建行龙卡推广构想.ppt
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1、建 行 龙 卡 推 广 构 想,广州华艺广告有限公司建行专案组,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,愿望总是美好的,市场却总是真实的, 不论愿望多么强烈,我们还是真实解决 市场问题。,华艺观点之12,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,建行龙卡,我的生活,龙卡,与我生活息息相关,我的伴侣,我的帮手,我的财富表现,天天在我身边 用起来方便 在哪都用到它,帮我理财 金融顾问,龙卡是财富的象征 龙卡是不俗的,建行对龙卡这个子品牌的期望,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,我们的期望,消费者,建设银行,龙卡,消费者行为 直接与龙卡的品牌个性产生直接关联,此资料来自 台商
2、讯息网, 大量管理资料下载,但是市场现状更多是:,消费者,建设银行,龙卡,消费者(客户) 未能与我们期望的那样与龙卡形象认同感发生直接关系,并产生相应的行为.消费者对龙卡的认同更多是来自于其母体建设银行的品牌形象。,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,建行龙卡,建设银行,即:,龙卡,建设银行,现代 年轻 热情 真诚 身边,共性,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,小结 依托于母体(中国建设银行)的品牌形象和以往龙卡的推广,已形成了庞大的龙卡用户群,但我们也清晰的认识到,客户选择龙卡与龙卡本身子品牌个性的认识不太具备直接关联,或关联尚不够明晰。,此资料来自 台商讯息网, 大
3、量管理资料下载,我们的目标 使龙卡成为建行体系中一个 具有独立品牌形象的个体; 具有与建行共享的母体共性; 具有自己独特定位与品牌吸引力; 具有人群的界定和推广手法。,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,例如:,中国移动通讯,全球通,成熟 信赖,分品牌个性,(移动网络的引领者),(移动通讯的分品牌),此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,龙卡是什么?,表现我的什么形态生活?,与母体品牌的关联?,自我品牌个性是什么?,这是我们需要着重思考的问题,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,听听市场消费者的声音,龙卡是现代的象征,龙卡是我的性格,龙卡是年轻的,龙卡智慧的,使用龙
4、卡,我很自豪,使用龙卡,代表高素质生活,我生活中不少的伙伴,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,龙卡的主流客户描述:,知识性的代表,如企业白领。 财富性的,有一定个人资产的或有能力 创造和拥有个人资产的(能赚到钱的)。 认同现代都市生活,喜欢和接受新事物。 有自我主张与观点的,认同高素质的 (如服务质量、内容)。 享受高品质生活和追求高品质生活的。 ,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,基于以上分析,我们认为: 龙卡的价值是:生活中我的不凡表现, 即高品质。 我们认为,龙卡外在表现(消费者的认同) 和内在素养(龙卡的服务和建行的形象) 就是体现不同于他人的高品质生活。,此资
5、料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,高品质生活的表现 消费不用现金,用龙卡信用卡 外出进行商务活动,用龙卡 购房,用龙卡付款 购车,我用龙卡支付 乘飞机,用龙卡 出国,用龙卡 ,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,建行所有子品牌的共性:现代、年轻、高素质 龙卡的个性:高品质生活的象征,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,新的推广策略描述: 建行龙卡,我的高品质生活,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,我的,代表龙卡是与有自己联系。 高品质,是龙卡的品牌个性,也是 客户群自身生活的表现和追求。 生活:延续建行的“现代生活”和继 承原有广告主题资产;龙卡存在自己
6、 生活中。,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,2003年,是 “建设”龙卡品牌的一年 一、在稳固现有客户群的同时, 扩大持卡群(即开卡数量); 二、着手树立龙卡自身形象与个性, 成为建行体系中具有独立吸引 力的的强大子品牌。,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,最终目的:稳固现有客户群,拓展新持卡群。,常规推广: 活动、促销、 终端宣传等,形象目的:树立龙卡品牌 形象、个性,媒体运用: 海报、报纸、电视 户外、广播、杂志等,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,推广构想,2003年,建行旗帜鲜明亮出自己形象, 围绕“我的高品质生活”进行推广和渗透。,电视TVC,着
7、重树立“高品质”生活的涵义, 建议在推广的初期高频率投放,增加曝光, 让目标客户接触度高。 平面,与电视投放相辅,选择广州日报 南方都市报,羊城晚报投放形象广 告和龙卡的服务内容。,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,推广构想,投放候车亭广告,针对不同卡类服务, 如国际卡、信用卡等,着重特色服务。 投放杂志广告,在经理人商务 强档南方航空等投放。不同的 杂志投放的卡类不同,航空杂志着重 国际卡,商务杂志投放信用卡等。,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,终端拓展,利用建行庞大的终端网络向客户 推荐和展示,如终端海报、单张、礼品、 咨询等。,联合推广,借鉴广发与CDMA模式,
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