第3章网络营销理论基础与环境.ppt
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1、1,第3章 网络营销理论基础与环境,3.1 网络营销的理论基础 3.1.1 网络直复营销理论 直复营销:依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。 在因特网上的直复营销具体表现在: 1. 直复营销的互动性 2. 直复营销的跨时空特征 3. 直复营销的一对一服务 4. 直复营销的效果可测定,3,3.1.2 网络软营销 1. 网络软营销与传统强势营销的区别 软营销的主动方是消费者, 强势营销的主动方是企业。 2 . 网络营销中两个重要概念(网络社区和网络礼仪) 网络社区: 具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给 每个成员以安全感和身份意
2、识等特征的互连网上的单位 或个人团体。 网络礼仪: 自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为 规范。,4,3.1.3 网络整合营销理论 1. 网络营销的产品和服务以消费者为中心 2. 网络营销的产品销售以方便消费者为主 3. 网络营销以消费者能接受的成本来定价 4. 网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系,5,3.2 网络营销系统,3.2.1 网络营销系统组成 网络营销系统主要由基于Intranet(企业内联网)的企业管理信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员以及作为信息传播手段的互联网所组成。 1. 互联网 (1)电子邮件服务(E-mail) (2)远程登录服务(Telne
3、t) (3)文件传输服务(FTP) (4)WWW服务 (5)Gopher 信息查询服务,6,(6)Archie信息查询服务 (7)电子公告栏系统 (8)网络新闻服务 2. 企业内部网络 3. 网络营销站点 4. 网络营销系统的营运,7,8,企业电子商务系统,顾客/ 供应商,互联网 (Internet),数据库,营销,(Web) 服务器 (DBMS),其它,系统维护,电子商务系统 企业内联网(Intranet),防火墙,消费者,消费者,数据库,服务器,防火墙,企业外联网(Extranet),9,3.2.2 网络营销系统的功能 1. 信息的公开发布 2. 用户沟通与订购 3. 网上支付与结算 4.
4、 商品及货物的配送 5. 网络营销的售后服务,上海商业网,10,3.2.3 网络营销系统开发 1. 网络营销系统建设前应考虑的问题 (1)企业是否适合开展电子商务(10个问题 P81) (2)建立营销网站前应考虑的问题(6个因素) 企业建立营销网站的目标 企业网站希望的目标群体 企业网站为来访者提供的功能服务 找出同行业中网上的竞争对手 企业的产品或服务是否适合通过互联网进行营销 企业是否有切实可行的长远规划,11,2. 网络营销系统的开发方式 (1)自己开发 (2)委托开发 (3)合作开发 (4)购买通用的商业软件,12,委托开发(外包),全权委托外部专业化公司提供一揽子解决方案,并且实施。
5、 特点: 速度快,利用专业化服务,如上海书城采用IBM Net.Commerce V3的解决方案,2个月完成 定制方案,可以要求提供针对企业实际的方案 节省开发费用,可以节省1/3 获得专业化服务,如网上支付、物流服务 缺点: 自主性、灵活性差,不利于本企业人才培养。,13,合作开发(租 借),向电子商务服务站点(ASP、BSP)租借存储空 间建设站点。企业只需要提供有关材料,维护、收款以及物流配送由门户站点负责。 网上商城 Http:/ 操作步骤:填写用户资料,获取用户代码和密 码,交纳保证金 商人门户网站 Http:/ 特点:简单、快捷、廉价 缺点:大众化、缺乏发展空间,14,自行建设,外
6、包适合非技术类的大中企业, 租借适合中小企业或者试探性大中企业 自行建设: 适合技术力量雄厚的大企业,需要有经验、时间和大预算,优势是可以建立独 特的有竞争力的电子商务系统功能。 自行建设时应充分利用现有的开放的平台,并在此基础上进行开发。如:IBM、HP、Intel、Microsoft等。,15,3. 网络营销系统的开发步骤 (1)项目的确定和定义 (2)系统分析和设计 (3)系统的实施 (4)系统的评价,16,3.3 网络营销站点,3.3.1 网络营销站点分类与功能 1. 网络营销站点分类 (1)信息手册型站点 (2)娱乐驱动型站点 (3)在线销售型站点 (4)销售服务型站点,17,2.
