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1、李宁 实体品牌电子商务之路,谈何容易!在谈论传统企业如何入网之前,我们需要将传统企业划分清楚再说。钢铁企业永远都不会做零售网站,但是它可能做B2B,让它下游需要钢铁作为原料的长期合作企业直接在网络下单,实现产业供应链优化,这个叫Vertical Integration along the industrial supply chain(丢丢洋文,现在流行这个华而不实的恶习)。所以,我们谈传统企业如何入网,我想把范围首先缩小到零售类型的企业再说。但是零售类型的企业也是五花八门的,也是大家肉眼每天看的最多与大家生活息息相关的,有超级市场(如家乐福)、有百货公司(如百盛集团)、有Shopping M
2、all(如香港海港城)、有仓储会员店(如麦德龙)、有行业卖场(如家居的百安居、数码的百脑汇、家电的国美、书本的新华书店等)、有专卖店(如肯德基)、有星罗棋布的便利店(如好德、罗森)、有批发杂货市场(如上海的七浦路)、有各种渠道都渗透的品牌商(如达芙妮鞋,既有百货的专柜、又有购物中心的店中店、又有自己的街边专卖店等等)、有直接走大型店中店路子的(如日本的无印良品或优衣库、美特斯邦威也算)如上的这些,都属于零售的范畴,理论上都可以触网,但是不同类型的零售企业,触网的规则和玩法可能都不太一样,这是需要注意的。另外,有的品牌商品压根没有自建的渠道,比如德芙巧克力和杜蕾斯避孕套(挂在街边墙上的自动售套机
3、也算个零售布点,不过不是某个套专属的),超市和便利店就是它的渠道,但是这个渠道是人家的地盘,一旦所有超市和便利店都和它闹翻了,它就完蛋了。但是像Breadtalk、Maco Polo或者克里斯丁这些面包店,是有自己散布的店面渠道的。又比如说LV,渠道五花八门,有专柜、有店中店、在香港中环还有一个超级大的独立店,甚至有富人提前DIY定制与预订。这就是零售的世界,虽然很复杂,其实本质都是:如何将必需品、中端品、奢侈品的这些商品,以最便利的方式、最低的成本、最快的速度、最好的地理位置,通过零售这个庞然复杂的网络,传输到千家万户的目标顾客手中。那么如果谈到传统零售企业如何触网,我们就必须明白,是哪个类
4、型的零售企业入网?我这里只想说说品牌商如何入网,因为品牌商更加关心开拓新渠道,而百货和渠道类零售企业不是那么火热着要上网,为什么?你看看北京西单和上海八佰伴触网已经很久了,联华OK也触网了,天虹百货和百盛百货都筹备着在入网,但是现实是:他们的交易额还不到实体的5%。百脑汇也算渠道类的IT数码零售企业吧,去年做了个网站,交易额硬是撑不到50万1个月,让他们老板大失所望,据说他们前期还发誓要赶超京东(美国不一样,沃尔玛网上销售都占了至少30%了Veryls纠正说只有0.4%)而品牌商越来越热衷,比如:罗莱、水星家纺、倩碧、兰蔻、三星、诺基亚、达芙妮、乐扣、多样屋、佐丹奴、太平鸟、百丽、Jack&J
5、ones等等,不胜枚举。1)这里扯到品牌商,又可以分为:做标准品的品牌商和做非标准品的品牌商。怎么说呢?IBM笔记本是标准品,因为配置和价格都相对透明,组件整合起来多少钱,大家心里有底,其他的无非就是款式、品质、保修、组合创新功能有点不同的花头了;但是克里斯丁的面包就不是标准品,因为面包的制作很灵活,奶酪多一点,还是尺寸大一点,还是上面喷个心状的奶花,都没有具体的行业标准,所以价格可以更加雾里看花。这里我有第一个结论:标准品之品牌商和非标准品之品牌商,触网的方式不太一样。因为:标准品侧重做品质、非标准品侧重做冲动(当然标准品也会做冲动,我说的是侧重点)。标准品做品质应该好理解,非标准品做冲动是
