第二讲市场分析ppt课件.ppt
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1、1,第一章 市场分析,2,案例1:朝鲜战争,1950年初的,朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。 美国政府就发动朝鲜战争,中国是否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立,百废待兴,自顾不暇,不会也不敢出兵。,3,当时,美国对华政策研究室接到一个秘密情报:著名的决策咨询机构兰德公司,集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题,“如果美国出兵朝鲜,中国的态度将如何”? 研究成果出来以后,打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话,却索价500万美元(当时折合一架最好的战斗机)。 用500万美元买一句话,美国政府认为简直是发疯,就一笑置之。,4,朝鲜停战后,美
2、国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候,才有人想起兰德公司的研究成果。 美国政府才以300万美元(有资料为280万元)买下兰德公司的研究成果。其实最终的研究成果只有7个字:“中国将出兵朝鲜。”另附了380页的论证材料。,5,这个事情给我们的启示是?,美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说: “我们最大的失策是:舍得几百亿美元和数十万军人的生命,却吝惜一架战斗机的代价。”,6,没有调查就没有发言权。,7,案例2:可口可乐换配方,1.决策的背景,20世纪70年代中期以前,可口可乐公司是美国饮料市场上最大的饮料企业,可口可乐占据了全美80的市场份额,年销量增长速度高达10。 然而好景不
3、长,70年代中后期,百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业“后起之秀”的挑战。1975年全美饮料业市场份额中,可口可乐领先百事可乐7个百分点;1984年,市场份额中可口可乐领先百事可乐3个百分点,市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊起来。 百事可乐公司的战略意图十分明显,通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。,8,首先,百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体年轻人为目标消费者群的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味,以心理的冒险、青春、理想、激情、紧张等为题材,于是赢得了青少年的钟爱;同时,百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。 随后,百
4、事可乐又推出一款非常大胆而富创意的“口味测试”广告。在被测试者毫不知情的情形下,请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。由于百事可乐口感稍甜、柔和,因此,百事可乐公司此番现场直播的广告中的结果令百事可乐公司非常满意;80以上的人回答是百事可乐的口感优于可口可乐。这个名为“百事挑战”的直播广告令可口可乐一下子无力应付。市场上百事可乐的销量再一次激增。,9,2、市场营销调研,为了着手应战并且得出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因,可口可乐公司推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动。 1982年,可口可乐广泛地深入到10个主要城市中进行访问。通过调查,看口味因素是否是可口可乐市场份额下降
5、的重要原因,同时征询顾客对新口味可乐的意见。于是,在问卷设计中,询问了例如“你想试一试新饮料吗?”“可口可乐味变得更柔和一些,您是否满意?” 等问题。 调研最后结果表明,顾客愿意尝新口味的可乐。这一结果更加坚定了可口可乐公司的决策者们的想法秘不宣人,长达99年的可口可乐配方已不再适合今天消费者的需要了。于是,满怀信心的可口可乐开始着手开发新口味可乐。,10,可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。 在新可乐推向市场之初,可口可乐公司又不惜血本进行了又一轮的口味测试。可口可乐公司倾资400万美元,在13个城市中,约19.1万人被邀请参加了对无标签的新、老可
