2014年喜满生春季海鲜美食节计划.doc
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1、喜满生餐饮春季海鲜美食节2014年喜满生餐饮春季海鲜美食节主题推广计划重庆堃骄餐饮管理有限公司策划部目录一、活动名称二、活动构想三、差异化竞争建议四、活动目标五、活动三点六、活动主线七、活动阶段八、活动内容九、宴席市场的配套开发建议十、活动支撑及基础广宣一、活动名称 放飞心情 走进春天春季海鲜美食节二、活动构想2014年的重庆餐饮市场在第一季度的前两月就呈全面下滑趋势,这种下滑趋势表现为全面性、整体性、持续性,重庆餐饮市场的各种细分品牌、不同种类都感受到了明显的影响,面对这种行业趋势和市场行情首先调整的就是以星级酒店为代表的世纪金源大饭店、洲际酒店、万豪酒店、艾美酒店、希尔顿酒店、凯宾斯基酒店
2、、丽笙世嘉酒店、申基索菲特大酒店等一批行业骨干,在2月中旬的各大传统报媒上都集中专版介绍高星酒店大打平民牌的报道。而作为社会餐饮近期在各种行业聚会中也充满了类似的消息,并且都开始了各自的应对办法,其中客群重新定位、产品结构调整、季节销售活动是应对的主要方式。喜满生餐饮旗下的堃记海鲜在各店所处的区域内是有相当的固定客群和一定的影响力,但就目前来看仍然存在四主要问题,一、品牌的核心海鲜卖点并没有通过具体的经营载体和方式传递给目标客群,这导致了现有两店一靠原有老客户吃饭、一靠节假日宴会吃饭,在客群的细分定位上还有盲区,具体体现在客户的增长率不够及品牌忠诚度不够;二、定价定位不准确,具体产品在行业中不
3、具有性价比优势,具体体现在客户的流失率高及配套捆绑销售成功率不高;三、品质管控不够,没有形成特有的拳头或特色产品,产品本身同质化严重没有足够吸引力具体体现在海鲜本地化产品不够,宴席海鲜化不明显及日常出品质量不稳定;三、品牌的整体形象推广急需加强,旗下的项目品牌对市场影响力有限,具体体现在无公司整体包装策划计划和单店仅进行具体活动的广宣。综合上述,喜满生餐饮在现阶段应全面规划、通盘考虑、精准定位、阶段实施、夯实基础、形成品牌,才能在今年继续稳定增长并打下持续盈利的良好基础。本次活动是2014年的第一期活动也是年度系列活动的第一阶段,具体构想是通过“放飞心情走进春天是一种健康态生活”引申到“在春天
4、吃新鲜的海鲜也是一种健康态生活”的卖点营造来吸引、引导、挖掘消费需求,并用“春天的美食 春笋鱼头、春芽鱼皮、春茶鱼排、刺身,鲜活三文鱼一鱼四吃、“春天的心情天天新鲜一元起,堃记海鲜特价不限量”、“春天的气息野菜、春季时令菜供应及外卖”、“春天的味道超炫巨划算的团购海鲜春季美食套餐”的组合促销为煸情点,共同构成本次活动的卖点,所以整个活动就是以健康元素、海鲜元素、价格元素为基础创意,并从周边客户到市场客户的逐渐展开来吸引大量人气,从而形成在淡季不淡的广告效应为店面下一阶段经营打下基础,并在本次活动开始重新塑造品牌概念,逐步形成海鲜是健康餐饮的理念,最终拥有稳定品牌消费客群并为沙坪坝店开业造势。三
5、、差异化竞争建议在堃记海鲜现阶段缺乏足够的品牌竞争优势时,较好的的办法就是逐渐突出品种差异化经营,把海鲜的价格和品种优势发挥到极致,通过一段时间的沉淀和稳定从而最终达到持续经营和赢利的目的,所以加大特价促销对店面而言比较适宜,具体差异化方案如下: 定位差异化:专注于海鲜主题的中餐厅经营,定位海鲜主题的优势有4点:空运是卖点,平价是亮点,新鲜是特色,品质是核心,打造海鲜经营的竞争力有3条:海鲜菜品本地化、海鲜价格平价化、海鲜消费习惯化,店面的定位同时也是堃记海鲜餐饮项目的核心经营思想:堃记专注打造重庆本土海鲜中餐第一品牌。围绕这条核心思想,专注海鲜的顾客群,把“堃记海鲜天天新鲜”的企业口号运用于
