广告策划课件.ppt
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1、广告策划,河北师范大学新闻传播学院 2011年9月,第一章:广告策划概述,1994年8月30日,参考消息 杨振宁博士喻邓小平是“中国国策的总策划人” 1955年,英国公关专家爱德华伯纳斯出版策划同意一书,首次提出“策划”的概念。 20世纪60年代 ,英国伦敦博厄斯马西来 波利特广告公司( BMB )创始人斯坦利波利特开始在广告领域使用这一概念。 以策划为主体,以创意为中心的广告管理模式,第一节:广告策划的概念及要素,一、策划的历史与现状 汉 贾谊 汉书过秦上深谋远虑,行军用兵之道。 三国志 用兵之道,攻心为上,攻城为下,心战为 上,兵战为下 。 孙子计多算胜,少算不胜,而况无算乎? 史记高祖本
2、纪 运筹帷幄之中,决胜千里之外。 可口可乐、健力宝、麦当劳、索尼、三鹿等中外著名品牌无不是科学策划的结果。,一、策划的历史与现状现实评价,我国企业家广告意识差 (缺乏策划意识、不知广告从何而来、不愿花钱、对广告缺乏信赖。 广告从业人员素质差、水平低(不做调查、不认真履行协议、偷工减料),硬件不比他人差 好广告屡见不鲜(小雨点、李宁、南方黑芝麻糊等) 嘎纳、东京广告节有我们的影子 广告代理机构正在整合 国家正在加大执法力度,寓言故事,古时候,有一个国王,想用千金求一匹千里马,历3年而不得。 一位内侍进言:“让我去为你找吧!”他3个月就找到了一匹千里马,但马已经死了,他以500金买下它的骨头,回来
3、交给国王,国王大怒:“我要活马,你却花500金买回一匹死马,该当何罪?” 内侍说:“死马尚值500金,况活马乎?” 不到一年,就有三匹千里马送上门来,广告策划解决的问题,为何说? 广告目标 对谁说? 广告对象 说什么? 广告内容(广告定位、 广告文案等) 怎么说? 广告创意(广告表现) 通过什么途径说? 广告媒介(媒介组合) 说的效果如何? 广告效果,二、广告策划的概念及要素 1、广告策划的概念,广义的解释: 美国管理专家,卡内基与梅隆大学西蒙教授 管理及决策广告策划实质上是一种管理活动。 策划既是一种管理手段,也是决策的过程 比如:曹雪芹家酒 狭义的解释:广告策划是广告活动的一个链条或一个重
4、要环节。是确定条件下对行动方案的一种排列组合。,广告策划的概念,美国哈佛企业管理丛书解释: 策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为。是针对未来要发生的事情做出当前的决策。 策划是从一个初始的创意,经审时、度势、进行推演和运作使无人顾及的产品变成炙手可热的商品,是点石成金的过程 策划就是挑战智慧的极限,撕开思维的死角,向企业输出新的思维方式、新的思路。,策划就是通过全新的理念和思路,对生产力的各种要素资源重新组合,使之产生1+12,甚至原子裂变式的市场效应或经济效益,策划是对所有显性的、隐性的、物质的、精神的、政治的、文化的等一切生产力资源因素的挖掘、筛选、整合。 条条大路通罗马,最近
5、的只有一条,策划就是找出这条路。,广告策划的概念,广告策划的概念我的理解,广告策划是根据广告主的营销计划,在市场调研的基础上,针对市场情况、产品状态、消费者群体,科学、合理、有效的制定广告活动行动方案,并加以实施检验,从而为广告主的整体经营提供良好服务的谋划活动。 简单说:广告策划就是对广告活动过程的谋划或决策。,广告策划大致可以分为两类:即宏观广告策划和微观广告策划。 宏观广告策划:又叫整体广告策划。一般实施周期较长,涉及内容广泛。除广告活动本身(如市场调查、广告目标确定、广告定位、广告战术确定、广告预算和效果评估等)外,有时还包括产品设计、包装、促销公关活动策划的内容。冀峰酒业策划项目20
6、022003年冀峰酒业有限公司整合营销方案.doc 微观广告策划:又叫单项广告策划。对一个或几个独立的广告活动进行的策划。如店庆广告、招商广告、广告创意脚本、媒介计划书等。“全能”电池电视广告(CF)创意方案.doc,2、广告策划的要素,2、广告策划的要素杨荣刚说,2、广告策划的要素周晓虹说,2、广告策划的五大要素丁俊杰说,策划者:指广告作者,是策划活动的中枢 策划依据:包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。 策划对象:广告主所要宣传的商品或服务 策划方案:是为实现策划目标,针对对象设计的策略、方法和步骤。 策划效果评估,2、广告策划的五大要素国家工商局说,市场调查 广告定