6、乐进行口味测试的活动。结果60的消费者认为新可乐比原来的好,52的人认为新可乐比百事好。新可乐的受欢迎程度一下打消了可口可乐领导者原有的顾虑。于是,新可乐推向市场只是个时间问题。,11,在推向生产线时,因为新的生产线必然要以不同瓶装的变化而进行调整,于是,可口可乐各地的瓶装商因为加大成本而拒绝新可乐。然而可口可乐公司为了争取市场,不惜又一次投入巨资帮助瓶装商们重新改装生产线。 在新可乐上市之初,可口可乐又大造了一番广告声势。1985年4月23日,在纽约城的林肯中心举办了盛大的记者招待会,共有200多家报纸、杂志和电视台记者出席,依靠传媒的巨大力量,可口可乐公司的这一举措引起了轰动效应,终于使可
7、口可乐公司进入了变革“时代”。,12,3、灾难性后果,起初,新可乐销路不错,有1.5亿人试用了新可乐。然而,新可口可乐配方并不是每个人都能接受的,而不接受的原因往往并非因为口味原因,而这种“变化”受到了原可口可乐费者的排挤。 开始,可口可乐公司已为可能的抵制活动作好了应付准备,但不料顾客的愤怒情绪犹如火山爆发般难以驾驭。 顾客之所以愤怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神,而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现,放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。,13,在西雅图,一群忠诚于传统可乐的人组成“美国老可乐饮者”组织,准备发起全国范围内的“抵制新可乐运动”。 在洛杉矶,
8、有的顾客威胁说:“如果推出新可乐,将再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲,也开始批评起这项活动。 而当时,老口味的传统可口可乐则由于人们的预期会减少,而居为奇货,价格竟在不断上涨。每天,可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。 为数众多的批评,使可口可乐迫于压力不得不开通83部热线电话,雇请大批公关人员来温言安抚愤怒的顾客。,14,面临如此巨大的批评压力,公司决策者们不得不稍作动摇。在嗣后又一次推出的顾客意向调查中,30的人说喜欢新口味可口可乐,而60的人却明确拒绝新口味可口可乐。 故此,可口可乐公司又一次恢复了传统配方的可口可乐的生产,同时也保留了新可口可
9、乐的生产线和生产能力。 在不到3个月的时间内,即1985年4至7月,尽管公司曾花费了400万美元,进行了长达2年的调查,但最终还是彻底失算了。 百事可乐公司美国业务部总裁罗杰恩里科说:“可口可乐公司推出新可乐是个灾难性的错误”,15,让我们思考分析:,1.如果你是一名可口可乐公司营销人员,你可以在新可乐遭受失败之际,给公司提出什么样的解决方案? 2.从新可口决策之误教训中可得到哪些启示?,16,没有正确的调查,同样没有发言权。,17,“夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜,而况于无算乎!吾以此观之,胜负见矣。” 孙子兵法-始计篇 “昔之善战者,先为不可胜,以
10、待敌之可胜。不可胜在己,可胜在敌。故善战者,能为不可胜,不能使敌之必可胜。故曰:胜可知,而不可为。” “胜兵先胜、而后求战,败兵先战、而后求胜” 孙子兵法-军形篇 两军对垒,敌我争胜,孙子主张“先胜”。“先”是先觉、先见、先行、先声,“胜”乃胜券在握。若要胜,前提法则是“先胜”。,18,营销经理的苦恼,目标顾客在哪里? 顾客需求是什么? 顾客在想什么? 竞争对手在想什么? 竞争对手在做什么? 当前存在的问题是什么? 未来的发展趋势是什么?,直觉经验,市场调研,19,脑白金是什么产品?,20,第一章 市场分析,第一节 市场调研 第二节 分析营销环境,21,知识结构,一、制定调研计划 二、设计问卷
11、 三、抽样调查 四、实地调查与质量控制 五、完成市场调研报告,一、分析营销环境 二、分析消费者市场,一、重要概念 二、步骤 三、定性预测方法 四、定量预测方法,组织市场调研,进行市场分析,市场评估与预测,数据,分析,预测,22,第一节 市场调研,一、制定调研计划 二、组织市场调研活动 三、测算总市场潜量与区域市场潜量,23,一、制定调研计划,第一,通过市场调研,确定顾客的需求,才能生产客户需要的产品,保证企业获得满意的利润。市场调查研究是企业取得良好经济效益的保证。 第二,市场是不断变化的,顾客的需求各不相同。通过市场调研,可以发现一些新的机会和需求,开发新的产品去满足这些需求。 第三,通过市
