2019年高密·潮流前线营销执行方案.doc
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1、高密潮流前线营销执行方案深圳成器2010-9-16目 录前言- 3第一部分、背景- 3一、项目概况- - 4二、SWOT分析- - - 5第二部分、定位- 8一、项目定位原则- 8二、项目主题定位- 8三、项目功能定位- 8四、项目形象定位- 9五、经营目标定位- 10六、项目客户群定位- 10七、业态定位及划分- 11第三部分、租售- 13一、租售策略- 13二、招商目标- 14三、招商策略- 14四、招商要求- 15五、招商途径- 16六、招商对象- 16七、招商政策- 16八、招商进度计划- - 19九、价格建议- 20第四部分、执行及推广- 21一、招商团队组建- 21二、招商推广工作
2、安排- 21三、招商资料及流程- 22四、媒体推广策略- 23五、费用预算-33第五部分、运营- -34前 言从购物中心的发展趋势来看,一个成功的购物中心,除了拥有良好的地理位置及硬件设计外,完备的软件规划及招商是不可欠缺的必要因素,因此如何建立消费导向的招商策略,以落实潮流前线的集客优势,将是我们现在及未来努力的方向。由于前期对本案(潮流前线)的产品定位、规划等方面已形成了较为明确的方案,在此基础上,我们侧重对潮流前线的招商、销售以及开业运营(以元旦开业为节点),制作针对性的、可操作性的方案。由于时间紧迫,加之本项目的特殊性(之前开业两次,没有取得预想效果,有一定负面影响),必须采用差异化的
3、营销策略,项目以全新、高调的姿态强势入市,消弭负面印象,提升商业美誉形象,寻求最佳的赢利模式与整体招商实战策略,打造持续经营的长久旺盛,实现赢利的持久化与最大化。第一部分、背景一、项目概况1、地理位置:位于高密城市主干道人民大街核心区域,交通畅达,地理位置十分优越。2、商业体量:总建筑面积为21586.83平米,共分四层,其中一层为5649.4平米,二层5612.27平米,三层和四层分别为5162.58平米。3、工程进度:目前正在施工中,需留有足够时间进行商场整体装修、美化、亮化,以及留有足够时间给经营业户,进行店面和店内装饰装修。4、试营业及开业时间:计划为12月试营业,元旦为正式开业时间。
4、以下方案以此为时间节点进行工作计划安排。5、基本经济参数:总建筑面积21586.83平米平均面宽2.6米商铺套数一层约251套;二层约286套平均进深4米商业层数4层层高4米公摊约50街宽2.4米柱距4.56米步梯5个电梯自动扶梯两部、升降梯两部停车位前广场停车场空调中央空调卫生间6间自动监控系统1套广播系统1套(上述面积、尺寸数据需要在招商方案确定后,由房管局重新测算)二、SWOT分析1、优势(Strength)(1)位置:地处城市中心、商业核心,原有商圈已经初具规模,认知度较高,具有很强的商业价值;项目所在的人民大街为城市主要商业干道,人流量大,商业繁华,周边生活配套齐全,具有很强的辐射力
5、和集客力;(2)交通:紧邻高密主干道人民大街,交通畅达,左右逢源,众多公交线路必经之处;(3)规划:巨资聘请国内知名设计公司天际线为本案量身打造个性时尚的商业消费环境,规划结构清晰,分区明确,优势互补,人气互动,极具体验性,加以现代时尚的建筑形象,创造独特的商业情景空间,营造流畅自如的消费环境,铸就高密城市形象的地标性商业建筑;(4)运营:由具有丰富商业运作经验的专业团队经营管理,管理严格,服务规范,确保经营秩序井然、充满活力。同时将充分利用有影响的媒体、网络进行强有力的广告宣传,提高项目的市场震撼力和冲击力。并将不间断的举办丰富多采的、高品位的促销活动和品牌文化的推广活动,迅速赢得市场和更多
6、商机;(5)硬件:配备4部扶梯、货梯、步行梯、中央空调、室外配备大型电子屏(建议采用)、室内配备液晶电视,5个入口设计,通达四面,聚八方财气。商场前广场带来较为充裕停车位,以及营销活动的展示台;(6)环境:周边云集高密市政委、纪检委、高密市政府等政府机关,住宅社区较多,消费群体来源广泛;靠近小利群超市和密水商场,商业附带价值高,无形之中提升本案商业价值;(7)规模:本项目地块适中,形状较为规整,能够合理进行功能分区;(8)实力:开发商的良好实力具有良好的形象美誉度,一定程度增添经营业户和投资者的信心。2、劣势(Weakness)(1)开业两次,没有取得预想的效果,有较深的负面影响,客户对本项目
