2019年济南市佳兴天城年营销推广策略报告52p.doc
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1、佳兴佳兴天城天城 2011 年营销推广策略报告 2 内容提要(重点关注)内容提要(重点关注) 项目总体定位回顾(项目总体定位回顾(P P) 千亩(济南区外应用)皇家台地园林城 SWOTSWOT 分析(分析(P P) 项目优劣势分析及相关策略推导 竞争楼盘的确立(竞争楼盘的确立(P P) 第一层级:福泰新都城;山水泉城;齐鲁涧桥 第二层级:龙园城;翡翠东郡;诺贝尔城 项目市场及形象定位的打造(项目市场及形象定位的打造(P P) 经十东路 百万平米皇家台地园林社区(产品属性白描) 都市新贵 千亩皇家台地尊邸(产品属性升华) 阶段性营销策略(阶段性营销策略(P P) 营销策略总模型 媒体选择建议 预
2、算界定 3 前前 言言 自前期提案阶段开始,我方已对章丘及周边市场展开了整体的调研,并对 章丘房地产的整体投资环境进行了一定的研究,更加深入地了解了章丘市场内 各个楼盘的具体营销状况,并按照既定工作计划,对项目小一期整体战略做出 把控。 一、项目整体定位回顾一、项目整体定位回顾 结合我司于初期提交的章丘佳兴天城营销推广初案.ppt ,及章丘佳兴 天城项目定位报告(修改后).doc ,给予的项目定位如下: 千亩(济南区外应用)皇家台地园林城千亩(济南区外应用)皇家台地园林城 千亩:千亩:项目体量的直观传达,大盘概念的营造; 皇家:皇家:迎合“0 竞争”诉求,为项目今后的推广定下基调; 台地:台地
3、:以高起点的形象定位坐标,传达项目对于品质苛求的态度; 园林城:园林城:倡导全新的生活方式,也塑造领衔的大盘市场地位。 二、项目销售目标确定二、项目销售目标确定 推量概算推量概算 2011 年推出小一期: 由 7 栋高层住宅组成,小一期总建筑面积 为 14.38 万平米,住宅总户数为 914 户 定价估算定价估算 预开盘价:5500 元/起; 走势预估:开盘一个月后,根据市场状况调整价格策略 目标目标 对于品牌:对于品牌:佳兴置业及佳兴天城是现代都市优质、优越生活的 倡导者及实现者; 对于产品:对于产品:具有国际社区典范,并着力营造都市居住幸福感; 物超所值,即接受价值(Perceived V
4、alue) 高于实质价值 (Actual Value); 4 对于销售:对于销售:于开盘当月,配合佳兴置业完成既定销售目标,即总 房源的 80%(以上销售目标需要佳兴置业的支持) 第一部分第一部分 项目销售之竞争分析项目销售之竞争分析 对于项目竞争对手的研究,我们的逻辑思路是:1 1、项目本体、项目本体 SWOTSWOT 分析;分析; 2 2、竞争对手筛选(产品、地段、特色等要素)及得出;、竞争对手筛选(产品、地段、特色等要素)及得出;3 3、竞争对手综合竞争、竞争对手综合竞争 力分析力分析。 结合产品分析经验,对于本项目的竞争对手的分析,主要从区域地段、产 品因素、项目体量、项目卖点(设计、
5、户型、景观、配套、物业等)等分析要 素着手,制定出分析对象:福泰福泰新都城;山水泉城;齐鲁涧桥;龙园城;翡新都城;山水泉城;齐鲁涧桥;龙园城;翡 翠东郡;诺贝尔城翠东郡;诺贝尔城。 一、项目本体一、项目本体 SWOTSWOT 分析分析 1 1、优势(、优势(S S) 大盘气概:大济南数百万平米超级大盘,卓尔不凡; 意式台地园林:超豪华景观配套,台地人居,带来不一样的境界和享受; 人文氛围价值凸现:地处大学城科技园核心区域,与其他项目共同分享学院氛 围,赋予项目较高的人文价值; 交通便捷:城际高铁运营后,将频繁往返于章丘市区和济南市区; 产品线丰富:外立面风格鲜明,项目整体物业类别极为丰富; 户