6、啥意思?恩,我来解释下。品牌商在商场佣金和租金、营销和管理成本方面就被砍掉56成,上游又是砍掉23成,所剩无几,只能靠品质+营销+忽悠,让顾客愿意出比成本高35倍的价钱来买单。各位没看到,欧莱雅动不动就请个国际明星在电视上发发骚,丢出句你值得拥有,就是骗你的冲动的。要理解非标准品品牌的本质,首先要知道它的成本结构!如果零售价是100%,那么它的主要成本是:厂商生产的成本(在25%,大概估计);商场佣金、或者专卖店租金(25%之间);销售折让(你上街到处看到打折就明白了,基本在15%);人员工资和管理成本(25%左右)各位自己算算吧:拿到手的净回款=零售价销售折让商场佣金与租金-人员工资与管理成
7、本=1-15%-25%-25%=35%厂商的成本是25%,这还算好的,成本30%的品牌商比比皆是,净回款的35%中有30%就要给上游厂商,利润并不是想象的那么高,要是遇到春节圣诞的大促销,更是捉襟见肘。这里就引出个概念来了,非标准品的厂商要盈利,就需要定价在成本上有很大的Margin!要不然罩不住无休止的末端营销、商场盘剥和管理成本。但是这个margin顾客为什么会买单?因为品牌商之所以为品牌商,就是因为他相比功能性的超市商品来说,在款式、设计、品质、功能等方面更好更棒。要不然,大家的衣服、鞋帽、日用品都到超市买算了,何必买品牌货?普通手表几百元,OMEGA就几万几十万的,就是这个原因。(当然
8、品牌商还可以分FMCG快消品和耐用品,区别不赘述。)所以,非标准品的品牌商做电子商务的时候突然发现,成本骤然降低了,所以:品牌商在网络上以45折进行销售,理论上都是可以的。但是他们绝对不会这么做,毕竟大本营还在实体,精心栽培了这么多年,搞不好砰然崩溃了!怎么办?我的观点是:即使品牌商的上游成本是25%,也比目前的所谓走秀网等成本高,毕竟品牌商的品质款式和设计更好,这是花了实在功夫的,不是忽悠的,所以如果品牌商做网购,首要的问题不是上网,而是如何把实体成功销售的模式和高品质的商品,尽可能多的转移到网络上来!要不然,你的商品放到网上,商品的图文看起来还比不过走秀网,但是价格不得不更高,结果卖不出去
9、,这是很亏的事情!我敢肯定Vancl的成本肯定比Esprit低,因为品质和设计Vancl没法和Esprit比,Vancl就是网上的肯德基,是走大众路线的,但是Vancl网上推广商品方式和营销手法很高,图片也很精美,品牌商对网购不熟悉,就容易吃亏,好品质反倒被低品质排挤,所谓劣币驱除良币,哀哉。2)品牌商作为百货商场的附庸,可潇洒翩翩起舞的有几个?你随便上街听MM们聊天,一个MM问:这件衣服好漂亮,哪里买的。另外一MM答曰:太平洋百货的淑女屋柜台买的。这说明,品牌离不开百货商场,当然,百货商场也离不开品牌,两股力量目前谁大谁小,鄙人认为:还是百货商场。一个品牌的发展轨迹肯定是:商场专柜商场店中店
10、专卖店大型体验馆等,没有哪个品牌敢大肆在全国各大城市街道一口气开1000个独立店,我敢说,很多品牌商即使有几个街边独立店,它最大交易额的门店还是在百货商场里面,而且目前往街边独立店方向走的,利润还比不过百货商场,甚至亏本。百货商场就等于人流,辐射整个商圈和社区,占据近水楼台之便,而独立店不仅人流不够,选址困难,而且租金和管理费用吃不消。这就是品牌商面临的悲剧。我和你们举个例子,特力屋是走独立超大生活馆概念的,但是他们2010年的计划是:开始转向,部分进入百货公司与购物中心!为啥?因为他们觉得自己选址独立做,效果可能还不如在百货商场里面。八佰伴圣诞促销,1个柜台可以1天可以做80万,就是明证。进