6、所有的店内、店外各种载体的运用,并植入客群的记忆以区别于周边同行,最后形成吃海鲜到堃记的顺势思维和口碑效应。 定价差异化:从价格上区别同行定价,形成性价比较高的大厅消费(人均消费两店可不同)和包房消费(比较大厅可高出30%以上,上限不定,两店可不同)的差异化,通过每日一款特价海鲜、每日一款特价菜、每日一款煲汤、每个品种的1款诱客菜的出品调整,由单一菜谱改为基础菜谱、商务(高价菜)菜单、汤单相结合,给高、中、低各种消费都预留空间,争取在维持现有包房上座率的基础上让大厅散客上座率满座、翻台;最后让“堃记海鲜”变成一种口碑效应和品牌竞争力。四、活动目标1、利用本次活动带来的人流为夏季后续活动积聚人气
7、,为持续经营打下基础;2、为顾客创造一种现在是虽然是行业的淡季,但堃记海鲜却不淡的主动消费欲望并将市场淡季的有限客源强势占领,积累固定消费客源;3、借本次目标客群的系统建立,检验餐饮的本质核心就是顾客性价比对的满意度,而不是装修、硬件或者其它,为后续的经营定下发展方向和基调;4、活动期间目标客群的消费属非常规消费,消费人流带来较高上座率,借此拉升营业水平,力争做到超爆人气和经营赢利;5、广泛开展异业联盟,在夜场、宾馆、保健、美发、美容、汽车4S店、商场等形成联动,为活动积聚区域人气,为企业扩大知名度;6、合理组合广宣渠道并造势,在网评、微博、微信、短信、报媒、投递、婚庆网、宴席网、团购网等渠道
8、上分范围、分远近、分层次、分重点、分阶段的形成有效宣传效果,为活动积聚市场人气,为企业扩大美誉度;7、充分使用春天食材、红酒佐餐等卖点,将“放飞心情走进春天是一种健康态生活”引申到“在春天吃新鲜的海鲜也是一种健康态生活”的概念并最终定位在“在堃记吃海鲜就是吃健康的保障”的意识隐喻和联想,充分展示产地、运输、制作、价格、营养各方面的优势,逐步形成经营特色,逐步塑造品牌概念;五、活动三点1、地点:奥体店、南滨路店2、时间:2014年 3月12日月 4月30日(主体活动)3、 时段:早茶、午餐、晚餐售卖六、活动主线1个主体活动:“春季海鲜美食节”2个衍生板块:“早茶带动午餐计划”、“奥体店外场美食街
9、计划”6大关键词:“走进春天放飞心情用餐每桌送风筝,风筝就是送健康”“春天的美食 春笋鱼头、春芽鱼皮、春茶鱼排、刺身,鲜活三文鱼一鱼四吃”“春天的心情天天新鲜一元起,堃记海鲜特价不限量”“春天的气息野菜、春季时令菜供应及外卖”“春天的味道超炫巨划算的团购海鲜春季美食套餐”“春天的风采健康海鲜配红酒,量贩超市售卖”七、 活动阶段1、 第一阶段2014年3月12日起,活动的准备阶段,以“春天的心情天天新鲜一元起,堃记海鲜特价不限量”为本阶段主题,以“春天的风采海鲜健康配红酒量贩超市售卖”为辅助,主要目的是短时间内在大厅积聚大量人气,再利用团购开始后带来的人流把新的大厅定位、新鲜卖点、价格优势宣传出
10、去并为下一阶段活动制造人气现象,同时通过储值卡的办理从中筛选出部分目标客群,并在内部完成各项调整为下一波高峰作好经营准备,广宣启动基础部分;2、 第二阶段2014年3月18日起,活动的主体阶段,以“春天的味道超炫巨划算的团购海鲜春季美食套餐”活动为主体,主要目的是在有团购人气支撑的情况下大力开展各项外部广宣,借助团购现象对引入人群植入品牌概念并通过储值卡的办理稳定消费客群,最终将大厅经营形成饱和状态,广宣启动常规部分;衍生板块“早茶带动午餐计划”启动;3、第三阶段2013年3月28日起,活动的强化阶段,以“走进春天放飞心情用餐每桌送风筝,风筝就是送健康”活动为主体,从“春天的美食 春笋鱼头、春
