国际市场营销10910讲义.ppt
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1、,国际市场营销学 主讲: 孙艳琳 2008年9月,入世后,五大类人才成争夺对象,目前我国紧缺的人才主要有五类: 1、高层次营销人才 2、高新技术人才 3、高素质复合型高层经营管理人才 4、高级金融保险人才 5、各国语言翻译人才,摘自中国网2003年1月,国际营销人员招聘中国中化集团公司,工作职责: 1、负责美洲区、亚太区、中东区市场开发与营销网络的建设、产品销售与服务; 2、本区域内分销上的管理与考核,营销渠道建设; 3、服务区域内客户关系的维护; 4、销售货款的回收和管理工作。 任职要求: 1、营销、贸易、化工类相关专业,本科及以上学历; 2、两年以上产品销售经验,上述区域留学经验且具备类
2、似产品出口业务、销售经验者优先; 3、英语熟练、较强的听说读写能力; 4、对企业具备高度的忠诚度,对工作具有强烈的责任心; 5、工作积极主动,责任心强,较强的计划性,良好的团队合作精神,沟通能力强。 6、熟练电脑操作,包括LOTUS NOTES和MICROSOFT OFFICE 的操作。,?,国际营销人员(日语)上海红虹木业有限公司,职位描述及要求: 大专或以上学历,日语、国际贸易或木材相关专业; 日语听、说、读、写运用熟练(韩语佳者优先);敏锐的商业触觉,善于发现机会,有市场开拓的经验尤佳; 熟悉部分国际上通用的法律法规,熟悉国际市场某领域的运作模式;能较熟练地意思准确地用外语与客户进行交流
3、;具实务操作经验,熟悉部分国际销售的流程及规范操作要求;具实务操作经验,熟悉部分国际销售的流程及规范操作要求;有团队合作精神,良好的组织和沟通能力,能承受工作压力;熟练使用办公自动化系统;,全方位的营销方案,营销计划书,国际市场消费者行为调查报告,宏微观环境分析报告,实战过程,国际营销环境分析,市场营销、国际市场营销概念,国际市场分析,国际营销调研及STP战略,国际营销4P营销组合策略,案例,国际营销环境分析,市场营销、国际市场营销概念,国际市场分析,国际营销调研及STP战略,国际营销4P营销组合策略和服务营销战略,第一篇 认识国际市场营销的重要性,第二篇 分析国际市场营销机会,第三篇 发展国
4、际市场营销战略,第四篇 加强国际市场营销管理,国际市场营销学教材,国际市场营销学,朱金生、张梅霞,华中科技大学出版,2008年7月 国际市场营销学(第二版)普通高等教育“九五”国家级重点教材 甘碧群 主编 *武汉大学出版社 2006年11月版,国际市场营销学参考书籍:,International Marketing(10th edition), * Philip R. Cateora, John L.Graham著, * Irwin McGraw-Hill出版社 1999年版 Marketing Management(9th edition), * Phillip Kotler著, * 上海人
5、民出版社 1999年10月版,考核方法,Grading System: Final exam: 70% Presentation &Homework: 30% Total Points: 100%,第一篇 认识国际市场营销的重要性,第一章 国际市场营销导论,一、企业从事国际经营的原因 二、国际市场营销学理论基础什么是国际市场营销 三、国际市场营销发展过程(企业跨国营销阶段与企业经营观念的演变五个阶段) 四、企业经营观念的演变 五、国际市场营销的基本步骤 六、国际市场营销面临的挑战及企业的任务,第一章 国际市场营销导论,学习目标:,使学生能够了解国际市场营销的基本框架;理解市场营销、国际市场营销
6、的概念; 认识国际市场营销及国际市场营销学的产生与发展过程; 掌握国际市场营销学与市场营销学、国际贸易学的联系和区别; 熟悉企业跨国营销的基本类型、发展过程和企业经营观念的演变阶段; 知晓从事国际市场营销的基本步骤。为进一步学好本门课程的其他章节奠定良好的基础。,重点:国际市场营销的产生与发展,企业跨国营销阶段及营销观念的演变,国际市场营销的基本步骤。,难点:国际市场营销学与国际贸易学的区别,国际市场营销学与市场营销学的区别。,导言:认识国际市场营销,惠普中国公司占全球业务总额的13%。在过去4年,惠普中国的年平均增长率为23%,通用汽车2007年勉强保住霸主地位,与在中国的业绩有很大关系。通