11、入百货商场也没有那么容易,牌子不好免谈,因为百货公司也讲究品牌优劣和商品布局规划,不好的牌子进来,就不能保证平效(单位面积产出的交易额),对于寸土是金的百货来说,选择品牌是很谨慎的。进去了之后,楼层不是你选的,乐蜂网,如果是日用品,一定是在5楼以上,不会在1楼。柜位、面积和扣率佣金,品牌商主动性也不大,看自己谈判本事。进去了之后,收银统一、促销活动需要无条件服从(部分强势品牌除外)、积分统一、自己发行个VIP卡都难,因为商场自己就有VIP项目,你整出另外1个VIP系统来干嘛?当然,你一定要做自己的VIP系统也可以,不过很折腾,顾客来你门店,还得判断用商场的卡,还是你的卡,还是可以折上折一起用。
12、因此,在百货公司就需要听从百货的总体统筹!最重要的是:很多品牌的百货专柜是没有POS系统的,所以,各位如果认为品牌商就是一个个单独的门店,每个门店都接着ERP系统,做电子商务的话总部库存信息可以和每个门店对接,这种说法是贻笑大方的。你在柜台上放个自己的网址,可能都被商场强迫拿掉,想从门店导人流到网上来,也不现实。这样来说吧,很多品牌商为了更好地做好门店的库存管理、销货和稽核,理论上是可以在百货专柜安装POS系统的,但是目前国内即使是顶尖品牌,POS的覆盖率也不是100%,另外,加盟商安装POS系统,不见得会按照总部的规则来操作,东方cj家庭购物,顶多用POS系统向总部订购商品,很少真正耐心去做
13、好销货和管理的,同时也不见得服从电商的安排。各位看看目前的局势,百货商场的面积资源在一段时间内是有限的,即使城市化进程加快和二三级城市涌现,让百货商场也在增加,但是增速毕竟不是那么快。而品牌商是有增无减,很多外贸型生产企业也在往品牌的方向发展,所谓僧多粥少,谁强势一目了然。现在是末端渠道之争的时代,在Made in China的世界,上游生产企业永远都不缺少,但是谁控制了末端和渠道,谁就牛逼。品牌商在百货商场的系统里面,捉襟见肘,不是那么好混的。所以线上线下统一,失去了很大的现实基础。3)品牌商的商品,有多少是自行OEM和ODM的,有多少就是转售(resell)的?这个也是需要去关注和留意的。
14、你到北京王府井,里面的所有商品都不是王府井所有的,王府井就是占了个人流旺盛的好地盘,坐地收租而已,它需要做的就是招纳靠谱的品牌商入驻。牛逼的品牌如兰蔻化妆品,百货公司前期还要倒贴钱贴屁股让它进来;不牛逼的品牌,就是等着别人来帖自己屁股了。品牌入驻完毕之后,百货只要做好商品部类管理,做好营销与广告就OK了。但是专业类的卖场,自有OEM的商品就可能存在了,宜家商品是瑞士一帮设计师自行设计开发的,特力屋部分是自己开发的,优衣库也是.反过来说,品牌商的商品不见得都是自行研发生产的,也有部分就是贴牌转售的。这样来看,渠道商和品牌商,商品来源的结构也有重合交叉之处,但是总体来说,渠道商大部分是转售而已,但
