宁波东钱湖茶亭地块定位报告三方汇报.doc
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1、 宁波东钱湖茶亭地块定位报告宁波东钱湖茶亭地块定位报告中海兴业(宁波)有限公司二零零九年十二月-III-目 录第一部分 项目概况及分析一、地块概况2二、地块主要经济指标4三、地块四至及地块现状5四、地块条件及特点6五、项目交通分析7六、项目所属区域历史文化及规划发展分析96.1 项目所属区域历史文化内涵及底蕴96.2 项目所属区域地理特点及气候特点96.3 项目所属区域规划发展特点96.4 项目所属区域规划规划现状及发展10七、小结12第二部分 项目市场环境分析第一篇 市场运行情况及房地产市场分析15一、华东区域总体市场环境分析151.1 华东区域的地位及发展151.2 华东区域高端房地产市场
2、的运行情况15二、宁波总体经济及市场环境分析172.1 宁波经济发展情况172.2 宁波市房地产市场运行情况182.3 宏观政策及政府条件限制23三、2009年低密度别墅市场分析233.1 宁波低密度别墅市场的发展、分类及特点233.2 宁波目前别墅市场竞争板块态势分析263.3 2009年宁波别墅情况分析28四、东钱湖总体市场环境分析314.1 东钱湖经济发展情况314.2 东钱湖房地产市场的现状及发展31五、可比项目竞争分析355.1 可比项目竞争区域的划分和界定355.2 可比项目分析365.3 竞争项目分析38六、小结42第二篇 消费者分析43一、宁波高端购房者分析43二、项目目标客户
3、分析432.1 目标客户调研方法432.2 目标客户特征442.3、目标客户需求44三、典型项目分析46四、小结48第三部分 项目市场定位第一篇 市场定位研究50一、项目SWOT分析501.1 优势(Strength)501.2 劣势(Weakness)501.3 机会(Opportunity)511.4 威胁(Threat)511.5 应对策略52二、公司经营目标分析52三、项目发展战略规划533.1 项目发展思路对于定位的影响533.2 项目发展的时机533.3 项目发展的周期53第二篇 项目整体市场定位54一、整体定位54二、配套设施定位552.1 物业管理建议552.2 交房标准建议5
4、62.3 项目车位配置562.4 商务中心配套设施建议56第三篇 项目各物业类型配比分析57一、分析方法57二、分析基准572.1 各种容积率下的户型规划套数和主力面积572.2 做足容积率下的不同方案的比较57三、分析结果58四、小结59第四篇 项目定位建议60一、整体规划结构建议601.1 规划建议601.2 交通系统建议601.3 景观环境及花园建议611.4 楼型及户型配比建议611.5 建筑材料及成本标准建议621.6 户外功能设施建议62二、目标客户定位62三、建筑产品建议633.1 户型建议633.2 立面风格建议643.3 公共空间建议643.4 细节布置建议65第五篇 项目发
5、展定位66一、总体发展建议66二、项目分期建议662.1 项目分期的原则662.2 本项目建议分三期进行开发67三、首批开发建议683.1 首期开发规划683.2 启动区价格建议68四、接待中心区域规划建议684.1 接待中心区规划建议684.2 接待中心的功能设置694.3 现场样板展示区69附件1-13:P70-P82茶亭项目定位报告第一部分 项目概况及分析一、地块概况本地块位于东钱湖旅游度假区内:东钱湖西南面、环湖南岸景观线核心位置。三江口市中心鄞州中心区东部新城高教园区东钱湖旅游度假区茶亭地块地块与华东主要城市及周边主要区域的行车距离:n 与华东区主要城市的车行距离: 北距上海约250