11、芽鱼皮、春茶鱼排、刺身,鲜活三文鱼一鱼四吃”、“春天的气息野菜、春季时令菜供应及外卖”、等三个方面来保障和强化强化活动效果;衍生板块“奥体店外场美食街计划”启动。八、 活动内容1、 “春天的心情天天新鲜一元起,堃记海鲜特价不限量”活动时间:2014年3月12日起12月31日可作为经营辅线贯穿全年来突出平民化、量贩化的卖点。 特价是销售中最常用的一种方式,但也是最有效的一种方式,比较直接打折来说对企业的长期经营更有益处,因为特价突出的是企业的底气例如:产地供货优势、批量价低优势、薄利多销心态,单品用较低价出售是因为正常促销或者是因为商家在在渠道上有竞争力,但基本不会引起消费者逆反心理而质疑商家暴
12、利;大幅度的直接折扣虽然是把利润让给了客人,但容易让消费者产生商家的利润丰厚、大折扣后都还能正常获利经营的坏印象或者让消费者质疑是商家已经没生意了只有降质降价刺激消费的不良印象。每日特价海鲜、每日特价菜,作为诱客的主要载体,贯彻“天天新鲜一元起”的理念,首先满足便于批量制作、便于提前备货、便于快速出品、全年原料供应稳定这4条要求;同时考虑周一到周日的上座率不同来安排具有不同程度吸引力的品种(最淡的时间排吸引力最大的品种和价格);品种要大众和有可比性能让普通消费者有鉴别的能力,否则消费者会认为力度不够;(采购部保障货源、公司及店面厨政团队、公司运营部、店面销售部完成相关文字及页面设计)本项活动作
13、为今年的专项主题活动和主线活动,建议活动日期从2014年3月12日12月31日,通过本项活动来支撑品牌的口碑和人气;店内活动开始后暂不做对外广宣,在后续的各项活动中可作为辅助支撑,关键在于让后续活动吸引的人气通过本活动对海鲜主体和产品高性价比有一个直观印象并获得实惠、实在的优惠;“天天新鲜一元起!”特价活动是贯穿全年的主要活动,作为补充和强化将在后续月份陆续推出各项专场活动,预期在不同的时间段制造新的亮点从而保持较高的人气。第二阶段预设“清凉一夏”夏季专场(包括端午节、谢师宴);第三阶段预设“金秋十月”中秋团圆专场(包括教师节、重阳宴);第四阶段预设“暖冬浓情”冬季专场(包括圣诞节、元旦节);
14、2、 “春天的风采海鲜健康配红酒量贩超市售卖”活动日期:2014年3月12日12月31日 红酒配海鲜是一种健康而合理的饮食搭配,充分利用红酒批量采购的价格优势来带动海鲜节的人气,即能用展台构建超市来减少自带酒水的数量又能通过捆绑销售的措施来刺激单品销售的提高,还能通过配搭来提高团购和套餐的吸引力。(采购部提供成本,公司运营部作好毛利核算并制作内部及外部菜单)从春季开始,红酒的配套销售可以作为一种长期性的辅助销售手段,在每个季节销售时变更一下名称就能很好的配合主题销售。1) 制定售卖品种,可根据季节和海鲜品种供应的变化轮换推出;2) 制作有视觉冲击力的图片和宣传画,在店内和各种载体上推广;3)
15、挖掘红酒健康文化、红酒搭配海鲜文化对产品进行深化;4) 对有价格优势的品种捆绑海鲜单品或套餐进行推广;5) 制定积分兑换活动,并可将各种价格红酒运用于日常的免零、免票、赠送;6) 结合现有各种卡的销售,将特定品种作为赠品辅助办卡;7) 引进礼盒装加强送礼性销售并布展销售同时在包房推出上桌促销活动;8) 推出卖几赠几活动,加大一次性的购买量,并开展存酒服务;9) 制作特定品种的红酒劵用于大客户的赠送或外出销售拜访的赠品;3、“春天的味道超炫巨划算的团购海鲜春季美食套餐” 活动时间: 2014年3月12日4月30日 团购作为网络销售的一种常见方式,是短期内扩大知名度和迅猛积聚人气的最佳渠道,其最主
