百货商场营销策划工作中的三个误区解析.doc
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1、百货商场营销策划工作中的三个误区解析出于将复杂的营销职能拆分细化的需要,百货商店一般都有独立的策划部门。大多数叫“策划部”,也有些叫“营销部”或“市场部”,除了一些边际职能有所扩大或缩小,主要职能仍然在于:在百货商店品牌和商品营销业务流程中,担当规划、统筹和参与实施的工作角色。 就百货商店营销体系的运行而言,策划部的角色相当重要:作好规划是实现百货商店品牌增值和提高销售业绩的重要前提。但是,目前的策划部门都比较难于达到这样的角色要求,这里面有各种各样的主客观因素:有些企业中的策划职能,善于运作百货商店品牌和搞品牌推广,这类角色的“扮演者”大约多由广告公司直接过度而来,对如何将商业品牌推广与商品
2、促销有效结合起来,没有很好的办法;有些企业里,提到“营销”二字,很自然地和商品促销划了等号,既然是商品促销,那就主要是采购和营运部门的事情了,策划部要想参与,则无疑是“掣肘”的行为,策划部门处于一个比较尴尬的位置。 策划百货店品牌和商品营销活动,应注意避免以下三个误区: 第一、策划活动没有确定的目标和相对精确的效果预估标准。 在一个责任机制匮乏,绩效管理失衡的组织中,产生这种情形是自然而然的事情。不确立目标,根据情况想怎么搞就怎么搞,这是多大的自由度?但如果你期望在这样的自由度里能够作出令人满意的营销表现,那是绝对不可能的。费用超支,“猫腻”多多,倒是完全有可能,至于结果,那自然是做成什么样,
3、就是什么样了;没有效果预估标准,结果是活动搞成什么样都是好的,不好也总有这样那样的理由,大家“没有功劳还有苦劳”。做事情如果不去关注目标和绩效,只是为了做事而做事,是对企业极不负责任的行为。 策划营销活动必须有明确的目标,如:某百货店的“夏日浓情,狂送大礼”活动规定,必须完成多少场次演艺明星的演出活动,卖场折扣参与比率必须达到百分之多少,媒体推广的频率为多少等等,都可以成为策划活动的目标,有了目标,相关的活动展开才能有章可循,完成结果的情况也才能有所比较;同样,营销活动在策划阶段就必须选择几个最好是可以量化的效果衡量指标,最直观和明显的,如:销售额增长比率,楼层客流增长量,以及随即抽样的活动效
4、果满意度等等。通过对这些指标的衡量与判断,活动的质量和效果便可以显现出来:通过策划与实施结果的比较,找出问题改善点,可以在今后的策划中吸取教训,而对活动的综合评价也可以作为有效实施奖惩的依据。 第二、策划营销活动不能将品牌推广和商品促销有机结合起来 商店比较突出的策划方案矛盾是,要么过于关注品牌推广活动及实施效果,要么仅仅只做商品促销。本来,百货店品牌和商品品牌只有很好地结合起来,以相辅相成的形式进行推广和宣传,才能达到最佳的营销效果,舍弃或忽略任何一面,都会使策划活动实施效果大打折扣,同时无形中浪费了一部分资源。一些百货店经常只做形式上的推广活动,如明星表演等,而无实质的商品促销活动,虽然吸
5、引了客流但销售额始终无法有效增长;另一些百货店虽然在商品促销方面做了大量扎实的工作,但是由于不能很好的结合百货店品牌进行宣传,有效吸引顾客,导致商品促销的效果也不够理想。 策划方案在起草阶段就必须全盘考虑,包括现场活动,商品打折、以及媒体宣传策略等等,均作为活动的组合部分。具体实施时,应该是以整体的形象来面对目标顾客,使其对百货店营销具有全方位的立体感受和认知,以商品促销为基础,百货店品牌推广为先导,打出一套“组合拳”,这样,策划活动才能收到比较理想的效果。 第三、策划活动,到底谁说了算? 这个问题比较普遍,当组织面临一个流程比较复杂的工作任务时,这种本位主义的思想倾向尤其严重。其实,包括策划
6、部门在内的企业各个职能部门,无不是为完成企业的各种日常工作活动而设立的有机整体的一部分,任何工作都得讲究协调沟通,统一行动。 在规划阶段明确各个职能部门的职责和工作接口的问题,实施中各职能部门作好规定的工作,这就足够了。一次完整的营销活动结束,在总结经验和评估绩效时,只要根据策划时制订的一些工作要求,将其与实际完成的效果进行比较,再充分考虑因客观条件变化而产生的变化所带来的影响因素,综合、客观的进行评价,就能够判断出各个职能部门在活动中的表现,相信在这样的良性循环下运作,组织的营销策划活动的实施效果将会越来越好。 在目前百货零售行业竞争激烈的情况下,对策划部门的要求无一例外的都是求创意、博“出
