广告学基础15广告效果评估ppt课件.ppt
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1、第十五章 广告效果评估,一、衡量广告的三个基本问题 1.是否应该衡量? 2.何时衡量? 3.衡量什么? 二、是否应该衡量? 1.衡量效果的理由 (1)避免损失惨重的错误 (2)评估替代性战略(减少决策的不确定性) (3)提高一般广告的效率 (直觉有时候也可能是错误的。),三、何时衡量和衡量什么 1.在创意过程开始时概念测试 2.在创意过程的中间和结尾文案测试 3.当广告在媒体上出现时同步测试 4.广告在媒体上出现之后事后测试,四、概念测试 1.测试什么 (1)产品名称、广告语、广告运动主题、广告主张或承诺以及基本产品定位。 (2)在文案测试阶段是指影响广告实施的具体变量,包括音乐、词语、艺术或
2、幽默等。 (3)广告运动的代言人 2.如何测试 焦点访谈(群体)、商场内调查、 一对一访谈。,五、文案测试(事前测试) 1.目的 (1)文案测试主要用来预测广告或者广告运动的效果。其次要目标在于帮助理解这个广告,这样该广告就可以被进一步发展。 (2)文案测试能够有效地确定那些能够产生销售额的电视广告。 2.测试什么 (1)诊断学,可以帮助计划人员 了解广告的优点和缺点。 (2)可评估测试,通常强调下面三个标准中的一个:传播重放、爱好(偏好)和说服力。,3.诊断学 (1)诊断学可能说明一个广告有什么错误,但是它不可能说明应该怎样纠正它。这些测试通常被用来事先测试那些处于起草阶段的商业广告。 (2
3、)一般步骤是:先看一些电视广告,然后回答一些开放式的问题,并表达他们的赞同或者反对。,(3)例子: 请回答以下问题: 1.当你观看一个商业广告时,你的整体感觉是什么? 2.你能否从头到尾描述这个商业广告中所发生的事情? 3.你了解或者发现了什么东西? 4.你喜欢或者不喜欢这个商业广告中的什么东西? 5.你对这个商业广告中的具体因素的感觉如何?,采用以下尺度(1)完全同意、(2)部分同意、(3)部分反对、(4)完全反对,请指出每一种陈述是如何描绘你的感觉的。 1.这个广告告诉我关于这个产品的某些新的东西,而这些东西是我以前所不知道的。 2.这个广告帮助我找到我想要的产品。 3.这个广告是有趣的或
4、者聪明的。 4.我从这个广告中学到很多东西。 5.我发现这个广告具有艺术性。,4.结构诊断学(逐帧测试) (1)结构测试能够提供关于广告的哪一部分与观众相联系,以及哪一部分有“盲点”的线索。 (2)结构测试评估消费者对电视广告中独立场景的反应。,5.图像分类技巧 (1)回答者将看到大量包括电视广告中的静态图片在内的随机的图片,并且被要求将它们分为两组他们记得曾经看过的和无法记起的图片。 (2)有效的商业电视广告中的每一个场景都拥有相当高的认可程度。从一个形象到另一个形象的过渡是一条平缓的曲线,被称为“形象连通性”。,6.传播重放(回忆测试) (1)这种测试的意图在于评估广告中的基本信息是否已经
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