6、型设计:户型设计结构合理,符合北方人起居习惯; 品牌保障:佳兴品牌多年积淀,从诸暨到济南,丰富的开发经验,规范的项目 管理模式,优秀的建筑品质,奉献人居典范。 2 2、劣势(、劣势(W W) 认知差异:部分客群对章丘片区的认知度较低; 5 距离因素:相对于市区,项目位置较为偏远; 其他隔阂:“意式台地园林”概念需要一定的引导过程。 3 3、机遇(、机遇(O O) 济章已接:济南-章丘城市衔接进程加快,使片区未来的前景更为广阔;而城际 高铁工程行将运营,为大东部新区带来前所未有的发展机遇; 章丘发展规划:投资 10 亿,用时 3-5 年,实现“山水长清 泉城新区”的建设 目标,长清片区的自然环境
7、将会愈加优美,为项目开发增值; 大学城发展机遇:各大高校环伺周边,各项设施逐步完善,各项产业不断引进, 大学城片区未来发展前景看好; 产品定位的区隔性:章丘住宅项目同质化现象较为明显,大部分项目建筑风格 不明显,本项目在定位方面具有显著的机会点。 4 4、威胁(、威胁(T T) 市场供给量大:山水泉城、齐鲁涧桥、福泰新都城等当前同质化楼盘的推出 量巨大,缺乏足够的市场需求做支撑,这将对项目的潜在目标客户产生分流; 政策影响:如“国八条” 、央行加息政策等,或将多少导致市场的不确定性; 各高校自建教职工宿舍:在一定程度上削弱了区域居住产品的消费需求; 部分相邻片区的价格竞争:参见“二、竞争楼盘的
8、确立” 。 5 5、通过、通过 SWOTSWOT 分析得出策略推导分析得出策略推导 优势(优势(S S)劣势(劣势(W W) 超级大盘、意式台地园 林 认知、距离因素 发挥优势,抢占机会 (SO) 利用机会,克服劣势 (WO) 机遇(机遇(O O)济章已接)济章已接 强化幸福感及台地园林 概念,与竞争楼盘抗衡 充分释放项目信息,缩 小认知隔阂 威胁(威胁(T T)客户或分流)客户或分流发挥优势,转化威胁减小劣势,避免威胁 6 (ST)(WT) 持续高形象,确保第一 阵营领袖地位 加快工程进度,抢占入 市时机,提前消化客户 麦泊诗观点:通过对项目的麦泊诗观点:通过对项目的 SWOTSWOT 分析
9、,本案地处济南东部规划的潜力发展区域,分析,本案地处济南东部规划的潜力发展区域, 交通方便,具备开发高端住宅产品的条件,而地块所处区域现阶段难以满足基交通方便,具备开发高端住宅产品的条件,而地块所处区域现阶段难以满足基 本生活配套需要,所以将优势发挥到最大化,是项目取得成功的基石;同时,本生活配套需要,所以将优势发挥到最大化,是项目取得成功的基石;同时, 未来区域内竞争亦将日趋白热化,所以有必要进行准确的市场定位,并依据市未来区域内竞争亦将日趋白热化,所以有必要进行准确的市场定位,并依据市 场情况,把握好入市时机,提高项目的利润率。场情况,把握好入市时机,提高项目的利润率。 6 6、渐进性挖掘
10、思路、渐进性挖掘思路 类别类别序号序号内容内容 1 鉴于很多人对章丘及其周边地块尚不了解,我们的营销推广工作应着重对区域价 值的渲染及挖掘 2 “寻根”、“幸福感”折射出强大的吸引力,需重点挖掘 3 若作为第一居所,从基础设施和工作角度考虑,对济南市区购房者有较大障碍, 对于这部分客群,为本项目的消费层级定义为“第二居所 ”提供依据 4 本项目不在大众认可的城市发展主流方向上,必须从文化及“幸福感、归属感” 方面凸显项目的价值 5 人们很难自觉了解大学城。所以,要使购房者产生兴趣,需主动创造“合适的机 会”,如针对性较强的新闻事件营销活动等 6 “济章已接,幸福满载”是营销推广中需借势和渲染的