7、网络营销站点的功能 (1)企业信息的发布 (2)提供高效的搜索引擎和“购物车” (3)提供有效的用户反馈渠道 (4)提供良好的售后服务 (5)提供个性化服务,18,3.3.2 网络营销站点的规划与建设 1. 网络营销站点的规划 (1)网站目标 (2)确定访问者的范围 (3)确定站点的结构和规划网站信息的内容 (4)企业网站组建的规划,19,确定站点目标,公司的任务或目标(Why) 尝试性、补充(辅助)、转型(战略调整) 网站的近期目标与远期目标 信息查询 、产品展示和订购 、网上交易 、网上经营管理(数字化企业,与内部信息系统整合) 网站访问者 根据不同阶段确定不同访问对象,以订购为例,分为组
8、 织和个人。根据地域、经济、文化,以及年龄、性别、收入等细分(Dell分为大、中、小企业客户) 确定为访问者提供的信息 时效性:及时更新 准确性:明确无误 丰富性:详细真实 相关性:增加信息使用效果 便捷性:使用方便,按顾客导向 可行性:考虑成本/效益,信息成本最低,20,如何确定访问目的,讨论会(类似市场调查) 借鉴同行成熟网站 网上测试 识别不同目的的重要性 (主要目的、次要目的) 识别访问目的背后的潜在需求,21,电子商务站点的服务对象,新浪网的服务对象是谁?如何定位的? 服务对象可能是: 供应商、顾客(大客户、政府部门、一般 顾客) 网站资源有限,必须整合聚焦服务 如何识别网站的服务对
9、象? 确定访问者范围 确定访问者目的 分为内部访问者和外部访问者,22,外部访问者,访问的对象 潜在客户、供应商、政府、其他组织和个人 竞争者、投资者、债权者 客户:了解产品信息、订购、反馈 供应商:了解公司产品计划、分析库存 竞争者:了解公司战略和经营情况 过客:值得访问信息(针对潜在客户),23,内部访问者,经常被忽略,仅限于参与建设部门,按照 价值链和业务流程确定: 制造部:了解客户对产品评价 研究部:了解客户的偏好 市场部:利用反馈信息制定特别促销方案 财务部:了解客户定货和回款情况 采购部:了解客户对产品的(原料)评价,24,确定站点评价体系,明确竞争者站点特点 建立评价站点的规则
10、页面下载时间、页面大小、布局、内容 访问者评价(访问量) 评价分析 持续不断跟踪,建立评价系统(利用第三方 监测系统),25,2. 企业网络营销站点的建设 (1)站点域名的申请 决定申请何种级别的域名 确定公司网站的域名 选择合适的网络服务商 申请登记注册 域名的保护(纵向、横向),26,域名的命名 域名的命名需注意如下几点: 与企业已有商标或企业名称具有相关性,如:Dell, Eastday 简单、易记、易联想、易用,3-8个字符,如 Yabuy, 取多个域名,避免出现申请类似的域名,如Sohu、 Sohoo 国际性:以英语单词为准,china与拼音 民族性:符合民族特点,如Sina与支那,
11、27,域名申请 独立域名、子域名 如: 英文域名与中文域名 国际域名与国内域名 管理单位:InterNic(亚太区为APNIC)、Cnnic 申请: 直接到管理单位申请 请选择的ISP代理申请,如:上海热线online、 中国新网(http:/www.chinaDNS.com),28,(2)站点建设的准备工作 选择服务器建设方式 WEB服务器准备 站点资料准备,29,Web服务器建设,涉及到架设网络、安装服务器、租用通信网络等问题 方式:可以采用架设专用网络、整体托管、虚拟主机托管、租用网页空间、委托服务商代理 架设专用网络: 自己架设通信网络,速度快,但费用昂贵,大型企业作专业开发用 整机
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