国际营销概念.ppt
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1、第一章 国际营销概念,一 什么是营销学,营销学是一门研究企业经营与销售活动的学科。 营销:是一个计划和执行知识、货物以及服务的形成、定价、推广和分拨的全过程,目的是通过交换来满足个人和组织的需求。,二、营销的特点,1、营销是市场经济的产物。 2、营销的研究对象是如何促进交换关系。 3、营销是一种经营观念。 4、信息是营销的必要条件。 5、营销是一整套经营活动。,三、国际营销的概念与特点,国际营销:指企业超越本国国境进行的市场经营活动 特点: 与国内营销环境不同。 分销渠道与推广策略不同。,四、企业的营销观念,传统观念 以产定销,1、生产观念,2、产品观念,3、推销观念,现代观念 以销定产,4、
2、营销观念,5、社会营销观念,6、生态营销观念,7、大营销观念,第二章 国际营销环境分析,一、文化环境,语言 教育水平 宗教 美学观念,二、经济环境,市场规模 影响该国市场规模的主要因素是该国的人口与收入。 人口 人口总量与增长率,以及人口的年龄结构和性别。 收入 衡量一国收入的主要指标有人均国民收入与国民生产总值。 个人收入的分类,收入,可支配收入,可任意支配收入,恩格尔定律:随着家庭收入的增加,人们用食品的开支的比例回相应减少,而用于购买奢侈品的开支会增加。,2、经济特性 生产要素:包括土地及其蕴藏和承载的自然 资源、劳动力、资本、设施及设备状况。还有企业家精神。 经济发展阶段:传统社会、起
3、飞准备阶段、 起飞阶段、趋于成熟阶段、高度消费阶段、追 求生活质量阶段。 基础设施阶段:能源供给、交通运输、通讯 设施、金融机构、传播媒体、市场调研及咨询的情况。,三、政法环境 1、政治稳定性 判断标准:该国政局是否稳定;该国政策法规是否有连续性。 2、 政治干预 具体形式:没收、征用、国有化、外汇管制、进口限制、市场管制、税收管制、价格管制、劳动力限制等。 3、民族情绪 4、法律规定 有关法律:专利、商标、包装、竞争、合同、环保等。,第三章 国际营销信息管理,一、营销系统的概念 指人、机(以计算机为核心)、程序三个方面有机结组合,对与营销有关的内外部信息进行系统的收集、整理、分析、评价,目的
4、是为营销决策者提供决策依据。,二、营销调研的职能 1、探测性调研:非正式、决策初、宏观。 2、描述性调研:定期定位分析,发现和评估新的市场机会。 3、因果性调研:理清营销过程中相互关联事物之间的因果关系。 4、预测性调研:对决策可能产生的结果进行预测。,三、国际营销调研的程序 1、确定问题 2、制定调研计划 3、执行调研计划 4、解释并报告调研结果,第四章 购买行为分析,一、什么是消费者行为 指的是购买者为满足各自的需要,在寻求、购买、使用及评估商品及劳务过程中所表现出来的行为。,二、马斯洛的需要层次论,1、人的需要是有层次的。 2、需要的强度和层次成反比。 3、只有低层次的需要满足以后,高一
5、层次的需要才能主导人的行为。,三、集团购买行为的特点 1、产业市场购买行为的特点 购买者数目少,购买规模大 地理位置比较集中 派生需求 需求弹性小 专业化购买 理性购买 直接采购 互购、租赁与长期交往,2、影响产业市场购买行为的因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素,四、影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素,五、产业用品的营销理念与行为 1、交易营销:追求当前或近期, 农矿产品,重价格。 2、关系营销:技术性强、特色鲜明、顾及长远利益。,第五章 国际市场细分、 目标营销、市场定位,一、市场细分的概念,按照某种标准将存在需求共同特征的顾客划分为若干个群体,旨在更