11、重点,该卖点可以有效改 善项目距离上的劣势。这也是今后的推广工作中对本项目的主力功能诉求 区域认知区域认知 7 要重视对章丘本地、大学城及附近从业人员的攻势,在项目现场包装、区域内媒 体包装和针对性DM直投方面很有必要 区域配套区域配套 1 本项目具备基础教育配套,在营销推广中应重点借力大学城内的公共教育配套; 8 对本项目来说,投资价值的挖掘很重要,同时,要重点进行“休闲度假”类物业 和生活方式的引导 1 本项目“皇家台地园林”的特性,符合二次置业人士(改善型)的物业购置意愿 2 本项目的户型设计基本符合北方居住需求 产品架构产品架构 3 在确定交房标准时可考虑基础装修之上的简单装修,同时,
12、如果有菜单式装修方 案供客户选择,也受部分客群的欢迎 1 凸显项目的性价比和优越的产品特点 2 本项目的形象定位,必须塑造成精致的、具备独特气质(如中式)的高档楼盘形 象,这也可以弱化本项目开发周期过长等不利因素 3 报纸等主流媒体的应用,对于品牌形象树立必不可少 4 对项目有较高档次定位时,体现较高的性价比,对购房者很有诱惑力。在确定项 目价格时,设置在5000-6000之间较为合理,这也使本项目较齐鲁涧桥等竞争对 手具备更高的性价比 品牌打造品牌打造 5 在消费者对“文化”、“园林”、“院落”有真实的心灵需求的时候,就要将其 作为树立本项目独特的形象、气质的重要策略方向;此外,“风水”价值
13、的挖掘 和渲染,亦是我们推广体系中的一大卖点 二、竞争楼盘的确立二、竞争楼盘的确立 1 1、竞争对手的筛选、竞争对手的筛选 (1 1)竞争权重分析:)竞争权重分析:(“产品、楼盘品质”是考量本项目直接竞争对手最重要 的特征,结论时应加强其权重比例) 统计统计 楼盘属性楼盘属性楼盘名称楼盘名称设计设计户型户型景观景观配套配套服务服务 单单总总 山水泉城 516 齐鲁涧桥 515 区域地段区域地段 福泰新都城 514 山水泉城 416 翡翠东郡 33 齐鲁涧桥 515 诺贝尔城 44 产品因素产品因素 龙园城 510 山水泉城 316 大盘体量大盘体量 福泰新都城 514 山水泉城 416 齐鲁涧
14、桥 515 龙园城 510 楼盘品质楼盘品质 福泰新都城 414 (2 2)竞争层级判定)竞争层级判定 通过以上竞争权重分析,运用“交集法”和“排除法”,突出“楼盘品质” 与“产品属性”(即产品同质化类比),得出本项目的主要竞争对手: 10 竞争项目坐标分析竞争项目坐标分析 竞争层级竞争层级楼盘名称楼盘名称 一福泰新都城;山水泉城;齐鲁涧桥 二 龙园城(产品质量高,但建筑类别不同质); 翡翠东郡;诺贝尔城(数据暂不明朗) 三、主要竞争楼盘分析三、主要竞争楼盘分析 1 1、福泰、福泰新都城新都城 基础数据 11 楼盘名称福泰新都城物业地址章丘明水福泰路以北、双山西 路以西、西外环路以东 电话83
15、857777/9999售楼处同物业地址 土地面积680 亩建筑面积约 100 万平米 土地用途居住使用年限70 年 容积率0.45绿化率38% 开盘时间2010-08-01入住时间2011-12 开发商:山东福创置业有限公司团队 营销推广:北京恒基财富 交通状况胶济铁路、济青、济王公路和济青高速公路贯穿东西,章莱公 路纵贯南北,30 分钟即可到达 户型现在热销户型面积主要为 93、117、137 平米 产品定位 物业类型住宅建筑类别多层、小高层、高层 建筑风格新现代主义项目特色水景地产,花园洋房 动态营销 价格均价 6330 元/平方米 营销动态三期湖景大宅在售,现在热销户型面积主要为 93、