6、公里、行车时间约3小时。 西距杭州约177公里、行车时间约2.5小时。 南距温州约281公里、行车时间约3小时。n 与宁波市区主要区域的车行距离: 北距宁波未来行政中心东部新城约12公里; 西北距宁波核心地标三江口约24.7公里; 西距宁波南部核心区鄞州中心区约20公里; 西距宁波航空口岸栎社机场约27.6公里; 东北距宁波化工基地镇海约37.5公里; 东北距宁波港口北仑约41、4公里;n 与宁波市周边经济发达市镇的车行距离: 西北距慈溪约86.8公里; 西距余姚市约75公里; 西距姜山约16公里; 西南距奉化市约38.5公里; 东南距象山港约25.3公里; n 地块周边核心配套设施及景点资源
7、 行政生活配套钱湖新城(规划)、效实中学(宁波名校)东钱湖分校; 高级酒店柏悦酒店(在建)、二灵山温泉度假酒店、沙山村度假酒店; 运动休闲设施启新高尔夫俱乐部、游艇俱乐部(规划)、水上游乐园(规划)。 主要景点小普陀、陶公二灵景区、福泉山景区、南宋石刻公园、韩岭老街、中国(宁波)森林博物馆。小普陀鄞州中心区方向东部新城方向沙山村度假酒店柏悦大酒店陶公-二灵景区钱湖新城核心区效实中学东钱湖分校华润寨基项目茶亭项目游艇俱乐部(规划)二灵山温泉度假酒店韩岭老街启新高尔夫俱乐部南宋石刻公园中国(宁波)森林博物馆福泉山景区二、地块主要经济指标技术指标数据备注占地面积329,088(493.6亩)容积率1
8、.0实际容积率为0.3绿地率30%建筑密度18%建筑限高9米幼儿园、会所等公建限高12米公建配套4班制幼儿园用地面积1500三、地块四至及地块现状n 环湖别墅项目相对位置关系图小普陀沙山村度假酒店钱湖比华利钱隆山庄英伦水岸中海东湖观邸雅戈尔香颂湾柏悦酒店寨基南地块华润卡纳湖谷二灵山温泉度假酒店游艇俱乐部启新高尔夫茶亭项目 n 地块四至该地块位于东钱湖茶亭村,东北邻环湖南路,西南紧靠山麓,东南面为象坎村。地块东北向看湖,北面紧邻华润卡纳湖谷项目,南(偏东)面与启新高尔夫相邻。N东北面项目东北面临湖,湖景面无遮挡,视野开阔。临湖面紧邻项目主要对外交通干线环湖南路,为双向4车道,是未来小区对外主要联
9、系干道。西北面项目西北面紧邻华润寨基地块(现为华润卡纳湖谷项目),该部分尚未开发(预计开发时间为2010年),现状为山地与荒废耕地。西南面项目西南面临山,山体起伏,地势局部呈坡地状;区域内保有原生态的植被和种植果树,生态资源比较丰富。东南面东南紧邻象坎村,村落形象散乱;西南有集中墓地一块,是推广不利因素。n 地块现状整体呈现西偏南倒凸字型,地块内东北面平坦为平地,西南面临山,局部为坡地。地块内山地植被较为丰富,局部包含桃树和梨树等种植果树,内部原生态植被保护较好,少数古树可开发利用。地块内部有3-4条主要水体将地块自然分隔,一条主要水系自西向东指向东钱湖,另一条主要水系由西北向东南贯穿地块,水
10、体可利用程度高。四、地块条件及特点n 有利条件及特点 地块形状不规整,南大北小,从平地、坡地向山地过渡,地势沿主要观湖轴线逐渐升高,有利于打造充分利用湖景资源的的多样化产品。 地块东北沿湖面拥有较长的湖景景观线,西面山体原生植被资源丰富,东西两面形成两条景线带将地块包夹其中,形成较丰富的外部景观资源。 项目内部小规模水体丰富,水体通过交叉分块分化出丰富的天然组团,利于未来内部亲水景观组团的打造。 地块东南部紧邻宁波顶级高尔夫球场启新高尔夫俱乐部(行车距离1.3公里,2分钟可达),虽然目前球场景观不在项目视野之内,未来该俱乐部球场扩建(西向)可能为项目增加部分南向景观资源。 地块与城市现状道路之
11、间有景观绿化带相隔,有利于营造项目私家专属领域概念。n 不利条件及特点 地块整体东北向面湖,南向面山,鉴于本地南向居住习惯,房型朝向与主要观景(湖景)方向存在矛盾。 地块内多种标高地形共存,场地设计、整改、平衡难度较大。 项目自身规划设计条件与地块招投标条件之间仍存在诸多矛盾及变数,势必影响项目定位和整体设计顺利开展。 墓地对项目前期及整体发展的影响难以预料。 原生态古树的保护和可能存在的古物对项目的开发带来一定的限制。 开阔的东北向沿湖路面,为项目带来景观的同时也带来的一定的干扰,在项目围墙和隔离措施上需要一定的成本措施。五、项目交通分析n 与华东区主要城市交通联系 交通特点:位于杭州与上海