7、用汽车(中国)公司日前宣布,通用汽车2007年在华销量达到103万多辆,占全球总量的11%左右,同比增长18.5%,净增16万多辆。,挪威:这是一个喜欢吃鱼的国家,所以当地的麦当劳就有一道专门的McLaks(一种烤鱼三明治)。 德国:德国的什么饮食最有名呢?当然是啤酒!所以在德国麦当劳店里,居然可以买到啤酒 加拿大:在加拿大的部分地区,麦当劳店里会有一种龙虾肉卷,在法国也有一种面包内包裹有大块肉的三明治卷。 智利:在智利,你可以拒绝在你的汉堡里加入番茄或者沙拉酱,而是使用一种当地的水果汁取代。 哥斯达黎加:这里的麦当劳可以买到这种有大米和豆子混合制成的食品。 希腊:在希腊的麦当劳,你可以吃到当
8、地的一种特色小吃:pita饼。 香港:这里的麦当劳菜单上有一种特殊的汉堡:汉堡皮由两片糯米制成,而不是两片薄面包。,第一章 国际营销学导论学习目的,学完本章后,你应该具备以下能力: 1、了解企业从事国际市场营销的原因 2、掌握市场营销和国际市场营销的概念特点 3、掌握国际贸易与国际营销学概念的比较 4、掌握企业跨国经营活动的形式,与2006年相比增加6.4%,创下历史纪录。丰田仅以3106辆的微弱差距惜败于美国通用汽车公司,屈居全球销量次席。 日本业界指出,丰田公司自身销量为8429268辆,其中,中国市场售出约49.9万辆,增幅达62.1%;中东市场售出约41.3万辆,增幅为19.3%。由此
9、看出,新兴国家市场的大幅增长带动了整体销量攀高。 日本国内市场销售形势则在下滑。由于年轻人“远离汽车”或换代周期增长等因素,丰田集团的销量仅为2261515辆,同比减少4.5%。,第一节 企业从事国际营销活动的原因,一、国内市场需求趋于饱和,市场竞争日益加剧; 二、国际市场的吸引力; 三、政府的鼓励与支持; 四、科学技术发展为跨国经营提供物质前提。,五、中国企业国际化与我国企业走向国际市场的动因,?,一、国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈,第一节 企业从事国际营销活动的原因,1、产品在本国已经处于生命周期的衰退期,但在国外市场处于投入期或成长期; 2、国外市场的竞争程度低于国内市场;,1、发达
10、国家的吸引力 高GDP带来的强劲购买力 2、发展中国家的吸引力(追赶效应) 和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力 可乐:发达国家731瓶/年:巴基斯坦12瓶/年:印度3瓶/年 葡萄酒:世界平均8瓶/年:中国0.5瓶/年,二、国际市场的吸引力;,第一节 企业从事国际营销活动的原因,三、政府鼓励与支持企业出口政策,出口税收优惠政策(减税或退税) 低息贷款、担保贷款、出口价格补贴 专项资金支持 为出口企业提供服务,第一节 企业从事国际营销活动的原因,四、科学技术发展为跨国经营提供物质前提,通讯工具的现代化 交通运输的完善 信息网络的建立,第一节 企业从事国际营销活动的原因,五、中国企业国际化与我国企
11、业走向国际市场的动因,企业国际化经营行为的国家化,具体指企业的投资、融资、生产与销售等方面的跨国经营。,第一节 企业从事国际营销活动的原因,(一)中国企业国际化,请给出中国企业国际化的例子?,1、国内市场竞争激烈 2、获取国外先进技术及先进的管理技术 3、利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资,第一节 企业从事国际营销活动的原因,(二)中国企业走向国际市场的动因,五、中国企业国际化与我国企业走向国际市场的动因,第二节 国际市场营销理论基础,一、国际市场营销概述,两对概念: 一.市场营销与国际市场营销学 二.国际市场营销学与国际贸易,二、 国际市场营销基本类型 三、国际市场营销
12、基本理论及其发展,(一)市场营销与国际市场营销 1、市场营销(Marketing)的含义 2、市场营销学 3、市场营销学和国际市场营销学的比较 4、国际市场营销与国际贸易的联系,一、国际市场营销概述,第二节 国际市场营销理论基础,二、国际市场营销的基本类型 三、国际市场营销基本理论及其发展,回想一次推销的经历,第二节 国际市场营销理论基础,1960年美国市场营销协会(AMA)将市场营销定义为:“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。”,案例1,书店里,一对年青夫妇想给孩子买一些百科读物,推销员过来与他们交谈。以下是当时的谈话摘录。 客户:这套百科全书有些什么特点
