在可口可乐的四年.doc
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1、Top Gun 中文即指“精英”。用英文解释即是“The best in best”。 Cocacola是在1886年美国乔治亚洲亚特兰大,由约翰•庞伯顿配制的一种饮料,后来成为大众十分喜欢的饮品,长盛不衰,风糜全球。1894年,COCACOLA以瓶装上市,立刻受到大众热烈欢迎,1916年COCACOLA改成今日所见的曲线玲珑的招牌瓶装,1926年COCACOLA成立对外贸易部,从此成为国际性的饮料。约翰•庞伯顿是“COKE之父”。据说Cocacola是由Coca果和cola果调制而成,其中配方是绝不对外传的,也无人能解。这可能就是Cocacola product的核心
2、技术吧。然而,大家千万不要误会,以为Cocacola是仅仅靠着这个配方在攒钱,这背后有着许多完备的系统支撑,外人是看不到的。消费者看到的可能只是一瓶瓶的Cocacola产品,其后却是庞大的系统,正如“可口可乐”自己说的,“我们只是汽水,没有营养,解渴而已。”真正攒钱的是Cocacola的这套系统,系统造就了“可乐人”、“可乐文化”、“可乐的消费时尚”和“可乐挡不住的销售队伍”。 说到Cocacola的中文名字可口可乐,还有一个有趣的故事。Coke当初进入中国市场,称为“可口可辣”,也恰如其意,后来有人将其改为“可口可乐”,真可谓经典。 人生中关键的一步现在,有人将我们称为“黄浦一期”。我讲这可
3、能夸张了些。 1989年5月,我加入了杭州中萃食品有限公司(当时Coke在中国大陆13家装瓶厂之一)。面试我的是公司楼苹苹总经理,她非常和蔼、亲切,但向起问题来却是咄咄逼人,当时由于“中萃”尚未完工,面试是在“杭州茶厂”的行政楼进行的,她当时问我“你如何向一位陌生的客户销售产品”,我答:“除了礼节性的称呼、客套外,主要是介绍我们产品的包装和质量(当时,真的是什么都不懂)。”楼总接着说:“那顾客不听你怎么办?”、“顾客不进货怎么办?”、“顾客不理你怎么办?”,我凭着一点小聪明一一作了回答,但楼总还是一步步地逼问:“顾客就是不理你怎么办?”这可把我给问住了,我是生平第一次参加求职面试,开始挺紧张,
4、后来在面试过程中,随着楼总的一步步逼问,且是同一个问题,也激起了我的“火”气,我说:“那就给他递支烟!”楼总听了哈哈大笑起来,我说:“我总会有办法的!” 第二天,我接到录取通知书,就这样,我被录用了。 当时,杭州中萃的厂房还没有建设好,生产流水线也未安装完成。我们销售部就安在杭州茶厂沿街的一个小平房里。当时正值夏天,也没有空调,大房间里放几张桌子,也是几个人共用的,上面两个吊扇。杭州的夏天特别热,一天跑下来衣服全被汗湿透了,但大家的工作热情丝毫未减。由于公司尚无产品,当时的货都是从上海调过来的,车子到了以后,大家都一起帮着卸货,搬箱子。这样的工作一直作到公司“出水”。 说到公司“出水”,有一件
5、事印象颇深,当时有许多外籍专家到杭安装生产流水线,设备安装完成后,那些“老外”,拿起流水线上生产出来的第一瓶Cocacola就喝了起来,我们还在一旁怀疑,新的设备中会不会有机油啊?但那些老外却是在尽情地畅饮,欢呼成功,说实在的,当时是从心底里佩服那些老外的敬业精神。他们那种对自己产品的信任和信心,极大地感染了我们这些中国雇员。 培训Coke是十分注重销售人员的培训的。1989年正值“六•四”,Coke在四星级酒店里给我们组织了专业的销售培训,培训课讲的第一个问题就是“态度”,对人的态度(真挚兴趣、尊重、乐助、了/谅解),对己的态度(接受、自尊、自信、自我导向),对顾客的态度和人生的
