,按序列陆续新建了曹杨二六村。1958年增建曹杨七村,1977年又征地建造曹杨九村。其中一、四、五、六、九村及七村的一部分在街道内,以后随着经济建设的发展,各村又陆续进行了改建和扩建,1986年
10、10月开始将六村、五村、四村全部或部分的2层楼房拆除,重新改建为设施比较完善的多层和高层住宅楼群,使居住条件有更大的改善。在建新村的同时,按规划辟建了纵横交错的道路,建设了文化、教育、卫生、邮电、银行等市政和文化设施,成为一个配套齐全的新村。真如镇南部的真如寺是元代建筑,因地处水陆交通要道,香火颇盛,寺周渐成集市,发展形成一大集镇,缘寺得名为真如镇。20世纪初,沪宁铁路兴建,于境北设置真如车站,稍后辟筑车站路(今桃浦东路、桃浦公路);20年代,暨南学校(后称暨南大学)迁入境内,兴建了暨南新村,又相继辟筑暨南路(今新村路)、交通路、桃浦西路、曹真路(今曹杨路)等道路。境内居民增加,境北杨家桥形成
11、较大集市。解放后50年代初,在镇的街坊南面,兴建曹杨新村,辟建兰溪路,使镇街市与市区连成一片,镇上居民住宅,多平房简屋,少数是2层楼房;80年代,在镇的西部和北郊,兴建真如西村、真北新村、真西新村和车站新村等近200幢多层高层住宅楼群,建筑总面积97.74万平方米。并陆续对老街旧式民房进行全面改造,将兰溪路北段,南大街和北大街两侧的旧房改建成铺面和住宅相结合的多层住宅楼房,合理地安排商业网点,使市容焕然一新,成为镇的政治、经济和文化中心。境西北杨家桥市集日益扩展,商业兴盛。境内铁路有沪宁线、沪杭外环线和真西支线穿过,上海西站为一等客货运站,有多条公路干线,其中204、312国道起始段真南路、曹
12、安路是本市通往内地各省的重要通道,客货运繁忙。1986年真北路立交工程建成通车,使真北路杨家桥附近沪宁铁路道口交通严重阻塞问题得到解决。境北真南路可通祁连山路与沪嘉公路相接。长征乡在1983年6月设置乡人民政府之前,还属人民公社建置。1984年,真北路东、金沙江路、真南路、新村路南近9平方公里的地域近3600户约1.35万人划入普陀区。1993年12月20日,市人民政府同意撤销乡的建置,建立普陀区长征镇(为区属镇),实行镇管村体制。撤乡建镇之后,区域内才有一些商品房小区开发出来。三、 楼市总体评价3.1潜在客户群大普陀区拥有较多七、八十年代建造的居民新村,人口密集。随着人们的经济收入的提高,改
13、善居住条件的愿望愈来愈强烈;普陀区内交通及市政配套的完善,吸引了大批周边的客户入住普陀;另外,区内房地产开发以低价位到中价位物业选择面较宽,适应了不同层次客户的需求。3.2区域内价格保持平稳发展普陀环内、环外的价格差异并不十分明显。假如以人民广场作为圆心,可以看到普陀区呈一个扇形分布,较之市中心是一个幅射的概念,不像闸北区梯度分布,差异化很明显。真如、真北比较成熟的地段价格达到4500元/,并不逊色于环内普陀。且,由于区域内大量需求的保证,使供应市场得以持续而密集地发展。普陀区房地产的良性发展态势使区域价格节节攀升,稳定增长。3.3规模性开发量大本区域大体量盘供应在全市是鲜有的。一个区域就拥有
14、中远两湾城、上海万里城、建德花园和上海春天四个超级大盘。中远两湾城2000年全市排行第一,其中,已购客户中50%客户来源闸北区,(这是由于以前闸北总体环境较差,缺乏品质较高的个案以及中远两湾城大规模的造城计划,低开高走的价格策略等方方面面的原因促成的。)大盘托市效应及中小型楼盘的密集开发,使普陀区成为住宅小区的开发热土。四、 区域楼市分析4.1区域范围根据本案所处的地理位置,以下将针对大渡河路以西,区界以东,曹安路以南,长征镇区域楼市进行简要分析,这一区域楼盘供应集中,分布较密集,个案主要集中于真光路、万镇路、金沙江路沿线。而由于这些楼盘在小区品质、销售等方面都有不俗的表现,加上大量潜在客户的
15、追捧,此区域已成为普陀楼市的主力板块。4.2区域楼市概况4.2.1产品分析本区域以大规模产品居多,如祥和家园规划中总的建筑面积在24万平方米。建德花园近50公顷的占地,50万平方米的总建筑面积,使其成为区域乃至整个普陀范围中的住宅“航空母舰”。造成这一现象是因为在进行商品房开发之前,真光真北区域开发力度很小,83年后才开始建设新村,可利用的地块多,受到的限制小,因而规模都比较大。从楼层来看,多层仍将是此区域未来发展的主力产品类型,与此同时,从需求来看,小高层也越来越被区域客户所接受。早期产品以经济适用房,面积普遍在6675平方米左右,以两房为主力,这是由本区所处位置(区境最西部)及所面对的市场
