市场操作方案.doc
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1、2011年市场操作方案 汇报人: 梅甘霖一:市场现状(一)粤南区域概况:(粤南区域包括深圳市、东莞市、惠州市、汕尾市);深圳市:深圳市位于广东省南部,北与东莞市、惠州市接壤,南接香港新界,总面积2050平方千米。全市辖6个市辖区,55个街道。居住总人口1200万人。主要以高新科技、金融、商业服务、物流、港口、房地产等为支柱产业;商业气氛浓郁,经济十分活跃!灯饰品牌的竞争也已经到了白热化程度;东莞市:东莞市位于广东省中南部、珠江三角洲东北部,北距广州50公里,南离深圳90公里,水路至香港47海里,至澳门48海里,处于穗港经济走廊中间,是广州与香港之间水陆交通的必经之地。地理位置优越!现辖28个镇
2、、4个街道办事处,总面积2465平方公里。人口约1000万,主要以电子、电脑配件、服装、港口 、家具、酒店服务等为支柱产业;经济相对活跃!距中山古镇1个小时左右的车程,灯饰品牌的竞争异常激烈;惠州市:惠州市位于广东省中南部,东江中下游。东接汕尾市,南临南海大亚湾并毗邻深圳与香港,西邻广州、东莞市,北靠河源市。总面积10922平方千米。总人口600万人。辖2个市辖区、3个县。惠州素称“粤东门户”之称,有惠州港,京九铁路,广(州)汕(头)、广(州)梅(州)、深(圳)汕(头)、惠(州)深(圳)公路,交通方便,汕尾市:汕尾市位于广东省东南沿海,东连揭阳市、西接惠州市、北靠河源市、南濒南海。总面积527
3、1平方千米。总人口450万人。辖城区1个市辖区,海丰、陆河2个县,代管陆丰1个县级市;共有10个街道、42个镇。(二)粤南区08年总体销售回款完成情况及与07年销售量对比(表一)年份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计200756.9310147.7955.8839.3558.6438.5252.4150.2740.7543.2148.37542.222008273.739.529.730.3318.2319.1732.624.3226.5236.3533.9321.32(表二)(表三)(三)、粤南区域存在的不足2008年度澳克士粤南区域由于人员配备较少、变动过大,导致整
4、个市场工作开展脱节、滞后,基本没有认真落实到位,区域内整体销量提升较为缓慢,具体主要表现在以下几方面:市场人员方面:1:市场人员配备薄弱,市场难以做细;2:人员更替变动频繁,工作开展缺乏延续性;3:电工环节没有引起重视,公司的多数优势资源没有发挥出来,市场资源没有得到有效利用;代理商方面1:深圳物流中心缺乏经营理念,管理不到位,资金实力不足,缺乏应要的流动资金,产品库存不足;2:深圳物流商对澳克士忠诚度不高,不主推澳克士产品!只是把澳克士品牌作为招牌来吸引分销商,甚至利用澳克士的销售渠道进行竞品“雷斯诺”的铺货和销售;3:东莞市、惠州市、汕尾市目前没有代理商,都由公司直接供货,当地经销商理念普
5、遍较为保守,库存不合理;经销商方面:1:大部分客户认为整个市场状况不好,缺乏销售信心;2:经销商对市场工作开展缺乏热情,配合度较差,缺乏积极性;3:有效客户数量不多,目前全区现有客户35家,整体经营状况欠佳,销售量差,单店年销量1万元以下的客户占75%,大多数为无效客户,(详见表17);4:大部分客户欠缺管理,经营品类不全、库存不足(特别是节能灯、电工、筒射灯产品)!顶灯上样率低、单品销售量差,店面形象展示不规范,导购员综合素质低,对整体销售影响很大;5:客户普遍忠诚度不高,部分经销商没有主推澳克士,只是把澳克士作为招牌来吸引客流;推广方面:1:,由于市场人员配备较少及代理商缺乏经营理念,全区