12、场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点,及时的加以纠正,修改企业的经营策略,使企业在竞争中保持清醒的头脑,永远立于不败之地。 第四,通过市场调研还可以及时掌握企业竞争者的动态,掌握企业产品在市场上所占份额的大小,针对竞争者的策略,对自己的工作进行调整和改进,知已知彼,才能百战百胜。 第五,通过市场调查研究,可以了解整个经济环境对企业发展的影响,了解国家的政策法规变化,预测未来市场可能发生的变化。抓住一些新的发展机会,并对可能发生的情况及时采取应变措施,以减少企业的损失。,(一)加强对市场调研的认识,24,(二)市场调研计划的内容,1明确调查目的和内容。 2确定调查方法。 3调查程序及日程安
13、排。 4调查方法。 5质量控制措施。 6经费预算。,25,1明确调查目的和内容。,确定调查项目要符合的要求 (1)切实可行 (2)短期完成 (3)获得客观资料,并能分析问题 内容 (1)市场容量 (2)需求特点 (3)主要竞争对手及潜在竞争对手 (4)目标顾客 (5)市场环境,26,2.确定资料来源(调查方法),二手资料的取得一般通过方案调查,即走访政府、行业协会、有关部门甚至竞争对手来实现。较为省力。 一手资料的获得,通常是直接访问客户,进行实地问卷调查,因此情况复杂。它是市场调查工作的重点,一般市场调查是两者兼而有之,但不同的调查侧重点有所不同。 (1)调查对象的选择。 (2)调查地点的选
14、择。 (3)抽样数量。 (4)抽样方法。,27,3.调查程序及日程安排。,基本原则是: (1)保证调查的准确、真实性,不走马观花。 (2)尽早完成调查活动,保证时效性,同时也节省费用。 一般调查过程安排: 第一周准备(确认计划建议书,进行二手资料的收集,了解行情,设计问卷); 第二周试调查(修改、确定问卷); 第三周具体实施调查; 第四周进行数据处理; 第五周撰写报告,结束调查。,时间表和路线图,28,4.调查方法,面谈调查 邮寄调查 电话调查 留置调查 观察调查 试验调查 问卷调查,29,5.质量控制措施,30,6.经费预算,资料收集、复印费; 问卷设计、印刷费; 实地调查劳务费; 数据输入
15、、统计劳务费; 计算机数据处理费; 报告撰稿费; 打印装订费; 组织管理费,31,市场调查典型报价单(500样本单位,100元单位样本),32,市场调查费用构成,33,二、问卷设计,1.问卷构成 2.问句设计的方法 3.提问项目的设计 4.问题顺序的设计,34,1.问卷构成,1问卷的开头。主要包括问候语、填表说明和问卷编号。 (1)问候语。 (2)填表说明。 (3)问卷编号。 2.问卷的正文。一般包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码三个部分。 (1)搜集资料部分是问卷的主体,也是使用同卷的目的所在。其内容主要包括调查所要了解的问题和备选答案。 (2)调查者的有关背景资料也是问卷正文的重要内容
16、之一。被调查者往往对这部分问题比较敏感,但这些问题与研究目的密切相关,必不可少,如;个人的年龄、性别、文化程度、职业、职务、收入等,家庭的类型、入门数、经济情况等,单位的性质、规模、所属行业、所在地等,具体内容要依据研究者先期的分析设计而定。 (3)这里的编码是指问卷中包含的前编码设计,以及为后编码设计预留的位置。 3问卷的结尾。问卷的结尾可以设置开放题,征询被调查者的意见、感受,或是记录调查情况;也可以是感谢语以及其他补充说明。,35,2.问句设计的方法,A.开放式问句。 B.封闭式问句。,36,37,开放式问句(2),38,开放式问句的优点,在开放式问题中,被调查者的观点不受限制,便 于深
17、入了解被调查者的建设性意见、态度、需求 问题等。 开放式问题能为研究者提供大量、丰富的信息。 被调查者一般运用生活中的语言而不是用实验室 或营销专业术语来讨论有关问题。这样有助于帮 助 调查者设计广告主题和促销活动,使文案创 作更接近于消费者语言。 对开放式问题回答的分析有时候能够作为解释封 闭式问题的工具。,39,开放式问句的缺点,难于编码和统计 访问点误差较大,40,开放式问句通常应用:,作为对调查的介绍。比如“您觉得开展企业竞争力调查有没有必要?能不能简要谈谈您的看法?”类似的问题便于被调查者迅速适应主题,为随后的回答作准备。 用于当某个问题的答案太多或根本无法预料时。如 “您为什么要选
18、择海尔冰箱?”类似的问题答案至少可以罗列数十种,设计者往往疲于列举,设计成自由问答题则可以较好地解决这一 问题。 由于研究需要,必须在研究报告中原文引用被调查者的原话时,需要采用开放式问题。,41,42,43,44,封闭式问句的优点,便于回答、节省时间 可以将不相干的回答减少到最低程度 有利于提高调查表的回收率和有效率 有利于进行各种统计处理和分析,45,是被访者只能在规定的范围内回答,可能无法反映其他各种真实的想法; 它的设计比较困难,一旦设计有缺陷,被访者就可能无法正确回答问题,从而影响调查质量; 对有些人,答案给了他们猜测和随便选答的机会; 有时容易发生笔误。,封闭式问句的缺点,46,在