15、品牌商大部分都是自己OEM和ODM的。我说这个论点的原因是:贴牌转售商品的触网难度,要比自行研发商品的难度低。这个好理解,我从上游拿点商品帖个牌,账款周期2个月,先存在仓库里面,有了网购订单就出库,卖不出去就退货给厂商,简单的很。但是品牌商由于大部分商品是自行研发生产的,就意味着上游的洽谈、合作、前期投资、设计研发、模具打样、预付款等等,都得参与,这个就意味着成本投入和风险,有了滞销还得自己买单。所以品牌商不敢大肆研发新的产品线来做网购,也就这个道理。4)品牌商触网,首要的问题就是:明明23折的商品,明明网购成本很低,但是不敢随便定低价,一来怕影响自己的品牌形象,二来怕冲击实体渠道的利益!这可
16、咋办呢?很多人都说过不同的方式,比如网上只卖滞销品啦、网上卖实体不一样的商品啦、网上做新品销售的测试啦、网上做顾客互动不做销售啦、网上做组合营销模糊价格啦、网络下订单然后到实体店去体验和取货啦等等,我的观点是:都不100%靠谱。A)网上买滞销品论:中高端的品牌商其实对滞销品很敏感很感冒。LV就是卖不出去有滞销,我估计他们宁愿丢入臭水沟也不会拿出来打折,高姿态不是随便可以妥协的。其次,品牌商的滞销品存量是有限的(就像人体新陈代谢也是一次拉多少,不可能随时腹泻),我估计的话,品牌商滞销品库存平均只占总库存的不到10%,那么也就意味着,这个品牌商的网购销售额潜力就有很大的限制,如果品牌商年度销售1个
17、亿,那么网购就注定很难超过1年1千万。如果销售的过快,网站还会青黄不接,滞销品还来不及消化出来进行补充!另外,滞销品也不见得降价就销售得快,滞销滞销,说明商品本身很大原因就是设计款式顾客不喜欢,你就是降价,也不见得畅销,所以如上的例子,这个网站1年可能1千万都做不到,也许估计500万,加上折扣率低,毛利低,还养不起广告费。B)网上卖实体不一样的商品:这个观点也不咋滴。罗莱就是因为在网上卖低价床品,弄了个臭名昭著。一分钱一分货,低价对应低品质,高品质的也便宜不了。任何品牌都是有价格定位的,价格定位也就锁定了它的顾客定位。比如肯德基就是锁定大众的,LV就是锁定高端人群的。如果LV整出个官网来,销售
18、的LV包只要100元,谁买?LV的潜在客户不会买,因为LV的顾客只会买高端的东西。肯德基整出个1万元的天价鸡翅,谁会买?肯德基的锁定顾客群就是普通大众,普通大众谁会吃天价鸡翅呢?其次,在同一个品牌集团下作不同的商品,要么品质不同因而价格不同,要么价格雷同但是款式与设计不同,要么做其他另类商品,但是不管咋滴,要做不同的商品,就需要前期的大量厂商沟通与投资(比如做模具打样等),这个投入性价比,相信很多实体品牌商不想去冒险。实体品牌商可以做不同的多元品牌,A品牌锁定高端人群,B品牌锁定中低端人群,实现起来也容易,无非就是选址的问题,A品牌放在高端商场,B品牌放在二三级城市,选址好,不愁没人流。但是在
19、网络上,我说过不存在选址的问题,网络就是个扁平的宇宙,新的品牌锁定不同类型的人群,人流还得自己去找,找的方式就是烧钱砸广告,这和非品牌商做B2C有啥区别?C)网站做新品销售测试:比如网络如果卖得好,可以转到线下去做。提出这个观点的朋友可能不太懂实体品牌的忌讳。实体品牌最忌讳自己的新品计划被竞争对手知道。我想说到这里应该可以了。D)网络作顾客互动不做销售:这个是ok的,但是维护成本很高,基本上需要一个团队来运作,而且把这个网站做时尚类SNS来编辑和维护,但是即使做得再好,也比不过比如海报网、瑞丽网、名品导购网等内容多、互动性强、粘性高的网站。E)网站做模糊价格营销:这个也不靠谱,再模糊,也骗不过