13、? 推销员:你看这套书的装帧是一流的,整套都是这种真皮套封烫金字的装帧,摆在您的书架上,非常好看。 客户:里面有些什么内容? 推销员:本书内容编排按字母顺序,这样便于资料查找。每幅图片都很漂亮逼真,比如这幅,多美。 客户:我看得出,不过我想知道的是 推销员:我知道您想说什么!本书内容包罗万象,有了这套书您就如同有了一套地图集,而且还是附有详尽地形图的地图集。这对你们一定会有用处。,案例1,客户:我是为孩子买的,让他从现在开始学习一些东西。 推销员:哦,原来是这样。这个书很适合小孩的。它有带锁的玻璃门书箱,这样您的孩子就不会将它弄脏,小书箱是随书送的。我可以给你开单了? (推销员作势要将书打包,
14、给客户开单出货。) 客户:哦,我考虑考虑。你能不能留下其中的某部分比如文学部分,我们可以了解一下其中的内容? 推销员:本周内有一次特别的优惠抽奖活动,现在买说不定能中奖。 客户:我恐怕不需要了。,二、市场营销的含义,市场营销:是为了创造交易和满足个人与组织目的而对于主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程。”(美国市场营销协会, 1985),市场营销:组织的一项向顾客进行创造价值、沟通价值、和传递价值并通过顾客关系来实现组织相关利益者利益的职能。(美国市场营销协会,2004),着眼于顾客,顾客地位,承认顾客价值,从各个环节对客户的互动,第二节 国际市场营销理论基础,知识点-
15、营销与推销的区别 (Marketing - Selling),营销(Marketing)与推销(Selling)二者具有本质区别: “营销是生产能销售得出去的产品, 推销是销售能生产出来的产品”,市场营销的核心理念:,顾客就是上帝!,(一)市场营销与国际市场营销 1、市场营销(Marketing)的含义 2、市场营销学 3、市场营销学和国际市场营销学的比较 4、国际市场营销与国际贸易的联系,一、国际市场营销概述,第二节 国际市场营销理论基础,二、国际市场营销的基本类型 三、国际市场营销基本理论及其发展,2、市场营销学概念,研究企业营销活动及其规律的科学,即研究企业如何从满足消费者的需求与欲望出
16、发,有计划地组织企业的整体活动,通过交换,将产品或服务及价值从生产者传递到消费者,以实现企业的营销目标。,两个要点: (1)市场营销学是以满足消费者的需求为中心的研究。 (2)市场营销学是从企业的立场对消费者的研究。,性质 一门应用科学,属于管理学的范畴 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学(科特勒),第二节 国际市场营销理论基础,企业营销活动的主要内容,(一)分析和发现市场营销机会 (二)细分市场与确定目标市场 (三)制定市场营销组合战略(4Ps) (四)规划具体营销战术 (五)营销过程的评价和控制,营销管理的基本过程,国际市场营销学:是研究以国外顾客需求为
17、中心,从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学 。(市场营销学:研究企业营销活动及其规律的科学。),3、市场营销学和国际市场营销学,研究任务从国际市场顾客需求出发,依据国内外不可控的各类环境因素,运用企业可控制的因素,制定、执行及控制企业的国际营销计划,实现企业的营销目标。,国际市场营销:是国内市场营销的延伸与扩展,是指企业向一国以上的市场提供产品或劳务,在满足市场需求的基础上 实现更大的经济利益的跨越国界的经济活动。,第二节 国际市场营销理论基础,联系: 1、基本原理相同; 2、都以消费者的需求为中心 3、从经营发生的过程看,国际市场营销是国内市场营销的延伸。,区别 1.市场营销环境
18、不同 2.市场营销组合策略有区别,方案选择多样性 3.国际营销战略及管理过程更复杂(不确定因素更多,难度更大),两对概念区别国际市场营销学与市场营销学,重点,国内商品价格构成,生产成本 利润 产品税 增值税 国内流通费用 流通税,国际间的运费 包装费 仓储费 保险费 商检费 关税 银行财务管理费 外贸企业代理手续费 中间商的佣金 港务费 各项杂费等等。 税金、运费、佣金所占比重较大,国际市场商品价格构成,价格策略,区别 1.市场营销环境不同 2.市场营销组合策略有区别,方案选择多样性 3.国际营销战略及管理过程更复杂(不确定因素更多,难度更大),两对概念区别国际市场营销学与市场营销学,重点,(