6、态度。其中有一则比喻让我至今记忆犹新。导师说:在楼梯上有一张相片,相片是空白的,相片的旁边有一束玫瑰花,导师解释说:“我们作销售人员的,往往会遭到客户的拒绝,甚至是谩骂,这时候你要记着,你扮演的只是销售代表这个角色,顾客是对你代表的公司有意见,决非对你有意见。因此,在工作中不要把自己放进去,另外,玫瑰花表示要时常地想到给客户一个真诚的赞赏!”这些话让我在以后的职业生涯中受用不尽。 当时来给我们培训的,都是香港和台湾的老师,他们有些是可口可乐(中国)有限公司的,有些则是外聘的顾问,极具专业精神。后来,在西子宾馆作了一次“预售制”(Preselling)的培训,从讲解到演练,一丝不苟。 -Top
7、Gun今天,如果有人问“COCACOLA”是什么,不同的人会有不同的回答,有人说:“COCACOLA是一种饮料”、有人说:“COCACOLA是一个商标”、还有的人会说:“COCACOLA是一个品牌”,凡此种种,皆没有错,但我要说:COCACOLA是一种精神,一种勇往直前、敢于承担、锲而不舍的精神,一种面对困难挫折不屈服、不低头的精神。COCACOLA代表着一种积极的人生态度。当我四年半后离开COCACOLA,有人问我,你在COCACOLA学到了什么的时候,我曾说:COCACOLA给我一种精神,让我以正面的态度来看待生活和人生,我将始终不屈不挠! 所以,当今天人们打出“民族饮料”的大旗后,我说:
8、你们错了,因为你们不了解COCACOLA,不懂COCACOLA,在你们与COCACOLA的竞争上,一开始就不在一个层次上,不在一个数量级上,恕我直言了。 随着厂房的建成投产,我们的办公地点也由茶厂搬到了公司,当时的销售部门在仓库边上的二楼,终于每人有了一张办公桌,总算有个“家”了。一天下午下班前,公司通知:外方总经理晚上要和大家开会,会议地点就在餐厅,中间放了个大大的电视机,那时候,“老外”给国人的感觉总是神秘西西的。我们早早地就到了,公司外方总经理进来后,说给大家先看一本电影就是汤姆•布鲁斯演的Top Gun(中文译为“壮士凌云”)。影片的开始就非常紧张,大家都被吸引住了。放了二
9、十分钟后,外方总经理将片子停了下来,问大家说:“你们知道Top Gan的含义吗?”他解释到:“美国海军陆战队,是从美军中挑选出来的最优秀人员组成的,而TOP GUN则是在美国海军陆战队中最优秀的人,Top Gan只有一个,即The best in best。”他说:他带来了一件Top Gun的衣服,就象大家在电影中看到的,是飞行员的制服,还有一副雷朋太阳眼镜,“你们中杰出的人将得到它!”他说完这些后,就散会了。 后来,我得到了那件TopGUN的衣服,而雷朋太阳镜由我另一位同事得到了,我们至今仍是好朋友。 广告先行在产品尚未正式上市前,广告已在媒体投放了,当时放的是雪碧和芬达的广告。“晶晶亮,透
10、心凉”,“芬达,开心伴侣”的广告,一时为大家所传颂。由于当时媒介上的广告本来就并不多,加上Cocacola的广告制作精良,一下了就打开了市场知名度,然而由于当时许多产品从上海调货,市场时常发生缺货现象,同时辅点也不够,所以消费者老是买不到Cocacola的产品,电视广告每天看,天天放,就是买不到产品,增加了消费者翘首以待的愿望,也增添了几许神秘感。 Coke在电视广告的同时,还有许多大型的户外广告。比如:在少年宫、西湖边上的那快巨幅广告牌,还有太阳伞、POP等一些广告的投放。说起Cocacola太阳伞,也有一段有趣的事儿。Coke是非常注重社区服务的公司。当时,正值夏季,公司想赠送一批太阳伞给
11、交警,一来为交警遮挡夏日猛烈的阳光,二来,也是为了宣传产品,还有一个不为外人所知的理由,那就是Coke的红色送货车有几十辆,整一天满街小巷地跑,在有些风景区,单行线,或是一些主干道上,小弄堂里,停车卸货,难免会引起一些交通问题,所以和交警处理好“关系”是必须的,加上每年车辆的年检年审,各方面都需要交警的支持,公司每年都会组织夏季Coke赠交警和年底的赠挂历活动。将一瓶瓶冰冻的Coke送到太阳下值勤的交警手中。然而在赠送太阳伞的活动中,却碰到了一些插曲,当时有一种反对说:“我们不能将Cocacola置于国徽之上,交警的帽子上是有国徽的。”这件事也反映了当时人们的一种观念,也从侧面反映出当时Coc