20、精明的消费者和抱怨的加盟商。而且模糊来模糊去,就是在89折之间徘徊,动作和力度不算大,激不起什么大浪来。F)网络下订单然后到实体店去体验和取货:提出这个观点的人,又是不懂实体品牌渠道的。很多品牌商都是百货专柜!压根没有自己的POS系统,怎么做线上线下的系统连接?即使有,那么线上线下的库存对接难度有多大?投资有多大?我看宜家是有这个条件的,全国也就78家面积都是几万平方米的超大生活馆,每个生活馆的年销售都是810个亿,每个生活馆都有强大系统,都可以和网络形成库存对接和互动,但是普通的品牌商,哪来这个条件?网上看好的商品杀到门店,50%都没货,顾客不骂人才怪。所以,我们如果真正看到全国几万个品牌商
21、如何触网的问题时,如果看得深一点会发现:难。马云曾经说未来5年不做电子商务的传统企业会后悔。我只想说,马云不懂实体,或者他懂,他只是想让所有的传统企业都跑到他的淘宝商场和阿里巴巴去,对于传统企业如何单独自己做B2C,他也是满头雾水。4)品牌商触网,人的阻力远远大于技术的阻力(当然技术的阻力也是庞大的)为啥?因为80%的实体品牌商老板年龄都在4050岁,你让他们怎么懂互联网呢?而大家也知道,品牌商很多都是私有或家族企业,没有老板的许可,CEO没法独断专行,这样的话,除非你能说通老板,要不然互联网的大饼就是再香,老板也是大笔一挥:不做。有几个品牌商老板和李宁一样有远见的?另外,实体做网络销售,程度
22、是不一样的,主要有:A)浅尝则止型:这种企业,就是弄个网站,把商品放上去,来了订单就接,不来订单就挂在那里长草发霉,不足为谋。B)谨慎迈步型:品牌商要做官网销售,要解决几个主要问题:1)商品销售啥?2)物流仓储是独立,还是与实体共用?3)电商系统是独立,还是与实体ERP共用?3)广告费用投入多少?谨慎迈步型就是:仓储物流还是与实体共用,不会划出个几千平方米单独给电商积压库存;既然与实体共用库存,那么电商系统就需要和实体的ERP对接。怎么理解?比如顾客在线订购了一个商品,并且支付宝付款了,那么商品库存就需要自动在系统减少1个,如果电商系统不和实体ERP对接,那么实体ERP怎么知道少了个商品呢?假
23、如这个商品只剩1个,网上顾客先订购了,但是实体ERP还是显示1个,那么实体门店下订单岂不是有问题?就会出现明明ERP有货,但是定商品却无货。这里只是举个例子。C)独立王国型:就像李宁一样,仓储是独立的,物流是独立的,扫描枪是独立的,系统是独立的,客服是独立的整个就是个分公司,自负盈亏,但是需要和实体平衡,向老板交差。各位,如果品牌商真的要做好电子商务,那么就必须走独立王国型,或者从谨慎型过渡到独立型,没有这样的魄力,就永远都在原地打圈圈,不会有什么作为。而要独立作出个虚拟渠道的基础设施与系统,没个几千万不行。网站建站几十万就搞定了,主要是:团队组建、客服中心、物流仓储建设、商品开发投入、库存积压机会成本等等,还有广告费用。所以,这个几千万的前期投入,就把很多品牌商给吓跑了。这个不难理解,品牌商比如味千拉面,一年也就5个亿的销售,净利润10%,也就1年5千万的净利润,你要他拿出6千万去做个希望都看不到的网站销售?扯吧!老板再有魄力,也先心肌梗塞了!有的人会想到外包,好像啥都可以外包,技术外包、仓储物流外包、客服外包、广告外包,自己只做商品与营销等,这也是不太现实的。这个后续再说。相关的主题文章:特别声明:1:资料来源于互联网,版权归属原作者2:资料内容属于网络意见,与本账号立场无关3:如有侵权,请告知,立即删除。105103105822
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