7、位”。但是,毕竟营销成果是组织整体活动所创造的结果,所以,策划部门在作好创意工作的同时,也应更加紧密地与各职能部门合作,共同将营销策划工作做好。 深圳商场策划管理之发展与挑战圳房地产市场发展处在全国最前列,但另一方面,如何发掘其市场发展潜力,保持其领先地位,使深圳成为全国房地产市场中最具影响力的区域市场,并利用其影响力和领导地位,拓宽市场领域-是每个市场参与者都在考虑的问题。 兹认为,与一关之隔的香港相比,深圳房地产市场具备至少两个不成熟的特征。这两个特征可能反映深圳房地产市场未来的特征。 1.在楼宇产权转移的过程中,深圳三级市场成交量小于二级市场的成交量。但香港则反过来,二级市场成交量远小于
8、三级市场的成交量。这说明深圳的房地产市场尚未达到市场内社会资源的有效配置。 众所周知,每个人的房地产需求总是在不断变化的,主要是由于职位升迁,组建家庭,家庭成员数量变化,工作地点转变,经营办公面积的扩充等原因,因此,需要在不同时期拥有不同的物业以满足不断变化的房地产需求,即是需要多次置业,如果三级市场不完善,业主现有房产难以套现,再次置业的需求就难以满足,对业主而言,就是拥有的资源难以投到最能满足其需求的地方。对整体房地产市场而言,就是影响了资源的有效配置。 2.二级市场的商场多以销售为主,招商及经营为辅。销售为主是深圳商场的主要特征。而在香港,知名的大型商场所有权多数掌握在发展商手中,以招商
9、及经营为主。商场分割销售后,所有权分散到各个业主手中,商场统一规划管理难以实现,同时并非各个业主都有经营的经验,三级市场又尚未完善,商场也未必能够引进合适的、有实力的经营商家,因此不少深圳商场在建成销售后,经营情况未如理想。如何在短期收益和长期获利之间取得良好的平衡,是深圳商场面临的主要发展方向之一。香港商场历经二十多年的发展才达到今天相对稳定的状态,深圳商场的发展可谓任重道远,商场的策划前景无疑非常广阔。 深圳销售商场的特征及发展 从销售商场的特征来看,近几年深圳商场市场的发展大致经历了三大阶段: 1.1999年前,强调整体商场经营优势的做法不多,多数商场的销售主要针对的是单个商铺,主要针对
10、的客户为有商业经营经验的买家。(少数商场不在此列,如98年推出的福田世贸商城等) 2.1999年至2000年间。此阶段商场的主要特征转为强调商场的整体经营优势和主题经营特色,较著名的例子有东门名仕商城、新2000广场、潮流新地带(前身为南塘商业广场),南山的东方巴黎时装交易广场、西部电子市场、南山女人世界等。销售上采用小面积分割铺位出售,以相对较吸引的单个商铺总价吸纳投资客。 3.2000年至2001年6月。期间商场销售的主要特征为引入知名的大型商家进行统一经营,最大程度上发挥整体经营的优势,提升商场的整体商业价值,在销售上提供一定数额的租金回报,通常租金的数额与售价成一定的比率关系,使回报更
11、为直观。以物业投资的稳健性和长期获利性吸引投资客。较为典型的代表为东门金世界商业中心(友谊城东门店),福田彩福世纪商城,华侨城金三角商场,南山集美堂等。 由以上三个阶段来看,基本上反映出商场销售过程中,市场逐渐认识到,商场如果不着力于提升整体经营的优势,客户是不会接受的。道理非常简单,商场就是商家集合经营的场所,商家间优势互惠互补,形成良好的商业气氛和商业竞争力,以吸引消费者,如果整体经营的优势得不到发挥,所有铺位的吸引力都无法体现。 深圳商场未来发展面临的挑战 1.商品房销售管理办法对商场销售的监管 2001年6月1日起正式执行的商品房销售管理办法,将对深圳房地产市场产生深远的的影响。办法中
