饭店营销与策划2.ppt
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1、饭店营销与策划,第一章 饭店营销导论 第二章 酒店营销环境分析及其对策 第三章 饭店消费者行为分析 第四章 饭店营销调研和营销计划 第五章 饭店市场细分与目标市场选择和定位策略 第六章 饭店产品策略 第七章 饭店定价策略 第八章 饭店促销策略 第九章 饭店分销渠道策略,第九章 饭店分销渠道策略,第一节 饭店销售渠道 第二节 饭店销售渠道的选择 第三节 饭店与旅行社的代理关系与管理 第四节 与饭店有和约关系的其他销售渠道,第四节 与饭店有和约关系的其他销售渠道,一、航空公司和其他交通运输公司 二、饭店集团销售渠道,第三节 饭店与旅行社的代理关系与管理,一、旅行社代理销售的性质与特点 二、建立与旅
2、行社良好的业务关系 三、饭店与旅行社之间的运作规范,二、建立与旅行社良好的业务关系,饭店要想使旅行社成为自己的合作伙伴,为饭店进行大力推销,必须做好以下七个方面的工作: 1、挑选合适的旅行社作为饭店的销售代理 2、做好对旅行社的服务和沟通工作,提供各种促销信息,以帮助它们销售 3、采用各种激励措施,提高旅行社代理销售的积极性,二、建立与旅行社良好的业务关系,4、加强预订受理工作,方便旅行社订房 5、搞好旅游团队的接待工作,使旅游团成员和旅行社双方满意,这是维持饭店与旅行社关系的重要方面 6、加强售后工作,保持与旅行社的密切联系 7、重视帐款清算工作,维护饭店的经济利益,一、旅行社代理销售的性质
3、与特点,1、旅行社代理销售的性质 在我国,将为旅客安排旅游服务以及出售旅游线路的企业统称为旅行社。实际上,按旅行社提供旅游服务性质和范围来看,又可以将它们分为旅游零售商和旅游批发商。 我国现阶段饭店与旅行社之间的报酬关系主要是采取饭店与旅行社之间的报价差的形式,而较少给予佣金。 思考:相对与佣金,报价差有哪些劣势?,一、旅行社代理销售的性质与特点,2、旅行社订房的特点 订房数量大 订房价格低 订房时间集中 订房取消率高 订房连续性强,第二节 饭店销售渠道的选择,一、饭店销售渠道模式的选择 二、饭店中间商的选择与评估 1、饭店中间商选择的原则 2、饭店评估中间商的标准 三、饭店销售渠道管理,三、
4、饭店销售渠道管理,饭店为了避免渠道冲突,应该至少做好以下几方面工作: 在构建体系之初,应明确各方的责权划分。 明确各渠道成员的市场区域。 与中间商协商设定目标。 对各营销渠道的营销成本预算、资源分配及时间表等应在饭店的营销计划中有所体现。 要有真诚的合作意向。,1、饭店中间商选择的原则,(1)该中间商的经营范围是否与本饭店目标一致。 (2)中间商的市场经验及市场反馈能力 (3)中间商的经营实力和资信,一、饭店销售渠道模式的选择,影响因素: 1、市场特性 2、产品特性 3、饭店自身的条件和经营意图,第一节 饭店销售渠道,一、饭店销售渠道模式 二、饭店利用中间商渠道的必要性 三、饭店中间商的职能,
5、饭店销售渠道,所谓饭店销售渠道,是指饭店为了向消费者提供方便的购买或进入路径而在饭店生产和消费场所之外所开发或使用的组织和服务系统。 这个定义包含以下几个方面的含义: 销售渠道是企业对外部资源的有偿利用。 设立销售渠道是为了方便顾客,增加产品和服务的销售。 各种销售渠道存在的目的在于专业化地为企业加快销售过程服务,而它们自身却不拥有任何出售给消费者的实体产品。,三、饭店中间商的职能,1、销售 2、购买 3、组合产品 4、融资 5、提供信息 6、促销 7、承担风险,二、饭店利用中间商渠道的必要性,1、利用中间商代理,能够减少饭店与顾客之间的接洽次数,尤其减少跨地域的接洽,节省时间和人力,降低交易
6、费用,提高经济效益。 2、利用中间商可以弥补饭店营销财力和人力的不足。 3、中间商在执行市场营销职能方面有着饭店所不具备的许多优势。,一、饭店销售渠道模式,在产品和服务从饭店转移到顾客的过程中,任何一个对产品和服务拥有所有权或负有推销责任的机构和个人,就叫做一个渠道层次,渠道层次的构成即销售渠道模式。 零层渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道,饭店直接销售渠道的优点,1、饭店可以对销售和促销服务进行有效的控制。 2、减少佣金支付或价格折扣 3、直接了解顾客需求及其变化趋势 4、可以在销售过程中直接进行促销,第八章 饭店促销策略,第一节 饭店促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告促销策略 第
