第一消费者需求与购买行为.ppt
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1、第一章 消费者需求与购买行为,知识学习目标 1掌握消费需求的基本形态等; 2掌握影响消费者购买的主要因素; 3掌握消费者购买行为模式及购买行为分析等。 技能实训目标 1初步具备判别消费者需求的能力; 2初步具备消费者购买行为分析的能力。,第一节 消费者需求 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节 消费者购买动机及其购买行为分析,第一节 消费者需求,一、消费需求的概念 所谓市场消费需求,就是指购买者在市场上获得所需要的生产资料和生活资料(包括劳务)的具有货币支付能力的要求与欲望。,二、消费需求层次论,生理需要 (饥饿、干渴),安全需要 (安全、保障),社会需要 (爱与归属感),尊重需要 (自尊
2、、肯定、地位),自我实现 需要 (自我发展与实现),第二节 影响消费者购买行为的因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,文化 社会阶层,家庭 相关群体 社会角色与地位,年龄与家庭生命周期 生活方式 职业 经济状况,动机 知觉 学习 信念与态度,让我们以Marry来说明这些影响因素,个人背景 今年32岁,已婚 浙江人,毕业于中国名牌大学-南京大学 是一家跨国公司的市场发展经理(已在该公司任职5年) 已在广州丽江花园拥有一套三居室 中文名:李萍 英文名:Marry 英文流利 月入8000元,Marry 会受到哪些因素的影响,有20天的年假,准备去渡假。 可选择的地方有: 澳洲 泰国 三亚 韩
3、国 欧洲 九寨沟 丽江 西藏 新疆,影响购买行为的第一个因素 一、文化因素,1、文化 在中国成长的人通常注重家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈的孝顺 在美国长大的儿童通常比较开朗、自信、崇尚自由、相信法律 文化是指在某一社会环境里,人们所共有的由后天获得的各种价值管和社会规范的综合,也是人们生活方式的综合。 包括:价值观念、风俗习惯、审美观、宗教信仰等。,影响购买行为的第一个因素 一、文化因素,2、亚文化: 它令某一群体形成特定的价值观念、生活格调与行为方式 亚文化包括民族、种族、宗教和地域 亚文化可构成许多重要的细分市场,影响购买行为的第一个因素 一、文化因素,3、社会阶层 每一社会阶层
4、的人都具有类似的行为、兴趣和价值观念 社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成 个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层,也可能下降到较低阶层 在服装、家私、娱乐和汽车等领域,各社会阶层有明显不同的产品和品牌。 Marry 的父亲是工程师,母亲是会计,她的家庭很重视教育,期望她成为职业人士, 她做到了这一点。,影响购买行为的第二个因素 二、社会因素,1、家庭 购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体 区分婚前家庭与婚后家庭的影响 家庭日常购买行为特点 妻子传统上是家庭的主要采购员 职业女性人数的增加,丈夫家庭化 贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策 儿童在家庭购买决策中的作用在日益加强
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