国际营销课件2014.ppt
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1、2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,1,国际市场营销,课程简介 本课程以为什么学习国际市场营销作为开始,分析比较了国际市场营销与国内市场营销的异同,介绍了国际市场营销的4Ps及一些专门的技巧,要求掌握该课程的基本内容和一些基本的国际营销策略与技巧等。,International Marketing,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,2,第一部分: 国际市场营销基本理论 第二部分: 国际营销环境 第三部分: 国际市场分析 第四部分: 国际营销的主要战略和策略,学时安排 教学学时共40学时,以课堂讲授为主,案例分析为辅,课程主要内容,2019年4月9日
2、,Designed by Mr. Wu,3,教材: 汤定娜 主编 国际市场营销学 高等教育出版社 主要参考书目: 1 徐子键 朱明侠 主编,国际市场营销学 对外贸易大学出版社 2 夏正荣 主编, 跨国市场营销实务 中国海关出版社 3 梁云 主编,国际市场营销学,重庆大学出版社 4 喜思特普斯特拉著(美) ,国际市场营销,商务印书馆,教材及参考书,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,4,第一部分 国际市场营销的基本理论,第一章 国际营销导论 学习目的和要求: 1、掌握国际营销的基本概念 2、了解国际营销与国内营销、国际贸易的区别与联系 3、国际营销主要途径、方式及国际营销活
3、动的发展 4、企业从事国际市场营销的原因,重要性及必要性等,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,5,第一节 国际市场营销的基本概念,一、国际市场营销的概念: 1.市场营销:指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营销售活动。 2.国际市场营销,简称国际营销:指企业超越本国国境进行的市场营销活动。 国际营销和国内营销定义的主要区别在于:国际营销活动是在一个以上国家进行的。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,6,二、国际市场营销的特点: 1.营销环境的差异性 2.营销系统的复杂性 3.营销过程的风险性,2019年4月9日,Designe
4、d by Mr. Wu,7,三、国际市场营销与国际贸易:,1.国际贸易是一门宏观学科,是经济学分支,研究对象是国与国之间的商品交换;国际营销学是一门微观学科,是管理学分支,研究对象是企业所进行的跨国界营销活动。 2.国际贸易涉及的仅仅是流通领域的交换活动;国际营销则既涉及流通领域,亦涉及到生产和消费领域。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,8,附:国际营销与国际贸易的比较,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,9,四、国际市场营销分类:,1.按照跨越国境的内容分类: (1)产品国际营销。 (2)服务国际营销 (3)要素国际营销 2、按照跨越国境的渠道
5、或方式分类: (1)出口营销 (2)国际合作营销,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,10,五、国际市场营销的任务:,从国际市场顾客需求出发,依据国内外不可控的各类环境因素,运用企业可控制的因素,制定、执行及控制企业的国际营销计划,实现企业的营销目标。 (附图:国际市场营销环境),2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,11,附:国际市场营销环境,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,12,1.环境调整(适应环境):,为了使营销计划适应国外市场,企业必须正确理解各种不可控因素对营销计划的影响和冲击。文化适应。 营销者要不断地防止以自身
6、文化中的既有价值观和假设为尺度,去衡量和评价他国市场。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,13,2.自我参照标准调整:,(1)概念: 自我参照标准,即无意识地参照本国文化的价值观、经验和知识,作为决策的依据。 (2)影响: 自我参照标准可使营销者意识不到文化差异的存在,或认识不到这些差异的重要性。自我参照标准会影响对外国市场营销组合方案合理性的评估。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,14,3.民族中心主义问题,与自我参照标准相联系就是民族中心主义,即认为自己的文化和公司最清楚应该怎么做事情。民族中心主义也妨碍了真实地评价国外市场的能力。,201
7、9年4月9日,Designed by Mr. Wu,15,4 .树立全球意识:,21世纪的成功经营者将具有全球意识,它超越一个地区甚至一个国家,包含整个世界的参照体系。全球意识意应具有以下特征: 客观性; 对文化差异的宽容; 了解文化、历史、世界市场潜力以及全球经济、社会和政治的发展趋势。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,16,六、国际市场营销的基本体系:,是否要进入 国际市场,进入哪些 国际市场,如何进入 国际市场,如何进行 国际营销,如何进行 国际营销的 组织与管理,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,17,一、国际营销观念的发展: 1.国内