7、的操作提出质疑,经营、投资信心锐减;(2)位置较好商铺已经出售,不便于统一管理和招商,对后期的培育市场带来不利;(3)本项目地块东西狭长,在功能分区的排列中,太长的纵深为项目规划设计带来难度;(4)本项目北面有一段不临街和有街心公园,导致门口停车位较少;(5)商场前树木较多,影响商场视觉效果。3、机会(Opportunity)(1)宏观环境看好,全市经济水平的整体发展,市民人均收入的普遍提高,商业有效需求增加必将带来巨大市场需求,商业市场前景看好;(2)高密市第三产业正在急剧发展,政府有意加强第三产业的规划建设,并把城市中心规划为第三产业发展区域,基础设施和生活配套逐渐完善,居民生活水平在逐年
8、提高,这就为高密消费者追求更高的物质享受带来良好的发展契机;(3)高密市原有商业无论规划、经营档次、经营环境、经营品类、服务、管理等多方面不能满足现代人日益增长的消费需求,亟待升级,市场呼唤全新的商业市场;本项目的出现将在一定程度上弥补这一不足;(4)项目为此地段新兴的大型商场,在售竞争商业项目少,短时间难以出现同类产品,市场空缺,为本项目带来契机; (5)娱乐市场在老城区更是少之又少,缺乏专业的娱乐场所,对本案提供了发展契机。但是,娱乐方面需要进一步加强引导;(6)周边已形成良好的商业氛围,这也为项目发展提供了一个良好的发展平台;项目可考虑与周边商业错位经营,优势互补,人气共享,最终实现商圈
9、共繁华的局面。4、威胁(Threats):(1)周边市场太过低端,环境脏、乱、差的现象尤其明显,整体商圈形象不佳。(2)政府对本项目的关注期已经过去,现在不再扶持本项目的发展;(3)小利群和密水商场较为深入人心,较难撼动其地位,需较大努力改变高密人消费习惯;(4)当地消费者对中高端的娱乐休闲性消费还需要培养,目前大部分消费者的消费观念比较封闭,同时又存在消费惯性,一时较难改变;(5)周边业态重叠严重,竞争较为激烈。第二部分、定位一、项目定位原则1、根据高密的宏观环境;2、依托城市经济和社会发展;3、鉴于高密目前的商业现状;4、基于本案的具体情况;5、把握区域的商业机会;6、创造项目的最大利润。
10、二、项目主题定位高密首席时尚消费体验中心将其打造成年轻人的购物中心,以青少年为目标消费群,并兼顾中高端消费者需求的购物商场。在这里,彰显个性、崇尚青春、追逐时尚、革新传统,是高密潮流主义大本营。通过鲜明特色的项目主题定位,使本项目成为人民大街商圈及高密市的标志性和最具商业代表性的商业项目之一。三、项目功能定位高密首个集购物、娱乐、餐饮、休闲四大功能于一体主题式复合型商业中心以经营中低档时尚商品和特色餐饮娱乐为主,个性商品作辅助,致力于形成复合型时尚消费主题;以形象新、概念新、面貌新、理念新的全新姿态,打造全新一站式多功能消费场所,成为高密最酷最炫永不落幕的时尚舞台,高密规模最大、品类最全、款式
11、最新、环境最优、管理规范、服务更好、价格实惠的购物地带。环境很舒服,有空时,我总愿意去那儿坐坐、逛逛。那儿,我总能感受到这个时代最in、最炫的东西。娱乐很high,我一天的Happy活动,在那都能解决了。基本上,我总能买到自己合意的东西。有小吃,卫生、价格不贵,可以尝到各地当家菜品,解决了周边找不到合适吃饭地方问题。公交车、开车、停车都挺方便的。四、项目形象定位新时尚生活,新购物体验通过打造独特的装修风格、个性化的商品特色和时代感特征,通过亲切而有动感的步行空间,融合独创的氛围营造,提供专业经营、统一管理的优质服务,形成最具吸引力的室内主题商业空间,引领高密人的时尚潮流,成为高密人时尚购物首选
12、。通过此形象定位,进一步强调时尚、个性化的消费品质以及情景化消费、体验型消费,创造高密商业的新标准、新典范。恰当的形象定位不仅可以很好的体现项目整体素质和核心竞争力,更重要的是能够向目标客户群树立我们的品牌形象,形成口碑传播效应。 潮流前线形象定位推导金字塔:城市商业名片形象核心带动项目发展和形成区域热点产品价值集特色主题的综合性商业项目产品个性享受购物消费和娱乐生活情感期望值功能利益点满足区域不断增长的需求区域内最具特色的商业项目产品物质特性五、经营目标定位第一购物中心-第一商业机遇-第一商业奇迹创建各类消费群体“最爱去、最需要”的地方创建高密商业“最具市场价值”的商业购物中心街区创建高密商