7、位 广告创意 媒介安排 效果测定与反馈 广告策划的要点,就在于通过一系列的策划活动,能使广告准确、独特、及时、经济、有效的传播,以刺激需求、诱导消费,促进销售,开拓市场。 因此,我们必须做到:广告目标要明确、广告内容要简洁、广告对象要清晰、广告媒介要科学、广告预算和广告方式要合理。,第二节:广告策划的特性和原则 一、特性,目的性:扩大影响、提高知名度、创造品牌、追求社会效益、配合营销策略、抢占市场、促销、追求经济效益。 广告策划的目的性就是通过策划,围绕某一活动的特定目标这个中心,努力把各个要素协调起来,从而达到广告住所预期的目的。 创新性:创意要新、语言要新、手法要新 整体性:要整体把握、系
8、统运作,要对策划对象的一切有形的、无形的资源进行梳理,最终构成一个整体性系统工程。,一、特性,可行性:策划不是纸上谈兵,它要能解决现实中存在的问题、提出行之有效的思路,并能在现实条件下实施。 对广告目标的可行性分析;对实现广告目标的内外环境的可行性分析;对整体与局部、各部门各环节的配合协调的的可行性分析等;对经济效益和社会效益的可行性分析。,一、特性,调适性 当广告对象发生变化时,方案需要调整; 当广告创意不准时,方案需要调整; 当广告策略发生变化时,方案需要调整; 当产品生命周期发生变化时,方案需要调整。 社会性,二、原则,1、求实原则: 广告管理条例实施细则规定:“广告内容必须清晰明白,实
9、事求是,不得以任何形式弄虚作假,蒙蔽或欺骗用户和消费者”。还规定:“有缺陷的处理商品、试制和试销商品,都应当在广告中说明,不得给人以误认。” 广告是一门艺术,需要合理的艺术夸张和渲染 ,缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。 怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张呢?,二、原则,1)广告介绍的商品或服务的内容要与基本的客观事实相符,广告向消费者做出的承诺要兑现。 2)广告应处理好“两面信息”,在介绍商品和服务的特点和优势时,也要提及其不足和应注意的事项。 3)广告应处理好内容与形式、真实与艺术的关系。,虚假广告的虚假性 主要表现在以下几个方面,把劣质商品说成优质商品,以吸引消费者购买。 隐瞒商品缺
10、陷,甚至隐瞒对人体有害的问题。 进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺。 利用消费者缺少商品知识的弱点,愚弄消费者,如把缺点说成优点,把有害说成无害。 有意夸大商品的优点或用途。如国外一则广告说“有一种特效药,能使秃头长出长发,能使汽车的耗油量降低15%20%”,2、法律道德原则:广告策划必须遵循法律原则以法律为准绳,在合法化的基础上展开广告策划,不能只顾本组织的利益而置法律于不顾。 广告策划必须遵循伦理道德原则,不能违背人们的价值观念、宗教信仰、图腾崇拜、风俗习惯。,二、原则,二、原则,3、统一性原则: 广告策划的流程要统一; 广告的媒介要统一; 产品内容与广告形式要统一; 广告与销售渠道要统一
11、,4、针对性原则 广告主贪得无厌的心理会使品牌落入一个完全丧失个性的下场,欲振无力,一事无成。在今天的商场中,一个四不象的品牌很难立足,就好象太监无法当皇帝一样。 5、效益原则,二、原则,第三节:广告策划的工作流程及主要内容,业务主管,市场调查人员,策划人员,文案撰写人员,设计制作人员,媒介联络员,公关人员,广告费用预算 广告媒介策划 广告创意策划 广告表现策划 广告时机策划 广告区域策划 广告定位策划 广告对象策划 广告主题策划 广告目标策划,第三节:广告策划的工作流程及主要内容,编写广告策划书,提交客户审核,组织实施,评估反馈,封面,目录,前言,市场综合分析,产品分析,消费者分析,市场机会