7、四节 营业推广策略 第五节 公共关系策略,第五节 公共关系策略,一、饭店公共关系的含义 二、公共关系的主要方式 三、公共关系活动的程序 四、饭店公共关系原则,四、饭店公共关系原则,真实性原则 平等互利原则 诚信原则 遵从社会规范原则,三、公共关系活动的程序,开展公众调查 制定公关目标 选择公共关系的方式 公关活动的实施 公关活动的评价,二、公共关系的主要方式,选择多种大众传播媒介,反复宣传饭店的良好形象。 举办各种会议或社交活动。 参与公益活动 听取和处理公众意见 建立饭店内部的公共关系制度,一、饭店公共关系的含义,在营销活动中正确处理企业与社会公众的关系,树立企业的良好形象,从而促进产品销售
8、活动的过程。一般具有以下几个特征: 公共关系是作为主体的企业与作为客体的社会公众之间的关系。 公共关系的核心是塑造良好的企业形象。 公共关系的价值取向是企业自身利益与社会利益的统一。 公共关系的手段是信息的双向交流。 公共关系是一种长期的、间接的促销活动。,第四节 营业推广策略,一、营业推广及其作用 二、营业推广的工具 三、营业推广的决策过程 四、营业推广效果的评价,四、营业推广效果的评价,1、测定推广前后营业额的变化 2、顾客调查 3、比较实验法,三、营业推广的决策过程,选定目标市场 构建具体的营业推广目标 策划营业推广主题 选择适当的营业推广工具 制定营业推广预算 选择营业推广的支持媒体
9、制定一个营业推广时间表 进行内部员工培训 对营业推广计划的执行 对营业推广效果进行控制,二、营业推广的工具,样品 赠券 赠品 累计性消费酬谢 售点陈列 比赛、抽奖和游戏 捆绑销售,一、营业推广及其作用,营业推广,又称销售促进,是指企业运用各种短期诱因以鼓励消费者购买本企业产品或服务的促销活动。 特征: 不规则性和非周期性 灵活多样性 短期效果比较明显,一、营业推广及其作用,作用: 营业推广可以有效地加速产品进入市场的过程 营业推广可以有效地抵御和击败竞争者的促销活动 营业推广可以有效地刺激顾客购买和向顾客灌输对本企业有利的意见 营业推广可以有效地影响中间商的交易行为 营业推广也是配合其他促销的
10、手段,第三节 广告促销策略,一、广告及其作用 二、广告策略的选择 三、广告效果的测定,三、广告效果的测定,1、信息传递效果的测定 播出前: 直接定级法 综合测试法 实验室测试法 播出后: 回忆测试法 认知测试法 2、销售效果的测定,二、广告策略的选择,1、广告目标决策 2、广告媒体决策 3、广告表现决策,3、广告表现决策,(1)广告应该包含的信息 (2)广告信息的表现 (3)广告的传播时间,(3)广告的传播时间,三种方案可供选择: 连续播出 间断播出 脉冲播出,(2)广告信息的表现,适当的广告基调 广告的措辞:便于记忆并能引起人们的注意。 广告的格式: 图画是首先引起读者注意的东西,要有足够的
11、视觉冲击力;然后标题必须能有效地引导人们阅读广告的文字;最后,广告的行文即广告的主题内容必须简明、有力、令人信服。 思考:广告信息的表现手法有哪些?,广告信息的表现手法,生活片段 生活方式 幻境 情绪或形象 音乐 形象代言人 技术专长 科学证据 推荐性证据,(1)广告应该包含的信息,在一则广告里应该包含多少信息、包含哪些信息以及如何表现这些信息,这与广告最终要起到的效果有关。通常,人们把广告按照其传播效果划分为三种: 宣传性广告:强调信息量 劝说性广告:强调信息的针对性 提示性广告:强调信息的单纯性,2、广告媒体决策,广告媒体决策是对各种可选择的媒体的特性、与饭店的市场定位要求和产品与服务的适
12、宜度进行评估,最终选择适当的媒体进行广告传播的过程。 饭店常用的和主要的广告媒体包括: 报纸 杂志 电视 广播,1、广告目标决策,早期的广告作用模型是那种很理想的“影响效果层次”模型,该模型假定随着接触广告的过程而产生着心理上的序列变化,即: 知晓 理解 信服 购买 实际上,这种模型的真伪是很难得到验证的,对于不同的购买者,广告的作用不会相同。既包括其影响强度的差异,也包括影响过程中的结构模式。 实用的办法是把行为加以分类,再确定广告目标 我们把顾客的购买行为分为以下几类:,1、广告目标决策,产品本身的复杂程度以及由此导致的消费者购买行为的类型决定了饭店广告的目标决策。(通常可以在三种方案中加