13、业奇迹六、项目客户群定位1、消费目标客户定位1)区域:高密市区及周边乡镇(含外来打工者)2)年龄:1535的年轻群体3)目标消费群消费特点: 经济条件一般、或有一定的经济基础; 精力旺盛、消费频率高、消费周期短; 消费欲望强、敢于超前消费冲动型消费、随机性消费多; 对消费环境要求较高,追求自我和独特的个性、 同时有较强的群体认同感。2、经营目标客户定位本项目招商目标客户群是以青岛、潍坊、高密市较大型连锁的专营店(电玩、时尚百货、其他)、一般专卖店、娱乐休闲、时尚百货等商家为主,以高密周边地区的个性形象店和散客商家为辅,其经营项目符合本项目经营定位。3、投资目标客户定位1)高密市及乡镇机关、事业
14、单位工作人员;2)高密各街区中高档商铺经营者;3)潍坊及其他区的个体私营企业主;4)目标商家的经营者;5)高密全市的投资者。七、业态定位及划分1、定位依据1)所确定业态必须有足够的特色,在3年内将核心竞争力打造成型,占据市场领先地位;2)引进符合项目实际需要的新业态,颠覆旧有的商业格局,所确定业态必须有足够的特色,形成个性化的强势地位;力争专业形态的主力店与各具特色的核心店进驻,引进小而有创意的精品店,确保餐饮与娱乐的结合,带动人气、积聚财气;在商场内设置与项目主题相配合的独特规划部分,以增强体现项目的附加值。 2、业态组合及比例 1)业态组合:时尚服饰街 + 餐饮店+ 休闲娱乐店 2)具体划
15、分:一楼:女正装、女休闲装、淑女装、少女装、内衣馆、时尚饰品、彩妆洗化用品等; 二楼:男休闲装、男正装;鞋品、箱包皮具;童装;百货杂货、水吧等; 三楼:大众餐饮、特色餐饮、水吧;量贩KTV; 四楼:可选择大型电玩城、健身馆、影城、网吧、旱冰场、台球厅、乒乓球俱乐部等综合娱乐场所。分类楼层主题特色主力业态比重辅助业态比重时尚大卖场1F时尚基地少女装、淑女装、女正装、女休闲装;内衣馆、饰品95洗化用品、彩扩摄影52F潮流地带男休闲装、男正装;鞋品、箱包、皮具;童装、童鞋、玩具、孕婴用品;流行百货98水吧、修鞋、裁剪、裤脚整修、高温熨烫;美发、美甲、美体等5游E乐园3F美食美客大众餐饮、特色餐饮、水
16、吧60KTV404F娱乐城电玩城、健身馆、影院100%网吧、旱冰场、台球厅备选第三部分、租售招商是商业地产收益的实现形式,一个商业地产项目运作成功与否就看是否能按计划成功完成招商目标。因而,于商业地产商来说,掌握地产商业的招商特点有利于商业地产项目的运作成功。招商的成败关系到项目的是否可以顺利开业,优质的主力商户是商场长久发展的中流砥柱。随着商业地产的发展,招商将会扮演很重要的角色。我们认为一个商业项目的真正成功是商场日后持续经营的长久旺盛,而统一招商就是为以后经营的畅旺奠定坚实的基石。一、租售策略1、方案1:招商先行,只租不售2、方案2:租售并举,以租带售3、方案3:出售为主,招商为辅4、方
17、案4:招商先行,以租带售考虑到:1、项目前期的两次开业不甚成功,对经营户和投资者的打击较大,普遍对本案信心不足,在项目现阶段的尴尬境地,直接销售不是明智之举,销售价格也难以拔高;因此,招商工作成功与否,将直接影响商铺的销售成交进度,招商工作做得好,可以吸引不少知名品牌店或特色产品的经销商签约,必能让投资者增强投资信心;2、同时考虑到满足项目资金回笼的要求,对商业销售有一定要求。因此我司的建议是:租售并举,优先招商,以租带售(招商为主,销售为辅)。通过对潮流前线招商的火爆、对开业和未来前景的信心预期、以及现场实景的装修环境,在市场上制造热点和舆论引起轰动,最终达到项目形象树立的目的,吸引投资型客
18、户和部分自营客户的购买,实现本项目商业产品的快速去化和价值最大化。在宣传推广上,建议以宣传招商为主。同时,为了保证对招商及销售效果的控制,对项目主要是一二层的招商工作为期一个月(启动期+公开期),根据招商、销售效果,及时对接下来的工作进行调整(是否调整招商政策、是否加大招商力度,是否延期开业)。二、招商目标1、通过全面展开招商及运营工作,争取达到最大的进场率,保证商场的顺利开业,力争项目一二楼的招商率达到80以上,力争元旦火爆开业;2、增强市场信心,促进商铺销售回笼资金为根本目的。三、招商策略顺应趋势,打造优势!在本案全面招商的过程中,我们必须结合项目本身的相关特点和制约因素,从实际出发,进行
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