12、点、问题点分析,营销策略,广告策略,促销公关活动配合,广告费用预算,广告效果评估,第二章:广告目标策划,一、广告目标的含义及作用 1、广告目标的含义: 广告目标是指在一定时期内,广告向目标消费者传达信息,以期达到的目的和标准。 2、广告目标的作用: 是广告运作的方向,能够协调部门之间、环 节之间的合作与联系; 规定者后续的广告策略; 是评价广告效果的重要依据。,第二章:广告目标策划,二、广告目标的分类: 1、按内容分: 产品推广目标 市场推展目标 销售增长目标 企业形象目标,扩大产品影响,注重知名度、美誉度、覆盖面和受众接受率等,扩大市场范围,增加消费群体,注重对产品特性的宣传改变观念实现品牌
13、转移等。,销售额、市场占有率,注重消费者购买欲望的刺激,扩大企业影响,树立良好形象,注重与消费沟通,增强好感,广告目标策划,2、按重要程度分: 3、按层次分: 4、按时间分: 5、按效果分:,重要目标(主要目标),次要目标,总目标,分目标,长期目标,近期目标,经济目标:销售量、市场占有率、利润率网点数量、经销商数量、重复购买率等。,心理目标:知名度、认知度、了解度、好感度、信誉度、忠诚度;到达率、注目率、记忆度、改变观念、尝试购买率;加速市场开发、站稳脚跟、树立形象等,广告目标策划,三、广告目标与营销目标、企业目标的关系,企业目标,营销目标,经营目标,人力资源目标,市场目标,利润目标,产品开发
14、目标等,市场目标,销售目标,利润目标,占有率目标,促销目标,广告目标,一般说来,它们都包括市场拓展目标、利润目标、销售增长目标、市场占有率目标等。,广告目标策划,三者的区别: 1、企业目标是“纲”,营销目标是“目”,广告目标是“子 目”; 2、营销目标的实现受多种因素的影响,广告只是其中 的一种; 3、广告可以促成营销目标的实现,但广告不能直接达 到,广告只是手段; 4、营销目标一般是短期要实现的,但广告的影响是长 期的性的、延迟性的。,广告目标策划,四、制定广告目标的原则和方法 1、影响广告目标制定的因素: 企业经营战略 供求关系及竞争状况 市场环境(经济发展水平、购买力、市场成熟程度 政策
15、环境、需求状况等) 产品生命周期 目标受众(总人数、新与旧、个人与团体、现实与潜在等),广告目标策划,2、广告目标的要求: 符合企业整体营销的要求; 清晰明确、可测量; 切实可行,符合实际; 能够被其他部门接受; 要有一定的弹性; 能够化解为一系列具体广告划定目标。,广告目标策划,3、制定广告目标的方法: (1)科利的DAGMAR法制定广告目标以测定广告效果 Defining Advertising Goods for Measured Advertiing Resulte 科利认为:广告运动纯粹是对限定的听众传播信息并次及其行为,广告是否成功,应视为是否在正确的时候,花正确的成本,有效的把想
16、要传达的信息传达给正确的人 科利将传播过程划分为四个阶段:知名( Awareness )了解(Comprehensis)、信服(Convition)、行动(Action)。 并提出了制定广告目标的“6M”方法:,广告目标策划,商品(Merchandise)产品或服务的重要利益点是什么? 市场( Markets)影响的人是谁? 动机(Motives) 他们为什么买或不买? 讯息(Messages)我们要传达的主要想法、资讯 和态度是什么? 媒介(Media) 怎么才能传达给潜在顾客? 测定(Measurements)我们提出什么准则来测定所要传达给特定视听众的成果?,广告目标策划,广告前(%)
17、广告后(%) 知道本品牌名称 用未帮助记忆法20 40 用帮助记忆法40 80 了解讯息 讯息A 6 12 讯息B 10 20 讯息C 8 16 有乐意购买倾向4 8 表示过行动 2 4,广告目标策划,(2)L&S模式 莱维奇(Lavidge)和斯塔纳(Steiner),他们把消费者购买分为七个阶段:不知名、知名、理解、喜爱、偏好、信服、购买。,第三章:广告战略选择,一、广告战略的涵义: 广告战略是指企业为了实现其营销目标和广告目标而制定的对广告活动具有全局性和长远指导意义的原则和计划。 广告战略的制定必须首先分析企业的内外部环境, (内部环境包括:企业战略、营销策略、产品、质量、渠道、价格等