6、基本上没有开展市场推广相关工作;2:推广物料等资源运用不够,;深圳物流中心和东莞等其他核心客户缺乏帐篷、太阳伞等常规物料;3:楼盘相关信息收集不够,缺乏有效的楼盘相关信息;4:没有专人负责推广,缺乏系统规划,工作执行不到位;终端方面:1:终端整改进程比较缓慢,市场人员对专卖店/区装修标准要求模糊不清,导致深圳整改装修的4个终端展示效果不好,难以有效提升销售;2:终端面积较小,经营品类不全、库存不足,顶灯上样率低;3:专卖店/区形象展示不规范,终端缺乏产品生动化展示,没有合理的、有效的利用生动化物料来美化终端;4:产品上样方面,部分客户仍存在展板位空缺,甚至有个别客户偶尔在澳克士专卖区域出现竞品
7、展示情况;5:有效网点数量不多,尤其是深圳地区和东莞部分镇区;6:专卖店/区覆盖率相对偏低,有待进一步提高;广告方面:1:门头店招投放与更换力度相对偏小,与竞争对手(欧特朗、乔森、钜豪、小器鬼)相比,新增速度较慢;2:深圳、东莞区域广告不多,覆盖面不够;3:经销商店内外空位没有充分利用;隐性渠道方面:1:市场人员、代理商业务人员没有专门针对装修公司、设计院、项目工程等开展工作,只是依靠一些零散的工程,销售量不明显,效果不理想;2:工程信息收集不够,缺乏有效的工程项目信息,楼盘相关信息;3:商超方面,日化、生活超市开发进程缓慢,与商超装潢中心合作有待加强;二:区域SWOT分析(优势、劣势、机会、
8、威胁)(一)竞争对手SWOT分析-只分析当地强势品牌(表4)品牌 优势 劣势 机会 威胁 欧普 1.品牌影响力大; 2.渠道建设的纵深度优越; 3.核心客户信心和忠诚度较高; 4.业务团队趋于稳定,执行力强; 5.企业的市场应变能力强; 1.东莞代理商缺乏执行力; 2.东莞市场控制力较弱; 3.电工类产品销售较差; 1.网点调整与终端整改提升销量; 2.隐性渠道深挖、项目突破提升销量; 3.系统性与针对性的推广的销量提升; 4.办事处和运营中心 代理商合作加强; 1飞利浦、欧司朗、TCL罗格朗电工等国际品牌的打压; 2二线品牌的不断创新; 华泰1.核心客户信心和忠诚度较高; 2.业务团队趋于稳
9、定、逐渐强大; 3.企业的市场应变能力较强; 1.深圳、东莞市场没有代理商; 2.终端展示形象网点质量不高; 3.整体产品生产能力不足; 1.网点调整与终端建设提升销量; 4.公司产品线的丰富; 5.办事处和运营中心 代理商合作加; 1品牌自身知名度不高; 2竞品的追赶与排挤; 钜豪1.有一定的品牌影响力; 2.产品线较长较丰富; 3.业务团队趋于稳定; 4广告投放力度较大; 1.销售队伍较薄弱,不整齐,流动更替频繁!缺乏经验; 2.广告投放不合理,销售量提升不明显,经营成本高; 3.经销商客户经营信心低和忠诚度低; 1.网点调整与终端建设提升销量; 2.系统性与针对性的推广的销量提升; 3加
10、强.办事处和运营中心 代理商合作; 1.主打产品艺术灯不能批量生产,顶灯无优势经常受到打压; 欧特朗1.有一定的品牌影响力 2.产品质量较为稳定,供货周期较短,.加盟门槛较低,核心客户的经营信心和忠诚度较高; 3.业务团队人员较多,趋于稳定 4.企业对市场有一定的应变能力;1.做整体家居照明起步较晚; 2.终端展示形象网点质量一般,价位偏高; 1.网点调整与终端建设提升销量; 2.公司产品线的丰富; 3.办事处和运营中心 代理商合作加; 1.作为整体家居照明的跟随者,周边的家居照明品牌都会把他定为打压对象; 乔森 1.有一定的品牌影响力; 2.产品质量较为稳定,供货周期较短; 3.加盟门槛较低
11、,核心客户的经营信心和忠诚度较高; 4.业务团队人员虽然不多,但比较稳定; 5.企业发展较为稳健,对市场有一定的应变能力,; 1.销售队伍较薄弱,团队人员更替频繁,缺乏经验,缺乏战斗力; 2销售渠道比较单一; 1.网点调整与终端建设提升销量; 2.系统性与针对性的推广的销量提升3加强.办事处和运营中心代理商合作; 1.作为整体家居照明的跟随者,周边的家居照明品牌都会把他定为打压对象; (二)澳克士公司SWOT分析:(表5)品牌优势劣势机会威胁澳克士照明1.品牌影响力大; 2.公司实力强大;3公司的产品线丰富;4.渠道建设的纵深度优于竞品;5.核心客户信心和忠诚度较高;6.业务团队趋于稳定,执行
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