16、要的卖点是超低价格、超低折扣;从经营的长期性来讲团购不能作为利润的支撑点,同时长期通过团购营销对品牌的美誉度也有极大影响,但就短期性的单一目标来讲是效率较高的一种方式,关键在于对引入的人气和人流进行分流、筛选、宣传、二次销售,主要目的是对店面经营的亮点和卖点进行宣传并开展各种售卡的销售,次要目的是形成热卖现象,对从其他渠道引进的人流进行品牌植入。 1)奥体店、南滨路店进行本次活动建议价格设计具有较大冲击力,菜品设计绚丽而卖相较佳,不过分关注分量问题,以预定周期内卖出最多数量为优先目标; 2)团购价建议89元享受原价296元4人海鲜套餐,3折(可将保本点作为售卖价来保障售卖数量),除菜品外配米饭
17、、泡菜、开胃菜、茶水、抽纸;(公司及店面厨政团队提供出品标准、毛利核算并制作内部及外部菜单) 3)团购价168元享受原价560元8人海鲜套餐,3折(可将保本点作为售卖价来保障售卖数量),除菜品外配米饭、泡菜、开胃菜、茶水、抽纸;(公司及店面厨政团队提供出品标准、毛利核算并制作内部及外部菜单) 4)美团、糯米、大众、拉手、窝窝5各网站同时推广,上述网站从回款率、信用度、市场占有率来看在重庆市场排前5位;(公司指定人员谈具体费用及签订协议,店面厨政、销售部协助完成拍摄及页面设计,并每日跟进销量及调整推广) 5)排头内容:这个春天,堃记海鲜非去不可!产地供货,天天空运,天天海鲜,还有每日一元起的小海
18、鲜!春天的味道,大海的气息,爽爽的滋味,健康的美味,常吃还能增强免疫力哦!堃记海鲜,天天新鲜,这个春天的味道就在堃记海鲜!(以上为团购主宣传语,店面销售部完成具体团购文字) 6)挂牌销售周期原则上为2014年3月12日(周三)4月30日(周三),视售卖情况决定是否延长挂牌时间;(公司运营部) 7)团购消费可同时享受店内其他优惠活动;(店面楼面培训) 8)团购期间等座如需按人数安排座位要灵活并解释到位同时做好排位、茶水、小吃、棋牌、杂志的预备工作;(店面楼面) 9)团购期间遇节假日、周六、周日可按实际情况决定是否接订及接订的数量,需合理解释别注意语气的亲切、耐心的包容;(店面销售部) 10)团购
19、销售的最终目的上述已经阐述清楚,绝对不能给团购消费者留下或感觉二等公民和低人一等的印象,否则本次活动所有的成本将付诸流水,后续的活动将难以开展! 11)第一期团购用套餐形式完成,是为配合后续的夏季团购推出,同春季阶段的快速集聚人气为第一目标不同,后续的团购将逐渐过渡到筛选客群的阶段。夏季团购建议用体验劵方式推出,秋季团购用折扣卷方式推出,直到单纯团购演变为健康型网购为止; 4、 “早茶带动午餐计划”活动时间: 2014年3月18日12月31日重庆现有专业早茶市场为零,午餐市场除节假日外上桌率都普遍较差,如果将两者结合起来并借鉴沿海的早茶直落午市的销售手段相信对现有店面的午餐能带来一定提高。做好
20、早茶的经营和文化的渲染能带来空闲时段直接受益外对海鲜文化主题的强化也有很大的帮助。1) 制定多款点心单,轮换推出;2) 制作有视觉冲击力的图片和宣传画,在店内和各种载体上推广;3) 挖掘传统粤点文化、早茶文化对产品进行深化;4) 对广东、福建客群聚居点、商会、行会、市场进行推广;5) 对店面现有客群进行早茶推广;6) 制定早茶劵、午餐卷配套滚动推广并可运用于日常的免零、免票、赠送;7) 对早茶直落午餐提供套餐或价格上的优惠;8) 在节假日开设室外设点外卖活动;5、 “走进春天放飞心情用餐每桌送风筝,风筝就是送健康”活动时间: 2014年3月28日4月30日 现代人通常缺乏户外活动,春天是最适宜
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