12、对商场销售的监管最有影响力的莫过于第七条第四款限制发展商以包租或变相包租的形式销售未竣工的商品房。这条将对近期较为流行的、采用引进大型商家经营,提供租金回报销售商场楼花的手法实行监管。在新法规环境下,深圳商场的销售将进入全新的阶段。办法代表了政府及社会主导舆论的取向。 2.市场逐渐回归理性,只有切实根据每个商场特点,寻求并营造合适的、最佳的商业特色吸引点,商场才能在新时期内释放其吸引力。 无论是商业区内的商场,还是处于未成型的商业环境下的商场,都需要根据其自身条件,从经营品种、经营品牌搭配、分区商业经营规划,商场气氛营造、商场装修、管理、商业推广等角度,营造区别于其他商场的商业特色,招商租赁和
13、销售才能取得好的成绩。 3.切实从商品服务消费者、经营商家、投资客户三个层面寻求销售商场发展的新路向。 销售商场与住宅的最大不同就是:永远需要考虑三个层面的问题,商业消费者、经营者、投资者。商场要有顾客消费才能生存,经营商家才会进驻,而只有商家经营理想,租金水平合适,回报吸引,投资者才会购买商铺。忽略任何一个环节,都难以实现好的销售业绩。 商业开发关于商圈(trade area)的概念商圈(trade area)概念 商圈是指一个商业地产项目所提供的商业、贸易或者商铺、贸易服务的范围。也可以说成是一个商业地产项目的消费者所来自的区域,或者是一个商业地产项目吸引消费者的有效空间范围。 商圈的划分
14、: 任何一个商业地产项目都有其商圈范围,不同类型的商业地产项目,其商圈范围截然不同。理想的商圈是规则的同心圆,但是实际上它是由不同规则的图形组合的,与行政区划没有关系。通常,商圈可分为三个层次:核心商圈(主要商圈)、次级商圈(次要商圈)、边际商圈(边缘商圈)。有的市场调查机构也将再细分为:第一商圈、第二商圈、第三商圈、第四商圈。 次级商圈 边际商圈 某商业地产项目 注:核心商圈(primary trading area)约占50%70%的人流量 次级商圈(secondary trading area)约占15%20%的人流量 边际商圈(fringe trading area)约占10%左右的人
15、流量 不同商圈内的人口数量: 一、核心商圈 1、步行20分钟能够到达项目所在地的人口数乘以步行者占总人口的比率 2、骑自行车20分钟能够到达项目所在地的人口数量乘以骑自行车的人口占总人口的比率 3、步行10分钟能够到达可以直通项目所在地的公共汽车站的人口数量乘以乘坐公共汽车的人口占总人口的比率 4、乘坐小汽车20分钟能够到达项目所在地的人口乘以乘坐小汽车的人口占总人口的比率 二、次级商圈 1、步行2030分钟能够到达项目所在地的人口数乘以步行者占总人口的比率 2、骑自行车2030分钟能够到达项目所在地的人口数量乘以骑自行车的人口占总人口的比率 3、步行10分钟能够到达只要换乘一次车可以直通项目
16、所在地的公共汽车站的人口数量乘以乘坐公共汽车的人口占总人口的比率 4、乘坐小汽车2040分钟能够到达项目所在地的人口乘以乘坐小汽车的人口占总人口的比率 三、边际商圈 1、步行2030分钟能够到达项目所在地的人口数乘以步行者占总人口的比率 2、步行10分钟能够到达只要换乘两次车可以直通项目所在地的公共汽车站的人口数量乘以乘坐公共汽车的人口占总人口的比率 3、乘坐小汽车4060分钟能够到达项目所在地的人口乘以乘坐小汽车的人口占总人口的比率 商圈调查的目的: 调查商圈可了解预设商店营业范围内的地理区域,以协助适当项目地点的选择,商圈调查的目的包括: (1) 了解地区居民的人口特征、社会经济变相及生活
17、形态等; (2) 确定产品组合及促销地点; (3) 分析商圈是否重叠 (4) 计算在某一地理区域内应开几家店; (5) 找出商圈内的障碍: A、 道路设施不便 B、 人口拥挤 C、 人口过度拥塞 (6) 法规方面考虑租税、执照、营运、最低工资及都市区域划分情况 (7) 其他因素:了解一地区内同性质的竞争家数(竞争是否激烈)、将来的变动趋势、供应商位置、运输是否方便(交通状况)、可否利用物流中心一次性补齐所需物品,及停车场是否宽广等。 商圈调查重点与调查方法 商圈范围划分确定: 如有以下各种情况限制,因而为其商圈之范围划分点: (1) 商圈范围: A、 集中型商圈: 核心商圈半径在2000米以内
