第十二讲促销策略ppt课件.ppt
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1、第十二讲 促销策略,一.沟通理论与促销组合 二.人员推销 三.销售促进策略,促销解决的问题?,产品按照怎样的速度销售?(卖得快,卖得多),什么是促销?,促销是企业通过人员和非人员的传播方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发刺激消费者产生购买行为的活动。,企业,消 费 者,中 间 商,大 众,广告、销售促进,人员推销 公共关系,广告;销售促进,人员推销 公共关系,口头传播,(一)市场营销的沟通过程,一.沟通理论与促销组合,产品、服务、企业的信息,(二)营销沟通的一般过程,明 确 传 播 对 象,决 定 传 播 目 标,选 择 信 息 通 道,经 费 预 算,范围,内容,结构,格式,来源,设计信息
2、,评 价 传 播 效 果,1.明确目标对象 2.确定传播目标(传播目标的侧重点不同影响到促销手段的选择),3.有效设计信息 (1)信息内容 理性诉求:直接诉诸于传播对象的理智,显示功能、利益的信息; 感性诉求:激发兴趣和欲望; 道义诉求:指导受众分辨什么正确,什么适宜,(2)信息结构,a.是否提出结论(否) 1.传者没有威信,受众会感到不满; 2.问题简单,或受众拥有足够的知识,会对传者的定性感到厌烦;,c.表达的次序 (3)信息的表现形式;(4)信息源,b.单面还是双面论证,信息源(谁来传播信息),4.选择传播渠道,(1)人员信道。意见领袖;公众人物 (2)非人员信道。媒介、气氛、事件 5.
3、促销预算的制定; 6.促销活动的衡量。,(三)促销组合及影响因素,人员推销,广告,公共关系,营业推广,提供“非买不可 的理由”,提供“即时性 购买”,提供“各种购买刺激”,宣传“企业形象”,营业推广是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买或经销代理企业产品或服务的促销活动。 人员推销。推销人员是公司与顾客之间的桥梁和纽带。,1.不同促销工具,“四大招术”的营销功能,促进销售,鼓励尝试,提高知名度,塑造形象,人员推销,销售促进,广告,公共关系,强,中,弱,“四大招术”的优缺点,2.制定促销组合时应考虑的因素,(1)产品性质,人 员 推 销,营业推广,公共关系,广 告,人员推销,营业推广,公
4、共关系,广 告,相对重要性,工业品 消费品,(2)促销的总策略(推式与拉式),广告、营业推广,人员推销,案例英特尔的“推”、“拉”策略,“推”的政策:扶植国内制造商和开发商发展,并借此与他们形成合作联盟;,“拉”的政策: 通过教育培训等手段培植潜在顾客,顾客,顾客,(3)目标市场的特点,(4)产品生命周期,影响促销组合的因素,如图所示: (1)广告与宣传推广(公共关系)在购买者决策过程的最初阶段是最具成本效应的; (2)人员推销和销售促进应在顾客购买过程的较晚阶段采用效果最好。,(5)购买决策过程阶段,传播策略:使用多种工具;利用优势和补偿劣势; 传播内容的核心始终要统一, “一个声音、一个形
5、象、一个行为”,从消费者的角度观察问题。,(四)整合营销传播,1.失败的人员推销,是在销售中把着眼点放在自己的产品上,按照自己的思维方式,很少站在顾客的立场上去看问题,很少去思考顾客究竟想要买什么这个问题。,二 .人员推销,如何做一个优秀的推销员?,2.合格的人员推销,是指明白顾客需求的多样化,有意或无意地去了解顾客想要买什么,但往往浅尝辄止,不能够把顾客真正的需求发掘出来。,3.优秀的人员推销,是指在销售过程中非常重视发掘顾客的需求,善于抓住消费者的心理,并能通过一系列有技巧的发问,进一步发掘出更深层次的需求。,一位推销员欲向一工厂企业推销某种砂子,首先暗地里调查了该企业使用的砂子来源和使用
6、情况,并从工地现场取了一些样品。当他出现在企业领导面前时,并不说明来意,而是突然将砂子倾倒在事先准备好的白纸上,顿时尘土飞扬,企业领导人大为不满正欲发火。推销员却不慌不忙说道:“这是贵工地正在使用的砂子。”接着将另一袋沙子倒出,却是干净无尘。推销员介绍道:“这是我们的产品”这一举动立即引起企业领导的兴趣,最终达成生意。,推销沙子准确揣摩顾客心理,分析要点,这位推销员成功达到推销目的的原因: 第一,充分准备是推销成功的前提。为了保证推销任务的顺利完成,在开始推销之前,暗地里调查了该企业使用的砂子来源和使用情况,并从工地现场取了一些样品。做到了心中有数,从而能有针对性地开展推销活动。 第二,巧妙设
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