16、所决定的。而近年新推个案,面积就有明显放大趋势,主力两房面积普遍在80100平方米,三房面积为115-135平方米。三房的比例也有所增加。有朝着以三房为主力的房型的方向发展的趋势。如金沙雅苑的热销除了产品力较硬外,另外一个取决于它规划的都是130平方米以内,以115-125平方米的小面积三房为主力。而在绿化、小区环境以及外立面等小区形象方面,金沙雅苑、上海豪园等楼盘都有不俗的表现,祥和名邸更规划为装修房,且小区内引入叠加式别墅及联体别墅,全面拉动价格,提升小区档次。结论:从整个区域来看,产品力基本处于改良态势,而这些产品力较高的楼盘预示着区域楼盘的开发正在走精品化的路线。4.2.2价格状况区域
17、内楼盘的价格正呈迅猛上升态势,以上海豪园为例,其2001年8月开盘的一期价格为3300-4100,而二期已上升至4200-5000。金沙雅苑也是同样,二期舒诗康庭的价格比其一期价格上升了近千元,目前小高层的均价在4500元/平方米左右。造成这一态势的原因完全是由于区域内强劲的购买力所导致。虽然区域供应量较大,但比较区域需求量来看,有明显的供不应求的局面,从各楼盘开盘日排队抢购足以证明。别墅类产品不多,仅建德花园及祥和名邸有此类产品,建德花园由于产品力一般,因此,其叠加式别墅的定价较低,为5000元/平方米左右,而祥和名邸由于小区品质较高,因此,叠加式别墅定价较建德花园要高出近千元,而联体别墅价
18、格更是上升到了7000元/平方米左右。结论:可见,区域价格受到庞大需求的拉动,价格上升非常迅速,同时,根据目前的供求情况来看,价格上升不会止步,还将呈现小幅上涨态势。4.2.3去化状况现有各楼盘的销售情况来看,基本都处于上期楼盘售磬,而下期楼盘尚未达到预售标准。预计这些楼盘在年内都将推出新一期的房源,因此今年年底将是区域供应的又一小高峰。金沙雅苑一直是区域内快速去化的佼佼者,与之一路之隔的东方鹿特丹虽然价格要比它便宜的多,但销售速度却不及他,这在区域中也非罕见。结论:区域内楼盘的去化,脱离了初级的价格竞争,已完全建立在项目自身产品力以及小区环境、配套设施等小区附加值上。目前的区域需求情况已由过
19、去的经济型向更高层次发展。4.2.4客源情况除建德花园外,大多数个案以普陀本区居民为主。建德花园早期以市区动迁居民及工薪阶层为主力,购买动机为自和或外地居民解决上海户口,首先考虑的因素多为价格,要求经济实惠是其首要目标,但同时对小区规划也有一定要求,而随着蓝印户口的取消以及价格的上升,也逐步向区域客转变。因此,根据本案的产品及价格特征,客源应为以下几类: 白领阶层; 机关及企事业干部; 有一定储蓄而有区域情节的中年人士。五、 本案周边情况5.1本案周边环境本案地处云岭西路,泾阳路口,背靠建德花园,西南为苏州河,而位于东南方的上海烟草集团的仓库也有望改造,因此,本案周边地环境比较适合这种区域中高
20、档小区地建设。周边环境比较清静,且整个建德花园地建设已进入尾声,只剩其最后一期的建设,因此,今后小区周边交通干道除了本小区地车辆外,较少会有过境车辆的干扰。5.2交通情况l 公 交:94路 建德花园静安寺襄阳公园 67路 建德花园中山公园l 轨道交通:地铁二号线延伸段5.3配套情况目前周边生活配套比较欠缺,须借助建德花园内的配套,而从大的市场配套来看,区域内拥有众多卖场,如建筑类的红星美凯龙、欧倍德等,而仓储式卖场麦德龙以及农工商卖场更是为周边居民的日常生活提供了极大的方便。因此,虽然周边尚缺乏商业配套,但完全可借助区域大配套来吸引客户。六、 市场总结l 在普陀区房产开发良好的大环境的前提下,
21、本案可借助区域板块和升温而更好的得到推广。l 区域内客户(如长风、曹杨地区),以往都是环内的如静安等区域迁入,有较强的购买力,对于住宅的功能及景观等方面的要求普遍较高。l 本区域的房产板块目前已完全为普陀区域内客户所接受,且潜在需求量大。l 区域内楼盘的去化,脱离了初级的价格竞争,已完全建立在项目自身产品力以及小区环境、配套设施等小区附加值上。目前的区域需求情况已由过去的经济型向更高层次发展。l 本案在没有规模优势的前提下,提升产品力,合理且适当超前的会所规划将是本案和卖点所在。l 区域价格受到庞大需求的拉动,价格上升非常迅速,同时,根据目前的供求情况来看,价格上升不会止步,还将呈现小幅上涨态
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