12、acola初期进入中国市场,对人们传统观念、意识的冲击,反映出人们初期对这个品牌的接受程度,和相应的市场推进难度。” 说道这里,COKE的广告歌是最好听的,可口可乐还请童安格写过广告歌,脍炙人口,朗朗上口。 -“在可乐想生意不好都不行?”这句话是不对的。 可口可乐1989年正式进入杭州市场,当时除了整个饮料市场的价格,档次都较低外,还有一个重要的原因,那就是许多人喝不惯可口可乐,有人说:“可口可乐是呛药水。” 。消费者开始还不喜欢这个产品。所以,在开始的时候,Cocacola是以“雪碧”和“芬达”作为拳头产品来打开这个市场的,这一策略的运用非常成功,因为柠檬味的雪碧和澄汁味的芬达是中国人早就熟
13、悉的口味,小时候我们常常喝的是正广和汽水,味道就很好,加上可口可乐产品品质的更优越,使得消费者在口味上很快就接受了。然而,还有二大问题:一是价格。当时汽水普遍的价格在0.15元瓶,便宜的仅几分钱。而“雪碧”和“芬达”零售价在0.65元瓶,这个价格让大多数的消费者难以接受,你想想,与其花这点钱去买“雪碧”、“芬达”,还不如去买块西瓜吃呢!况且西瓜是天然的,从本质上讲,这是消费行为和消费习惯的问题,一时半会儿很难改变。二是针对零售客户。COCACOLA公司规定新客户交易都必须是现款交易的。除了瓶箱押金(押金可退)外,箱24瓶的雪碧,当时是12.90元箱。二十世纪八十年代末期,商业还是以计划经济模式
14、为主,从来都是销后结款的,那里有进货时就把款结清的,客户受不了,要开一个新客户,都要拜访个三、四趟。 由于公司前期是以雪碧打入市场地,随着市场的逐步拓展,“雪碧”卖得热火朝天起来,消费者甚至把公司称作“雪碧公司”。看到业务代表就说“雪碧来了”。这带来一个问题,就是Cocacola箱也卖不动,业务代表每月也就依靠“雪碧”来完成任务,不愿再去推销Cocacola。面对这一情况,可口可乐公司采取了第二个策略,即一定要提高Cocacola的销量。 那段时间,公司几乎每周都有老外或是可口可乐上海办事处的人来,不断地开会,了解、讨论市场情况,并告诉大家:我们是Cocacola公司,最终是以销售Cocaco
15、la为主,而且象“雪碧”这样的产品是很容易被模仿的。“可口可乐”则是世界独一无二的。从Cocacola的战略层面上来讲,必须将“可口可乐”的销量打上去。(我想其中还有利润的问题)。故此,上到总经理,下到每个业务代表,在正常的销售指标外,还有一个可口可乐标准箱的指标,这个指标是必须完成的。公司为鼓励业务代表的积极性,听说后来宣布每销一箱可口可乐奖励一定金额的奖金。(我当时已到省外销售部工作。) 而在市场上,则投入大量的冰柜,冰柜有二种,一种是我们常见的那种冰柜,别一种是水冷柜,里面是放水的,将饮料放在水中,这样的冷冻效果更好。这种冷柜是为推广可口可乐专门配备的,当然也可放雪碧和芬达。大家知道,汽
16、水在时候最好喝,因为在那个时候二氧化碳是溶于水的,如果你到中萃的生产线上参观过,你就知道,刚生产出来的PET瓶是软软的,冰冰的,遇热后,瓶内气体膨胀,瓶子就硬垹垹的了。所以,在买PET产品时,你只要捏一下,如果瓶体是软的,就表明瓶子漏气了,这瓶可乐也就不能喝了。说到这里,其实大家都知道,玻璃瓶的汽水最好,因为漏气性小。话说回来,如果人喝了的可口可乐,二氧化碳在胃中遇热膨胀,打个嗝儿,将体内热气带出来,也就起到了消暑的效果。另外,如果可乐不在的时候,你会觉得较甜。当时,公司就规定,对没有冰柜的零售店是严禁销入可口可乐的,消费者一旦第一次喝到口感不好的Cocacola,就永远也不会再喝第二瓶了。而
17、且还会把他不好的感受告知其他消费者,这就有负面效应了。同时,公司还在市场上投入大量的现调机,在现调机投放的选点,水源连接,卫生的方面都有极其严格的规定和操作运程,由于现调机打出来的可口可乐,直接就是冰的,因此保证了可口可乐和雪碧、芬达的品感。口感对饮料的销售十分很重要,据说当初可口可乐改一种新配方,而遭至人们的反对,这一事件已有诸多专著论述,在此不作复言。 通过公司一系列的销售政策和业务代表的艰苦努力,可口可乐终于走向了市场。 然而,目前我们仍然看到有许多地方如餐饮、零售店在销售未经冰镇的可口可乐,这实在不能让消费者充分领略可口可乐的风味,我们还是建议消费者,如果您不是马上喝的,请拿回家后冰镇