13、以选择) 覆盖面策略 知晓度策略 理解度策略,顾客的购买行为,复杂购买行为: 知晓 研究 购买 减少不协调的购买行为: 购买 知晓 研究 求变型购买行为: 知晓 购买 研究 习惯性购买行为:知晓 购买,1、广告目标决策,早期的广告作用模型是那种很理想的“影响效果层次”模型,该模型假定随着接触广告的过程而产生着心理上的序列变化,即: 知晓 理解 信服 购买 实际上,这种模型的真伪是很难得到验证的,对于不同的购买者,广告的作用不会相同。既包括其影响强度的差异,也包括影响过程中的结构模式。 实用的办法是把行为加以分类,再确定广告目标 我们把顾客的购买行为分为以下几类:,一、广告及其作用,(1)广告的
14、含义包含如下内涵: 广告是一种单向的沟通 广告在传播过程中不借助人员 广告的功能在于传播信息,能对顾客需要起到唤起、强化、维持和改变的作用 广告主要是向广告媒体支付费用的,一、广告及其作用,(2)饭店广告的基本功能可以表现在很多方面,包括: 树立饭店形象,提高饭店及其产品的知名度 开拓市场,指导和引导消费 把握市场动态,及时调整经营决策,第二节 人员推销策略,一、人员推销及其特点 二、人员推销的过程 三、团体市场的人员推销 四、人员推销的管理,四、人员推销的管理,1、人员推销的组织结构 2、推销人员的选聘和培训 3、推销人员的考核,成功推销员的特征,1、仪表特征 仪容整洁、利落 着装保守、有品
15、位 风度自信、幽默 态度友好、诚恳、信奉“消费者至上” 言谈话语自然、流畅、不做作、善于倾听,成功推销员的特征,2、能力特征 大学成绩排名25%之内 课程一般曾主修一些高级和有难度的课程 课外活动曾参与一些组织机构的活动,曾担任一些职务,曾充当自愿者。 相关工作经验临时的或假期的工作,实习 职业目标对营销感兴趣,并做好了充分准备,成功推销员的特征,3、个性特征 人品诚实、自立、忠诚、理想主义、原则性 动机主动、坚定、责任感 人际博爱、合作、建设性姿态、成熟,3、推销人员的考核,考核的要求包括: (1)明确责任,实行定员定额 (2)建立推销员报告制度 (3)适时召开顾客座谈会,听取推销人员的意见
16、 (4)建立必要的激励制度,2、推销人员的选聘和培训,1、人员推销的组织结构,(1)区域结构式的人员推销组织 (2)产品结构式的人员推销组织 (3)顾客结构式的人员推销组织 (4)综合结构式的人员推销组织,(3)顾客结构式的人员推销组织,当饭店按照目标市场的顾客特征来设计推销的组织形式时,被称为顾客结构式推销组织。 这种形式适用于同类顾客比较集中的推销活动。 当饭店存在一些重要的大客户时,这种结构形式对建立与顾客间长久而友好的业务联系十分有效。,(2)产品结构式的人员推销组织,饭店产品分为若干类,由每一个推销人员或几个推销人员组成一组,推销其中一种或几种产品的推销组织形式。 这种形式适用于产品
17、种类多、技术性强,而产品之间又无关联的推销活动。 思考:饭店产品的类型不足以成为构成产品类型推销队伍的理由,为什么?,(1)区域结构式的人员推销组织,将饭店目标市场分为若干区域时,人员推销的组织结构就可以按照区域来设置。每个推销员负责一个区域的全部推销业务。 优点: 它使得推销员的职责有了清楚的界定。 使推销员积极培育本地业务和发展长久的客户关系。 旅行支出相对减少。,三、团体市场的人员推销,1、团体市场的FAB推销术 2、两种主要的团体市场及其推销 (1)协会会议团体市场 (2)公司会议团体市场,(2)公司会议团体市场,培训会议 展销会 新产品推介会 公司管理层会议 股东年度大会 董事会会议
18、,(1)协会会议团体市场,包括了从大的国际性或全国性的大型会议、各种类型的研讨会到规模较小但是档次很高的委员会会议。 提前很长时间进行预定的特点。 决策权利分散。,1、团体市场的FAB推销术,FAB推销术是指推销员利用产品的特征以展示其对消费者的特殊优势以及产品所能带来的最终利益的过程。 特征:所有的产品都包含物质特征,即使是所谓的无形服务,实际上也最终会体现在某些可以感知的有形元素上。 优势:一旦这些特征确定了,就需要对他们加以比较,通过比较,推销员能对自己的产品的相对优势有更清楚的了解。 利益:为了将产品与服务卖给消费者,推销员必须能够告诉消费者饭店如何能够满足其需要。,二、人员推销的过程
