教学步骤一导入项目训练.ppt
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1、教学步骤一:导入项目训练,根据你熟悉的化妆品品牌,分析一下它的主要目标顾客是谁?企业这样选择的理由是什么?你认为企业这样做是否合适?,2019/4/6,1,教学步骤二:导入案例分析,案例: 王老吉的“怕上火”市场定位让其大举成功,2019/4/6,2,第三章 目标市场选择,教学步骤三:知识点介绍,2019/4/6,3,学习目标,知识学习目标:通过本章学习,了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系,掌握市场细分的主要依据、目标市场选择策略与营销战略、市场定位的方式与方法。 技能训练目标:能够应用市场细分原理和市场选择、市场定位方法,处理企业目标市场营销中存在的各种问
2、题。,目标市场营销战略,目标市场营销三部曲(STP战略),市场细分 Segmenting,目标市场 选择 Targeting,市场定位 Positioning,第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位,第一节 市场细分,一、市场细分的客观依据 二、市场细分过程中应注意的问题,一、市场细分的标准(依据),市场细分 (market segmentation),是指企业通过市场调查研究,根据消费者需求的差异性,把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群,从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场,亦称“子市场”或“亚市场”。,消费者市场细分
3、的标准(依据),1. 地理细分 (Geographic Segmentation),2. 人文细分 (Demographic Segmentation),3. 心理细分 (Psychographic Segmentation),行为细分 (Behavioral Segmentation) 受益细分,1. 地理细分 (Geographic Segmentation),年龄 性别 收入 职业与教育 社会阶层,2、人口细分(Demographic Segmentation),3、消费者心理细分,指按照消费者所处的社会阶层和他的个性、生活方式等心理特征对市场进行细分。,生活方式 (新潮型、传统型、奢华
4、型) 个性:指个人特性的组合,通过自信、支配、自主、顺从、焦急、保守、适应等性格特征来表现一个人对其所处的环境相对持续稳定的反映 。 购买动机:美、廉、实、新、名、利、便等 购买态度:热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对,4. 行为细分 (Behavioral Segmentation),指按照消费者的购买行为对市场进行细分。,(1)时机 (Occasions):在某种场合才购买的产品、季节性购买、礼品购买,(2)追求的利益 (Benefits Sought) 如:追求价廉、质优、功能、品牌、服务等,(3)使用者情况 (User Status) 未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使
5、用者,(4) 使用率 (Usage Rate) 少量使用者、中量使用者、大量使用者,(5)忠诚程度 (Loyal Status) 单一品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转换型品牌忠诚者、非忠诚者,(6)购买准备阶段 (Buyer-Readiness Stage) 不知道有这种产品; 已知道有这种产品; 已了解该产品的有关信息; 已有购买欲望; 正准备购买,(7)态度 (Attitude): 对企业市场营销组合的反应性和热情度:热情、肯定、无所谓、否定、敌视,分析案例2: 有形产品如何进行差别化,洗衣粉差别化的九种途径,二、市场细分过程中应注意的问题,市场细分并非对所有企业都是必要的和有效的,不同的企业
6、在市场细分时,也应采取不同的标准和方法 市场细分并非对所有企业都是必要的和有效的,不同的企业在市场细分时,也应采取不同的标准和方法 市场细分不是越细越好 市场细分的标准是动态的,它是随着市场营销环境的变化而变化的,2019/4/6,18,第二节 目标市场选择,目标市场(market targeting)是指通过市场细分,被企业选定的,拟以相应产品和服务去满足其消费需求的哪一个或几个细分市场。 评估细分市场 选择细分市场 目标市场战略,一、评估细分市场,细分市场的规模与发展潜力 分析目前细分市场的大小、 成长性、盈利率、规模经济、风险等,细分市场结构的吸引力 Michael Porter :有五
7、种力量决定整个市场或任何一个细分市场的长期吸引力:现有企业间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、顾客的讨价还价能力 公司的战略目标和资源 公司在细分市场要有技术和资源. 比竞争者有优势.,竞争力理论:,潜在进入者,替代品,行业竞争对手 (现有企业竞争),供应者,购买者,侃价实力,侃价实力,替代品威胁,新进入者威胁,2019/4/6,23,二、选择目标市场覆盖模式,在综合评价的基础上,酌情选择一个、若干个、甚至所有的细分市场,确定为企业的目标市场。,1. 市场集中化 (Single-segment concentration) 2. 有选择的专业化 (Selective
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