16、117、137 平 米,均价 6330 元/平米 推广诉求公园式生活城 产品特征分析以 100 万平米的恢宏体量,占据新城区发展核心位置,与新行 政中心、高科技园区、文教区、老市区为邻,周边交通便利, 配套齐全,进则繁华入市,退则归隐宁静,别具一格的人性化 物业管理,为业主量身打造从容优雅的惬意生活 卖点分析 该项目体量较大,具备一定规模优势; 社区内规划若干景观、水景、商业等,使内部配套更加完善; 临近双山大街和唐王山路,交通便利; 临近机关幼儿园,小孩上学方便; 12 与新行政中心、高科技园区、文教区、老市区为邻,周边交 通便利 推广渠道分析 大量安放户外广告牌,特别是乡镇便民栏,包括遥墙
17、机场; 下乡宣传车 促销手段分析无任何优惠 竞争力综合 评价 2 2、山水泉城、山水泉城 基础数据 楼盘名称山水泉城物业地址章丘明水新政务区北邻 电话83729999售楼处同物业地址 土地面积800 余亩建筑面积近 10 万平米 土地用途居住使用年限70 年 容积率1.85绿化率42.20% 开盘时间2010-11-13入住时间2010 年年底 13 开发商:道通置业团队 整合推广:潜意识广告 交通状况经十东路(G309) 、世纪大道、济青公路(S102) 、济青高速四 条大道直通济南市区,省道 244、省道 242 纵贯南北,济南轻轨 建设即将启动,将加快济南与章丘的城市对接 户型55 平米
18、、90-117 平米、133-144 平米、177-369 平米,现在售 主要户型在 120 平米以上 产品定位 物业类型住宅建筑类别小高层、高层 建筑风格新现代主义项目特色水景地产,宜居生态地产 动态营销 价格均价 6400 元/平方米 营销动态二期最新房源预约中,价格待定,预计均价 6400 元,主力户型为 90、110、140 平米 营销组合现在预约成功可享 3 万抵 5 万的优惠 推广诉求全国首个泉文化公园社区 卖点分析 景观园林设计效果好; 建筑用材档次较高; 整体工程形象较好; 山水泉城北城户型经过改进,设计较为合理; 当地开发商知名度较高; 周边自然环境优越; 大学林立; 户型齐
19、全 推广渠道分析短信、户外广告、网络广告(搜狐焦点、新浪、搜房网) 、乡镇 宣传、车体广告、报广(齐鲁晚报、济南时报、章丘日报) 促销手段分析每平米优惠 200 元,优惠幅度较大,相当于打 96.8 折 14 竞争力综合 评价 3 3、齐鲁涧桥、齐鲁涧桥 基础数据 楼盘名称齐鲁涧桥物业地址章丘明水双山大街 35 号(工业 二路以南,紧贴东部产业带) 电话83326077/6087售楼处同物业地址 土地面积474 亩建筑面积40.44 万平米 土地用途居住使用年限70 年 容积率1.19绿化率40% 开盘时间2010-10-15入住时间2011 年年内 开发商:济南胜明房地产开发有限公司团队 营
20、销推广:触动地产 交通状况位于章丘明水双山大街以西,工业二路以南,紧贴东部产业带, 体量 15 距济南市区约 30 分钟车程 户型四期主要在售房源户型面积为 115-133.8 平米 产品定位 物业类型住宅建筑类别低层、多层、小高层 建筑风格乔治亚英式风格为主项目特色宜居生态地产 动态营销 价格均价 5900 元/平方米 营销动态起价 5200 元/平米,最高价 6280 元/平米 推广诉求英伦小镇 品质生活 产品特征分析乔治亚的建筑风格讲求简洁、秩序、严谨,秉承古典主义对称 与和谐的原则,巴斯,英国最漂亮典雅的城市之一,也是世界 上最有魅力的城市之一,拥有壮丽的原野景色与令人印象深刻 的建筑