6、有针对性地运用营销组合制定营销战略。,二、国际市场细分 1、国际市场细分的含义 国际市场细分是市场细分概念在国际营销中的运用。有两方面的含义:根据某种标准将整个世界划分为若干子市场,每一个子市场具有基本相同的营销环境。企业可选择一个或几个国家作为目标市场。这种含义的国际市场细分称为宏观细分。 企业进入某国市场后,按照某种标准将市场划分为若干子市场,这种含义的国际市场细分称为微观细分。,2、国际市场宏观细分的标准 地理、经济、文化、经济发展六阶段论 3、国际市场微观细分的标准 地理、人口、心理、行为,4、国际市场细分 有利于企业发掘新的市场机会 有利于企业针对目标市场制定 适当的营销方案 有利于
7、企业扬长避短,获得竞争优势,三、目标营销的概念与策略 1、无差异营销策略 定义:指企业把一类产品的整体市场作为自己的目标市场,针对目标市场制定一种标准化的营销组合策略。 优点:可以降低成本,取得规模经济效益。 缺点:忽略不同国别、不同顾客之间的差异性,可能丧失一些市场机会。,营销组合策略,整个市场,2、差异性营销策略 定义:指企业把一类产品的整体市场划分为若干个细分市场,从中选择多数或全部子市场作为自己的目标市场,并为每一个子市场制定相应的营销组合策略。 优点:可以增加企业的竞争 力,扩大销售额。 缺点:增加了成本。,3、集中性营销策略 定义:企业选择一个或少数几个细分市场作为自己的目标市场。
8、 优点:适应中小企业资源有限的特点。 缺点:风险大。,四、市场定位的概念和内容 市场定位:根据目标市场上的 竞争情况和自身条件,确定本企业及产品在目标市场上的竞争地位。,B,A,D,C,质量,价格,价格,1、空挡定位条件: 技术上可行;经济上可行;有足够的市场潜量。 2、迎头定位条件: 产品更好;有足够的市场容量;资源更丰富;与公司的目标和实力相符。,第六章 国际产品决策,指企业可以控制的各种营销因素的综合运用。包括:产品、渠道、定价、促销。,一、营销组合的概念与内容,产 品 价 格 渠 道 促 销,顾客 成本 便利 沟通,4P,4C,二、产品整体的概念 产品是能够给购买者带来任何有形和无形利
9、益的载体,能够满足消费者需求与欲望的物体与服务。 包括:核心产品、有形产品、 附加产品。,三、国际产品品牌决策 1、品牌与商标的概念 品牌用来辨别一个企业的产品或服务,以便同竞争者的产品相区别的名称、术语、符号、图案或这些因素的组合。 商标是注册了的品牌,属于法律范畴。 品牌与商标都是企业的无形资产。,2、品牌决策 多种品牌与统一品牌 制造商的品牌与中间商的品牌 品牌的文化差异,四、新产品开发策略 新产品:凡是能给顾客带来新的利益、新的满足的产品。包括新发明的产品、革新后的产品、改良后产品、新牌号的产品。 1、获取策 兼并、专利、许可 2、创新策略 内部创新、委托创新,五、产品生命周期理论 产
10、品生命周期:指产品的市场寿命,即一种产品开发到市到被市场所淘汰的整个时期。,产品生命周期各阶段的特点从销售量、利润、竞争情况方面。,六、国际产品的设计策略 1、产品与宣传直接延伸 2、产品延伸,宣传改变 3、产品改变,宣传延伸 4、产品与宣传双重改变 5、发展出口新产品,第七章 国际分销渠道决策,分销渠道: 指企业将产品转移到最终消费者所采用的方式。即产品从生产者到达最终用户所经历的各个环节。 渠道的起点:生产者 渠道的终点:消费者或用户 渠道也是企业的无形资产。,一、许可贸易 两方:许可方与被许可方 许可内容:专利、版权、商 标、工艺等 被许可方负责生产、营销(注意与合同制造的区别) 优点:
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