19、问卷设计的措辞方面, 应注意下列问题: 问题的陈述应尽量简洁、清楚,避免模糊信息; 避免提带有双重或多重含义的问题; 最好不用反意疑问句,避免使用否定句; 注意避免问题的从众效应和权威效应 避免使用引导性语句 避免使用断定性语句 避免使用假设性问题,3.提问项目的设计,47,一些副词和形容词,如“很久”、“经常”、“一些”等,各人理解往往不同,在调查表设计中应避免或减少使用。 “您是否经常生病?” “您上月生了几次病?”或者“最近半年内您生了几次病?”。 “您在哪儿出生?” “您在哪个地方出生(请注明省、市或县)”,48,(不正确) “你认为该饮料的分销充分吗 ?” (正确) “你认为当你想买
20、该饮料时容易买到吗?” (不正确) 1 个月内, 你在百货商店购物的频率如何 ? A.不 B.偶尔 C.有时经常 D.定期地 (正确) 1 个月内, 你在百货商店购物的频率如何 ? A.少于1次 B.1-2次 C.3-4次 D.4次以上,49,(不正确) 如果购买进口轿车会使中国的工人失业,你认为爱国的中国人应该购买进口轿车吗 ? A.应该 B.不应该 C.不知道 (正确) 你认为中国人应该购买进口轿车吗 ? A.应该 B.不应该 C.不知道 (不正确) “你同意牙医协会关于高露洁对预防蛙牙有效的意见吗?” (正确) “高露洁在预防蛙牙方面有效吗?”,50,(不正确) 做短途旅行时你喜欢坐飞机
21、吗? (正确) 做短途旅行时你喜欢坐飞机还是驾车? 在第一个问题中,驾车的选项只是隐含的, 但是在第二个问题中它是明确的。第一个问题可能比第二个问题对坐飞机旅行的偏爱程度更高。,51,被调查者必须首先将每月在杂货上的支出费用乘以12,或者每周的支出费用乘以52,从而确定出每年的支出;然后将年支出数目除以家庭中的人口数。大多数调查对象会不情愿或不能够进行这些计算。 获取所需信息的一个更好的方法是问调查对象两 个简单的问题:,“在您家中每年每人在日用品上的支出是多少 ?”( 不正确 ),“您家中每月(每周)在日用品上的支出是多少?” “您家中有几口人?” 然后由研究人员进行必要的计算。,52,避免
22、令被调查者难堪和禁忌的敏感问题。包括各地风俗和民族习惯中忌讳的问题、涉及个人利害关系的问题、个人隐私问题等。 例如,“您是否有婚外性关系?有过多少次?,53,问卷中问题的排列,也就是问题相互之间的排列组合和排列顺序,是问卷设计中的另一个相当重要的问题。良好的排列组合方式和排列次序会激发被调查者的兴趣、情绪,进而提高其合作积极性;而杂乱无章的排列,则会影响被调查者的顺利作答和资料的准确性,甚至影响到问卷的回收率。,4.问题顺序的设计,54,问题的顺序,(1)问题的安排应具有逻辑性。 (2)问题的安排应先易后难。 (3)能引起被调查者兴趣的问题放在前面。 (4)开放性问题放在后面。,55,典型问题
23、的排列,过滤性问题 热身性问题 过渡性问题 主题性问题 较复杂或难以回答的问题 分类与人文统计问题,56,三、抽样调查,抽样调查是按照一定的规则从总体中抽取一部分个体单位作为样本,通过对样本的调查研究所获得的信息资料,来推断总体的信息资料的方法;因而抽样调查也称作抽样推断。 抽样调查采取以部分推断总体的方式,减少了市场调查的工作量,简化了市场调查工作;抽样调查具有如下一些优点: 费用低 速度快 应用范围广 准确度高 抽样方法大体上可分为两大类:一是随机抽样,二是非随机抽样。,57,(一)随机抽样,1简单随机抽样法。 (1)抽签法。 (2)随机数表法。 2等距抽样(又称系统抽样)。 3分层随机抽
24、样法。 4分群随机抽样法。,58,分层抽样,分群抽样,59,(二)非随机抽样,是指并非根据随机原则抽取样本,而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的一种方法。在一些市场调查中,比如在对调查的总体不甚了解,或者调查的总体过分庞杂时,往往采用非随机抽样方法抽取样本。 1任意抽样法。 2判断抽样法。 3配额抽样法。,60,四、实地调查与质量控制,(一)实地调查的注意事项 在与受访者交谈的过程中,为保证调查结果的准确性,调查员应做到如下要求: 1语气和蔼,态度诚恳。 2问话的浯气、用词和方式与受访者的身份致协调。 3作好遭到对方拒绝或反感反应的心理准备,事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭
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