12、“V”型顶点位置,与两地及周边城市联系紧密。 主要联系干道:绕城高速、杭甬高速、甬台温高速、甬金高速、跨海大桥连接线; 与主要城市时间距离:上海约3小时车程;杭州约2小时车程;温州约3小时车程。甬台温高速:温州、台州方向沈海高速、上海方向东钱湖绕城高速杭甬高速杭州方向甬金高速:金华方向n 与宁波市区及周边主要市镇交通联系 交通特点:已实现至宁波市区及鄞州中心区、东部新城30分钟可达;与慈溪、奉化、余姚、镇海、北仑等私营企业发达区域1小时可达。 主要联系干道:东钱湖大道、鄞县大道、215省道。 215省道双向四车道、项目通向外部交通枢纽的主要通道,北向连 接江东、东南向连接象山。 鄞县大道双向六
13、车道,与宁波市区的主要连接之一,连接东钱湖与鄞州中心区。 东钱湖大道双向6车道、市区进入东钱湖景区的主要干道。n 地块四周交通地块东北面为环湖南路,其它方向均无现状道路和规划道路(西面为山体、南面包含山体和村落)。 环湖南路双向4车道、未来项目主要对外联系干道。环湖路是东钱湖景区联系各景点和休闲场所的主干道。未来可能形成较大的交通压力。六、项目所属区域历史文化及规划发展分析6.1 项目所属区域历史文化内涵及底蕴东钱湖是浙江省最大的内陆天然淡水湖。南北长8.5公里,东西宽6.5公里,环湖一周约45公里,全湖面积为20平方公里左右,比杭州西湖大四倍。东钱湖旅游度假区占地约230平方公里,覆盖东钱湖
14、镇、天童寺景区、阿育王寺景区和天童森林公园。是宁波都市区的“后花园”和长三角著名的休闲胜地。6.2 项目所属区域地理特点及气候特点区域内自然资源丰富,植被种类三百多种,山地森林覆盖率92.4%。生态环境优美,湖面开阔,岸线曲折,四周群山环抱,森林苍郁;气候良好,属亚热带季风气候,全年温和湿润,雨量充沛,年平均气温15.4。6.3 项目所属区域规划发展特点n 规划发展目标根据宁波市东钱湖旅游度假区东钱湖地区控制性详细规划(2009),通过2010中期规划和2020远期规划,在未来将要把东钱湖旅游度假区建成为国家级生态旅游度假区和长三角著名的休闲度假基地、华东地区重要的国际会议基地、国际性的高端总
15、部经济基地。n 规划发展实施方向规划形成一心一轴“统”五片、多彩湖岸“放”绿廊的总体布局结构、核心规划“钱湖新城”规划。未来十年间规划范围内的常住人口规模为15万人,旅游人口规模500万人次/年,建设用地规模37.93平方公里。n 规划发展实施特点东钱湖以低强度开发为主,根据用地性质、区位、城市设计要求、建造方式和建筑高度控制等要求不同,采用不同的开发模式,相应的土地开发强度。新城建设开发强度相对最高,山林地(指适建区、限建区等)较低,湖岸为最低。小结:区域内长远的规划前景看好,规划配套设施齐全,以西面为主要住宅、商业、公建设施区;以南面为高端的生活休闲区;以东面为旅游景点区;以北面为居住、公
16、建设置区。本项目是区域内南向最后的一块高端居住地块,介于区域内城区中心和休闲旅游区之间,有闹中取静的条件。6.4 项目所属区域规划规划现状及发展目前区域规划仍处于规划初期,各类基建配套及生活配套设施仍处建设和陆续交付阶段。部分规划景点和景区设施尚未投入使用。n 规划现状本区域是宁波低密度高档住宅区的形象已基本成型,东钱湖国家级旅游度假区规划远景仍在建设中。区域高档休闲配套已具规模,形成包含风景区、高尔夫、温泉、度假村、商务中心等元素的休闲配套体系。 基建配套发展初步成型目前环湖及东钱湖旅游区内部道路及基础配套建设较快,路况较好。环湖一线度假区内高尔夫、温泉、酒店等高级配套基本连成一片,主要干道
17、已投入使用:鄞县大道、环湖大道、东钱湖大道。主要对外道路215省道、同三高速、甬台温高速、绕城高速可达,规划中的杭州湾大桥象山港连接线将直接缩短与象山国际级旅游度假区的距离。 生活配套发展滞后按照规划,东钱湖区域未来的居民服务设施主要布局在钱湖新城的公共设施核心。它位于谷子湖畔、东钱湖大道轴线的南端,具体分为行政办公、商业商务、医疗卫生、教育、文化娱乐、体育、社区服务七类设施。目前项目周边日常生活的基础配套缺乏,尤其是能服务于本地高档小区的菜场、超市、医院等具体项目缺乏,未来随钱湖新城投入使用会有部分解决,但对于住户仍存在出行距离较远的问题。n 地块周边的规划发展根据东钱湖规划局公示的规划细则