18、;) (外部环境包括:经济状况、文化习俗、政策环境、市场需求、竞争状况、消费者状况等) 并以广告目标为中心和以实现广告目标为方向。因此,广告战略具有全局性、长期性、方向性和指导性等特点。,广告战略选择,二、广告战略的选择: 企业应根据自身实力、内外部环境、广告目标、产品及消费者的不同情况,采用相应的广告战略。 1、实力雄厚的企业: 发展战略重点宣传企业及主导产品,以树立良好形象为目的。 进攻战略利用大规模的广告攻势,开辟新市场,向市场的广度进军; 渗透战略利用原有市场优势,通过广告打入同类产品市场,提高市场占有率,向市场的深度发展;全方位多层次战略在大范围内,向各层次,利用各种媒介进行多种形式
19、的宣传,形成立体化的广告网络。,广告战略选择,2、规模小、实力有限的小企业: 稳定战略企业在一定区域已取得一定地位,采用稳扎稳打的战略保持其知名度和市场占有率; 集中优势战略选择基础较好的区域,集中进行广告宣传,突破一点,逐渐扩大。 总之,广告战略的选择要求抓住重点,合理安排,形成广告活动的整体优势。进而统领广告策略的规划和执行。 介绍雀巢广告三部曲(P169) 思考农夫山泉广告 讨论脑白金广告得失,第四章:广告主题策划,一、广告主题的内涵: 广告主题就是广告的中心思想。 是表现广告为达到某项目的而要说 明的基本概念。广告主题是广告的 灵魂,象一条红线贯穿于广告之中, 统领着广告的创意、语言、
20、形象等 诸要素组合成一幅完整的广告作品。 广告主题策划就是选择、明确 广告的中心思想。是取得广告对象 满意,引起广告对象注意,促成广告目标达成的重要手段。 广告主题鲜明与否、准确与否,是广告成功与否的关键。,语言,形象,创,意,主题,广告主题策划,二、广告主题三要素: 广告主题=广告目标+信息个性+消费心理 例如:从今以后再 也不用牙齿开启 瓶盖了; M&M巧克力,广告主题策划,罗瑟瑞夫斯的主题观: 1、这个主题需包括一个产品具体的好处或效用,必须向消费者说明一个具体的利益; 如:“春兰空调,宁静实惠”、“春兰空调,春天的享受”、“只要你拥有春兰空调,春天将永远伴随着你” 2、所提出的这一主题
21、,必须是竞争对手无法或不能提出的,是独一无二的,是这一品牌的独特个性; 如:“海尔,五星级服务”、“坚韧不拔,冷酸灵” 3、这一主题必须能够推动产品的销售,必须集中一点影响消费者的购买决策。即:必须是能够将新的消费者拉来购买你的产品的承诺。 如:美国特得贝茨广告公司的高露洁广告。“棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩”,广告主题策划,瑞夫斯的这一理论比较适合科技类产品。这类产品有已半日化产品无法比拟的技术含量,不宜模仿。 如:美能达7000AF相机,“你只需考虑拍摄什么,而不必考虑怎样拍摄”、神州热水器“方便到只需轻轻一按” 这一理论在物质产品极大丰富的今天,有其自身的缺陷,同质化现象严重,产品个性难以寻
22、觅。因此,奥格威的品牌形象理论应运而生。“海夏威衬衫3万打败200万” 三、广告主题的确立 (一)广告方程式:产品原料制造方法产品效用产品价值等方面确立广告主题; (二)广告要点法:产品特性、企业或产品声誉、供求情况、同类竞争商品、广告宣传对象特性等方面确立广告主题。,广告主题策划,四、可供选择的广告主题: 1、健康:杀虫药水“我们宝贵的血液,为什么供臭虫果腹?” 2、安全:神奇药笔“死亡线”、“笔到之处,害虫皆无”、“对人畜无害” 3、社交:美国伊潘娜牙膏“在玛丽用伊潘娜牙膏之前,从没人向她打过口哨”; 4、经济:上海香水广告“一分钱价格,七整天留香” 奥尔巴赫公司“百万的企业,毫厘的利润”
23、 5、进取:“华达电梯祝君高升” 6、荣誉:“金利来,男人的世界”; 7、母爱:日本“花儿香”豆瓣“思慕故乡的好处。莫过于体验大自然母亲的滋味” 、“威力洗衣机,献给母亲的爱”、可蒙孩儿面大王“十个妈妈八个爱”;,广告主题策划,8、自尊:河南“西施兰”夏露“如果你意识到每周仅花几秒钟时间就能恢复你的自信与自尊,你就会分外觉得西施兰的珍贵了”; 9、便捷:美国某煤气公司“唯独这种煤气能像你提供一大桶一大桶的热水,比普通的块三倍”、“方便到只需轻轻一按”、“上上下下的选择”; 10、排难:某备用电源“当你在电视大学上课时忽然停电了怎么办?”; 11、保证:双菱闹钟万无一失;保险柜“一夫当关,万夫莫
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