18、,次级商圈半径在2000米5000米之间,边际商圈在5000米以外; B、 分散型商圈: 核心商圈半径在500米以内,次级商圈半径在500米1000米之间,边际商圈在1000米以外; (2) 马路之分界、凡超过40米宽之道路市线道以上或中间有栏杆、安全岛阻隔、主要干道 (3) 铁路、平交道之阻隔,使人们交通受阻而划分两个不同商圈 (4) 高架桥、地下道阻隔,使人潮流动不易而划分成不同的商圈 (5) 安全岛之阻隔,使人潮流动不易而划分成不同的商圈 (6) 大水沟之阻隔,使人潮流动不易而划分成不同的商圈 (7) 单行道之阻隔,人潮流动不而易划分成不同的商圈 (8) 人潮走向 由于人潮走向之购物习惯
19、与人潮流动之方向,使该区域形成一独立商圈。 商圈界定之方法: 一、同心圆法: 一个开发项目(商场)的服务范围可以用同心圆表示,可以先按照不同半径画出若干个同心圆,然后计算不同圈层内的人口、消费变化率,如果变化很小就可以确定: 1、 用人口密度变化确定: 如果人口规模M1、 M2 半径R1、R2 不同圆之间变化率: P1=(M2/.R2.R2-M1/.R1.R1)/(M1/.R1.R1) P R2 R3 R4 R5 R(半径) 2、 用不同同心圆间商品消费量变化确定服务区范围: 商品消费C (C2-C1)/C1 (C3-C2)/C2 二、行车时间法: 消费(购物)习惯: 驾车510分钟去目的地购
20、物 影响因素:1、受障碍物影响较大 2、行车速度 3、不同地区的购物习惯、如偏好行车 (510分钟 1015分钟 1520分钟) 三、路线调查法: 根据开发地周围的街道,沿着不同的街道进行调查,收集人口、商业、消费者的信息,根据以上资料进行确定。 市场分析调查的内容: 市场服务区 内容 1公里 2公里 3公里 4公里 人口规模 人 人 人 人 居民户数 户 户 户 户 平均家庭收入 元 元 元 元 人均收入 元 元 元 元 商品购买力 四、用COMPASS法则来确定: 商业地产的价值有赖于它可以产生的效益。潜在的收益必然也受到顾客对该产业的易接近性的影响。尽管有很多因素对两个地理位置的易接近性
21、有影响,但以下的公式假定,易接近性只由两个地理位置的直线距离与彼此受到吸引的倾向而定。 如两个商业场所a和b(例如零售商场,购物中心,小城镇等)。哪一些位置是一位顾客会受到两个场所同等吸引力的可能位置?从狭义上讲,这一问题由雷利的吸引力定律可以回答,该定律可以确定a和b之间的直线上顾客可能受到同等吸引力的一个点。从广义上讲,这个问题由下面的第二公式给予了回答,该公式划定的是一个圆。位于这个圆内的顾客具有受圆内购物场所(姑且称之为b)吸引的倾向,位置在圆外的顾客则有受场所a吸引的倾向。 公式: da=d/(1+ (q) 有效交易距离雷利定律 交易中心=d/(1-q) 有效半径=d . (q)/(
22、1-q) 交易中心和有效半径就可以确定有效的贸易圈(商圈)的范围。 a,b=两处交易场所的名称(给较大的场所定名为a) da=a场所到b场所之间有效交易距离(或途中耗时) d=a和b两处场所之间的实际距离 Sa,Sb=场所a和场所b各自的规模(即,人口,零售面积等) 取SaSb q= Sb/Sa两处场所的规模的比率。 =1/2 例如:两个超市a和b分别拥有25万平方米和5万平方米的营业面积,他们对于其他商场隔绝(也就是附近没有大型商场),来往联商场间的途中时间平均为1km。试确定定义顾客具有同等可能性光顾两个超市之一位置的那个圆。 Sa=25万平方米,Sb=5万平方米,且d=1km。 那么,
23、q= Sa/Sb=50000/250000=0.2 (q)=0.45 da=d/(1+(q) =1km/1.45=690米处(有效交易距离) 该圆的中心为从超市a到超市b d/(1-q)=1km/(1-0.2)=1.25km处 该圆的半径为 d . (q)/(1-q)=1km.0.45/(1-0.2)=559米处 COMPASS法则的限制: 1、 只考虑距离,未考虑十字道路、小路口等道路及交通状况。 2、 顾客认知的距离会受到购物经验影响,如果服务良好,商店设施优越,形成顾客对此商店之良好影响,顾客认知的距离会比真正的距离。经典商场开发公司开发策划应依循正确流程在本文中,将阐述如何通过组建合适
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