19、一)市场营销与国际市场营销 1、市场营销(Marketing)的含义 2、市场营销学 3、市场营销和国际市场营销学的比较 4、国际市场营销与国际贸易的联系,一、国际市场营销概述,第二节 国际市场营销理论基础,二、国际市场营销的基本类型 三、国际市场营销基本理论及其发展,第二对概念国际市场营销与国际贸易的关系,共同点 (1)都是以商品与劳务为交换对象 (2)面临着相同的国际环境 (3)理论基础基本相同“比较利益学说”, “国际产品的生命周期理论”,等等。,重点,区别 (1)商品交换主体不同 (2)经营动机不同 (3)商品流通形态不同 (4)作业流程不同 (5)主动性创造性不同 (6)评估效益的信
20、息来源不同,第二对概念国际市场营销与国际贸易的关系,重点,企业;国家的政府、对外贸易部门或对外贸易公司。,跨越国界型的(惟一形态);多样化形态,区别 (1)商品交换主体不同 (2)经营动机不同 (3)商品流通形态不同 (4)作业流程不同 (5)主动性创造性不同 (6)评估效益的信息来源不同,追求利润;增加社会总财富和提高福利,狭窄(购销、定价、实体分配);广泛(计划、组织、控制、管理),被动;创造新需求,国际收支平衡表;企业营销记录财务报表,国 际 市 场 营 销 与 国 际 贸 易 的 比 较,重点,思考题,判断正误: “国际贸易中的产品一定要跨越国界,而国际营销中的产品却不一定需要跨越国界
21、。”,(一)市场营销与国际市场营销 1、市场营销(Marketing)的含义 2、市场营销学 3、市场营销和国际市场营销学的比较 4、国际市场营销与国际贸易的联系,一、国际市场营销概述,第二节 国际市场营销理论基础,二、国际市场营销的基本类型 三、国际市场营销基本理论及其发展,二、国际市场营销基本型态,国际企业发展三种形态,国际企业,第二节 国际市场营销理论基础,国际企业形态与国际营销型态之间关系,对外贸易,海外投资,跨国公司,第二节 国际市场营销理论基础,二、国际市场营销基本型态,二、国际市场营销基本型态,第二节 国际市场营销理论基础,重点,(一)市场营销与国际市场营销 1、市场营销(Mar
22、keting)的含义 2、市场营销学 3、市场营销和国际市场营销学的比较 4、国际市场营销与国际贸易的联系,一、国际市场营销概述,第二节 国际市场营销理论基础,二、国际市场营销的基本类型 三、国际市场营销基本理论及其发展,三、国际市场营销基本理论及其发展,第二次世界大战以后,跨国公司、国际企业的大量营销实践为国际营销学的形成奠定了基础。国际营销理论兴盛于20世纪60年代末到80年代。国际营销和国内营销都属于市场营销,两者在基本原理、主要原则、基本步骤和方法上是相同的。国际营销理论虽然必须加入许多具有国际意识的思考基准点,但是就其理论基础而言,仍以传统的市场营销组合“4Ps”理论(产品策略、分销
23、渠道策略、价格策略、促销策略)为主轴。,市场营销组合理论 大市场营销理论 战略营销理论,第二节 国际市场营销理论基础,4Ps,10Ps,1、市场营销组合理论 1950年,美国营销专家尼尔鲍顿提出了市场营销组合概念。所谓营销组合(marketing mix)指企业可以控制的各种营销因素的综合运用。 1960年,麦卡锡提出了著名的4Ps组合理论。4Ps组合理论把影响企业营销活动的决定性因素划分为企业可控制因素与不可控制因素。 营销可控制因素主要包括产品(Product)、分销渠道(Place)、促销(Promotion)、价格(Price)。,市场营销组合理论主张把企业可控制的这4个基本市场因素(
24、产品、分销渠道、促销、价格)进行有机组合(并简称为4Ps),使之成为一个有机整体,以适应千变万化的外界环境,并全面影响消费者。,第二节 国际市场营销理论基础,三、国际市场营销基本理论及其发展,产品 价格 分销 促销,市场营销就是运用这十六项的组合,使之成为一个有机整体(营销方案),去适应千变万化的外界环境,并全面影响消费者。 在运用4Ps组合时,还应和外部环境不可控制因素(如政治、经济、文化等)有机结合起来。,4Ps,10Ps,第二节 国际市场营销理论基础,三、国际市场营销基本理论及其发展,1、市场营销组合理论16项组合,质量、品种、包装、品牌;,基价、折扣、付款时间、信贷条件;,渠道、网点、
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