18、一下,如果您是即饮的,请要冰镇的。 预售制预售制是可口可乐的专业销售策略。预售制相对于百事可乐的现售制而言,还是有其特点和优越性的。 1989年,Cocacola在杭州推广预售制。我是早期参与其中的几个人之一。当时,菲律宾的专家到公司,我们在行政楼内的一个小房间里,开始了细致的准备工作。预售制说白了就是业务代表、业务员(驾驶员)、车辆的三位一体。业务代表按即定的线路,定期拜访、维护市场安全库存量,推广新产品,安排第二天送货线路。在可口可乐,驾驶员也称作业务员,因为他在承担送货的同时,还要负责收款和收瓶、箱、押金,回收空瓶、箱的责任。当初,菲律宾专家到杭后,做的第一件事就是将杭州市区地图打破原有
19、的行政区划,分成若干个区,进行市场调研,作问卷调查,所有数据汇总后,经加权平均,然后将整个市区的零售网络分成十个线路(市中心的范围小一些,外围的地区大一些),并在此基础上,安排拜访的行程计划。每条线路配一个业务代表,一辆1.25运货车,名业务员,同时还有东风牌送货车,在市区周边地区送货,作为补充。当时Cocacola在市内是不通过批发渠道,直供零售商的。 -你就是挡不住的销售尖兵随着销售业绩的上升,办公条件的进一步改善,我们的销售部也由原来的地方搬到了公司厂门口的一幢二层的楼房里。办公室里最显眼的就是一溜敞开式的柜子,上面整齐地放着每条线路,每个业务代表,每天的客户卡。在每本客户卡前均有着一张
20、由业务代表自己手绘的小地图,在地图上会具体圈出当日要拜访的每家客户的方位,同时地图上客户的编号是与客户卡上的编号一一对应的,柜子是不上锁的,以便上级的检查。 在墙上,贴着大幅的宣传画。上书:你就是挡不住的销售尖兵。每天早上七点三十,业务代表就到公司报到了,办公室热闹非凡,(公司上班时间是早上8:00),业务员(驾驶员)早上要装车,早会在七点四十五分开。市内主任会总结、表扬前一天业绩优秀者,公司一些新的销售政策、要求,新到O的使用介绍等。早会最主要的内容是全体起立喊口号。我至今还记得口号是:“我们努力的目标,全面拜访客户,全面生动化,杭州所加油!加油!加油!”说起这个口号,还有一个故事。那时,有
21、许多“老外”来杭州指导工作,但这些老外个个是“中国通”,汉语说得很流利。他们完全懂你在讲什么,谈论什么,也可以直接和客户交流,从不带翻译,经过双方的沟通,我们才知道他们从小在中国长大,父母有许多就是大使馆的官员,自然对中国的人、事,了解颇深了。这句口号,就是一位叫马天明的“老外”喊出来的。他整天笑嘻嘻的,会和你说中国笑话。开早会时,他也早早地参加,带我们一起喊口号。我至今都不是很懂“杭州所”的“所”确切是什么意思。可能就是指营业所杭州厂杭州中萃的意思吧!说起来当时我们的目标是要赶超上海的申美,杭州中萃是可口可乐在中国大陆预售制的一块模板。 早会结束,业务员(驾驶员)就出发送货了。业务代表们在短
22、暂的准备后,也开始了一天新的拜访征程。有人说,可口可乐的业务代表天天都是骑着摩托车去拜访客户的。我说:这是不确切的。公司买摩托车是好几年以后的事了。 当时,除了给我们第一批业务代表买了几辆赛车后,就不再买了。(因为赛车买了没几天就被偷了)。业务代表都是骑自己的自行车拜访客户的。365天,风里雨里,艰苦程度,可想而知。夏天热倒不怕,就怕下雨天和冬天,雨一下,一件雨披根本挡不住,特别是南方的雨,细雨蒙蒙的,往往是不到几分钟,腿上就被雨水全淋透了,还得保护客户卡和和挂旗,一天几小时下来,鞋子里都灌满了水,还有就是冬天,地下结冰,冷是不怕,就是穿着套鞋的两只脚趾头都冻僵麻木了。往往到了客户那里,走路都
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