18、:在毗邻我项目的湖岸环湖南路临湖一线将形成水上花园景区和阳光水岸景区(在建),包含码头、水迷宫、儿童戏水区、水生动植物展示中心、湖滨看台广场、水上舞台、泳池、湿地等功能区,对项目是较大的利好。茶亭项目游艇俱乐部水上花园景区阳光水岸景区七、小结1、本项目位于东钱湖国家级旅游度假区内。区域内部高档休闲配套丰富并在不断完善;景观资源得天独厚,生态、人文资源丰富,具备良好、可利用的外部资源。2、项目地块素质优秀,临湖依山,拥有很长的一线湖景线和山景,除南面部分不确定因素,地块四周形象良好;地块内部水体丰富、原生植被保存良好,具备打造高档低密生态住宅的条件。3、区域是政府支持发展的核心区块之一,拥有良好
19、规划远景;地块位于湖岸南线景观规划带核心区,直接受益周边景区规划。4、区域基建配套发展较快,生活附属配套设施发展滞后,不能满足项目自住客户的日常需求,周边环境整治需要跟进。5、综合上述因素考虑,项目具备打造高档低密住宅产品所需的各项条件,发展前景看好。不确定因素主要集中在区域规划建设的速度、宏观经济发展对客户购买力影响及周边部分不利地形(墓地)影响上,需要与区域规划和配套建设协调发展以达到最好开发效果。下一步将通过华东区、宁波、东钱湖别墅的市场分析和验证来完善和确定项目的发展思路。第75页第二部分 项目市场环境分析第一篇 市场运行情况及房地产市场分析一、华东区域总体市场环境分析1.1 华东区域
20、的地位及发展n 国内最重要的经济体之一2009年上半年,长三角地区江苏、浙江、上海三地共实现的生产总值约占中国全国四分之一,增速分别达到了百分之十五点四、百分之十四点一和百分之十二点六,均高于全国百分之十点九的平均水平。华东区域是国内最重要的经济体。n 稳步增长、增幅降低,核心地位不会改变2008年受到国际金融危机的影响,以外向型经济为特点的长三角区域曾一度受到波及和影响。但在国家政策的调控下,2009年上半年长三角地区实现生产总值26861.39亿元,比去年同期增加了1200多亿元,16个城市GDP平均增速达到9.2%,比全国平均水平高出2.1个百分点。外需不振是外向度高的长三角地区经济增速
21、放缓的重要因素,但长三角地区经济运行仍不失亮点,“三驾马车”中的两驾:消费、投资保持较快增长。伴随着经济形势的向好,长三角地区经济有望早于全国其他大部分区域转好。1.2 华东区域高端房地产市场的运行情况由于长三角区域强势的经济地位和城市发展进程,高端的别墅市场也正方兴未艾。以上海为标杆的顶级别墅项目不断涌现,推动区域内高端别墅市场的不断蓬勃发展,在价格上不仅出现了亿元为单位的别墅项目,同时品质也在不断攀升,与国际市场靠近。n 华东区顶级别墅产品华东区顶级别墅产目前主要集中在上海,依托上海国际化大都市的独特区位,对产品规划、设计、用材、施工等环节的各个细节追求极致。产品为纯独栋,主要特征集中在:
22、 大占地户均占地均在5亩以上、极致产品占地达到10亩以上。 大面积户型主要产品地上面积都在1000平米以上,极致产品面积甚至达到5000平米。 高昂价格基本都是1亿元以上产品。 全精装修、用材讲究顶级别墅基本都是精装修出售、装修标准约在2万/平米价格水平。使用材料细致考究,外墙面多采用干挂进口石材,内部镂空雕花门窗,专人设计纯手工地毯甚至真金雕花等工艺都有使用。【代表项目】紫园、佘山庄园、华洲君庭。【关 键 词】大占地/大面积/亿元级/顶级材料/城市背景下的优势地段n 华东区高端别墅产品高端别墅的代表产品目前主要以郊区山水独栋别墅为主,华东区各主要城市都有分布,依托真山真水的自然景观条件,主力
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