21、物、精致的商店和路边咖啡店等,因其乔治亚时期的房 屋建筑风格而著称。在很多英国人心目中,巴斯具备了真正的 英国特色;而在齐鲁涧桥,其典雅的乔治亚建筑给人的是干净 明朗的印象而绝没有繁复之嫌,一如巴斯的典雅魅力,在这里, 多层阳光公寓、多层花园洋房、8 层电梯洋房、情景洋房、叠拼 复式洋房、连排别墅等,构成了一个个富有个性的庭院、天地、 水岸生活空间 卖点分析 开发商齐鲁地产是济南本地企业,在当地有较大知名度; 一期的现房实景给客户踏实感,对二期销售有好的影响; 开发商在济南有其它项目,也给涧桥带来了更多客户; 建筑设计为乔治亚的英式风格,豪华气派; 户型设计合理,面积适中; 项目具有规模优势
22、推广渠道分析 济南市设有售楼处,方便济南客户看房。 广告宣传: (1)在齐鲁晚报上做软文及广告宣传; 16 (2)在主要乡镇和各个市区有多块户外广告牌; (3)济南电视台电视广告; (4)在双山大街户外广告牌一组 促销手段分析全款 99 折,其他无优惠 竞争力综合 评价 四、综合竞争评价四、综合竞争评价 针对以上各竞争项目的分析,目前在售主要竞争楼盘的总体特征有:针对以上各竞争项目的分析,目前在售主要竞争楼盘的总体特征有: 多数楼盘推广手段较为传统,各节点促销手段的运用缺乏新意,未能深入把 握针对性客户的消费心理; 价格是消费者购房时最关心的因素,属于典型的“价格型市场” ,其他如地 段、配套
23、、户型、物业等要素随后排布; 开发项目大多关注产品本身的功能价值,对文化价值关注程度不够,文化价 值高的项目较少。 麦泊诗观点:项目于下月行将高调入市,势必引发章丘房地产市场供应量新一麦泊诗观点:项目于下月行将高调入市,势必引发章丘房地产市场供应量新一 轮的竞争态势,激烈的营销刺激势必将会令竞争对手分流一定的潜在客户,这轮的竞争态势,激烈的营销刺激势必将会令竞争对手分流一定的潜在客户,这 将为佳兴将为佳兴天城的营销工作带来利好。天城的营销工作带来利好。 17 第二部分第二部分 营销总战略形成营销总战略形成 一、一、 形象定位形象定位 1 1、形象定位的市场考量、形象定位的市场考量 项目市场形象
24、定位是将物业的优势、外部机会用简单形象的词汇进行概括, 将项目的卖点展现完整,并能产生联想。形象定位直接影响到客户对项目的直 观感受,所以在形象定位时一定要精炼、准确并有创意。 根据章丘房地产发展历程,不同档次的住宅项目所具备的基本地产因子有 所不同。通过对下表对市场定位支撑因素的考量,为本项目市场定位确定方向。 市场考量因子市场考量因子 序号影响因子低档住宅中高端住宅高端豪宅 1 公共交通依赖性高较高低 2 噪音及环境干扰的适应性低较高高 3 大气环境的要求低中高 4 小区(市场)的要求高高低 5 周边自然及人文景观要求低中高 6 小区物业管理的要求低较高高 7 建筑、质量装修的要求高中低
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- 2019 济南市 佳兴天城年 营销 推广 策略 报告 52
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