19、,1、寻找客户 2、做好准备 3、排除万难 4、争取胜利,4、争取胜利,结束推销的方法有以下几种: 连续地加以确认 礼遇性结束 假定性结束 就次要问题先达成一致 创造紧张空气,3、排除万难,(1)推销障碍主要表现在以下几个方面: 价格 产品与服务的档次、质量与功能 饭店形象 决策压力 推销员的个性问题,3、排除万难,(2)克服以上障碍的办法就是“四步走”:倾听、表示理解、解释、达成谅解。 在解释过程中包含着对上述所有障碍的处理,方法有: 表示同意并加以解释 将障碍转变为商机 推迟对障碍的处理,2、做好准备,(1)善于倾听是推销员应该掌握的重要技巧,要求推销员能积极听取顾客的意见,设法理解他们所
20、要表达的想法,站在客户角度思考问题。这当中的关键是理解。 (2)几种倾听技能(思考),几种倾听技能,鼓励对方说话 做记录 用提问的方式认定客户的意思 表达对客户感觉或认识的理解,1、寻找客户,(1)判断饭店重要客户的代表: 该潜在客户是否有能由本饭店所提供的产品或服务加以满足的需要和欲望? 该潜在客户是否有购买能力? 该潜在客户有购买意愿吗? 该客户是否有权决定购买?,1、寻找客户,(2)快速、有效地识别并锁定潜在顾客的方法: 注意顾客的各种询问 请现有客户提供他们所熟悉的客户的名字 利用那些社区领袖或有影响的人物 利用现成的名单 向潜在顾客邮寄促销材料 利用总公司的销售处 不速之访,一、人员
21、推销及其特点,1、人员推销 广义的人员推销是指通过饭店接待人员或专职推销员与顾客见面的形式,向顾客推销饭店产品或服务,以便增加销售或预订。 这里的人员推销是指专职人员的推销。,一、人员推销及其特点,通常,在以下几种情况下人员推销显得特别重要: 由于产品本身所具有的复杂性而要求为顾客提供某种帮助 产品或服务的价格可以协商,不是固定价格。 分销渠道短 广告媒体不能有效地达到市场 顾客将人员推销视为产品的重要组成部分,一、人员推销及其特点,2、人员推销的特点: 传递信息准确、针对性强,能解决顾客的切实问题 能够比较快地促成交易 树立良好的形象 人员推销的局限: 推销人员不能遍及整个市场 单位费用一般
22、比较高 对专职人员的素质要求很高,第一节 饭店促销组合,一、饭店促销组合模型 二、饭店进行促销组合决策时应考虑的因素 三、饭店促销组合决策的步骤,一、饭店促销组合模型,促销组合是一个整体,它的终极目标是塑造饭店的整体形象。 饭店的促销组合由许多次组合构成。 促销组合是一个动态过程。 促销组合是对饭店整体沟通资源的全面调动。 促销组合作用的对象是市场受众。,三、饭店促销组合决策的步骤,确定促销对象 明确促销理由 选择促销方式 确定促销频率 选择促销媒体,二、饭店进行促销组合决策时应考虑的因素,1、促销方式 2、企业因素 3、受众因素,2、企业因素,资源条件 产品类型 产品生命周期 策略性选择,策
23、略性选择,“推”策略是指饭店利用中间商或分销渠道进行促销。 “拉”策略是指饭店直接向那些可能通过中间商购买饭店产品的市场进行促销。,1、促销方式,沟通的效率和效果 费用 对特殊目标的适用性 管理和控制的难易程度,第七章 饭店定价策略,第一节 饭店定价策略的意义与定价步骤 第二节 影响饭店产品定价决策的因素 第三节 饭店产品定价策略与方法 第四节 新产品定价与价格策略,第四节 新产品定价与价格策略,一、新产品定价策略 二、饭店价格调整,二、饭店价格调整,1、饭店主动价格调整 主动价格调整是指在市场整体运行比较稳定的外部环境下,饭店根据自身的市场份额、利润额、产品供求关系等经营业绩以及预期市场变化
24、而作出的先期价格调整。 2、饭店被动调整价格 (异质产品市场),1、饭店主动价格调整,(1)调低价格 饭店调低价格的原因: 饭店产品供大于求,在这种情况下,饭店首先会改进产品和服务质量,但如果效果仍不显著,饭店往往会降低价格。 在激烈的市场竞争中,饭店产品的市场占有率逐渐降低,为了扩大市场份额,饭店往往采取降低价格的方法来争取主动地位。 饭店实力雄厚,已取得一定的规模效益,因此成本费用低于对手,可以通过降价来控制市场。,(1)调低价格,降价的原则: (美国市场学家哈依克提出) 淡季时降价比旺季时降价效果好 同一产品降价次数不应过频,以免失去市场占有率 短期降价不足以阻止新品牌进入 新品牌降价效
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