8、市场延伸观念(民族中心主义观念): 指国内公司力图把国内产品销售到国外市场去,将国际业务看作是第二位的,主要动机是解决生产能力过剩问题。 2.国别市场观念(多中心主义观念): 公司高度意识到国家市场大不相同,需要对每一个国家制订几乎独立的计划,才能取得销售成功。以此为导向的企业是以国别为基础销售,对于每一个国家,分别采取不同的营销策略。,第二节 国际营销的形成与发展,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,18,3.全球营销观念(全球中心主义): 以此为导向或观念为指导的公司通常称为全球公司,其营销活动为全球营销,其市场范围是整个世界。 全球营销观念将一组国家市场视为一个单位
9、,把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,19,二、国际营销活动的发展: 1、国内营销 2、出口营销 3、国际市场营销 4、多国营销 5、全球营销,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,20,附图:国际营销活动的发展,国内营销,出口营销,跨国营销,多国营销,全球营销,针对国内市场, 不涉及国际市场,以国内市场为主, 逐步深入国际市场,以国际市场 为主,兼顾 国内、国际市场,全球市场,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,21,三、国际营销的几个阶段: 1.非直接对外营销阶段 2.非经
10、常性对外营销阶段 3.经常性对外营销阶段 4.国际营销阶段 5.全球营销,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,22,附:国际营销的阶段、导向和观念比较,发展阶段 管理导向 营销观念,出口营销 本国导向 国内市场营销观念 多国营销 东道国导向 国别市场营销观念 全球营销 区域导向/世界导向 全球营销观念,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,23,一、企业国际市场营销活动动因: 1市场动因 (1)进入国际市场 (2)市场拓展。 (3)市场多元化。 (4)市场内部化。 2竞争动因 (1)避开竞争锋芒。 (2)追逐竞争对手。 (3)锻炼竞争能力。 (4)发挥
11、竞争优势。,第三节 国际市场营销的必要性,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,24,3资源动因 (1)自然资源。 (2)劳动力资源。 (3)技术资源。 (4)信息资源。 4利润动因 (1)规模效应 (2)资源优势 (3)优惠政策,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,25,二、企业从事国际营销活动必要性: 1、经济全球化的必然结果,是时代发展的必然趋势; 2、国内市场需求趋于饱和,市场竞争日益加剧; 3、国际市场的吸引力;国际市场潜力巨大,许多产品的寿命周期具有时间差与地区差的特点 4、政府的鼓励与支持; 5、其它原因: *获得国外先进的科学技术和管理
12、经验 *充分利用国外的资源,有利于提高规模经济效益 *能提高企业的声誉,造就一批精干国际营销的企业和企 业家 *其它,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,26,三、国际营销的约束: 1、国际市场的复杂多变 2、市场差异 3、管理近视症和企业文化 4、更多更大的风险 5、强大的竞争对手 6、贸易壁垒的阻挡 7、本土化的困难,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,27,思考题,1、名词解释: 国际市场营销 自我参照标准 民族中心主义 国别市场观念 2、国际营销的主要任务是什么? 3、国际营销可以分为哪几个阶段? 4、简述企业从事国际营销活动的主要原因。,2
13、019年4月9日,Designed by Mr. Wu,28,国际市场营销学案例分析题一: 麦当劳快餐店的成功之路,1955年,52岁的克劳克以270万美元的代价买下了理查兄弟经营的7家麦当劳快餐连锁店及其店名,开始了他的麦当劳汉堡包的经营生涯。经过几十年的努力,麦当劳快餐店取得了惊人的成就,到1986年,它已成为世界上最大的食品公司,年销售额达124亿美元,年赢利4.8亿美元,麦当劳快餐店遍布世界大多数国家和地区,达9530家,金色的拱形“M”标志和可口可乐一样,在西方国家成为了不用翻译即懂的大众文化。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,29,麦当劳快餐店之所以取得如
14、此瞩目的成就,归功于其创始人克劳克执行彻底的市场营销观念。麦当劳快餐店懂得怎样向顾客提供适当的产品和服务,并不断地满足不时变化的顾客需要。麦当劳快餐店创始人克劳克的市场营销观念,可归纳为“Q”、“S”、“C”、“V”。Q代表产品质量,S代表服务,C代表清洁,V代表价值,它们分别是英文“Quality”、“Service”、“Cleanness”、“Value”的第一字母;而Q、S、C、V都是为了满足顾客的需要。麦当劳快餐店在美国几乎可以设立分店的地方都设了点,但它的质量、服务、清洁都一个样,实现了标准化。经营分店的人员必须先到指定的培训机构,经过严格的培训后方可营业。而所有麦当劳快餐店出售的汉
15、堡包都严格执行规定的质量和配料。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,30,此外,麦当劳公司还加紧了向海外发展,向世界各地渗透。1987年,麦当劳公司决定把向国外渗透作为公司的主要目标,公司通过新建、授权等方式在全球各地进行迅速而大规模的扩张,在海外扩张的高峰期间,曾创下每17个小时就有一家连锁快餐店开张的记录。目前,麦当劳在全球40多个国家和地区内拥有3000多个连锁快餐店。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,31,案例讨论:麦当劳快餐店的成功之道,思考题: 1。麦当劳快餐店成功的主要原因是什么?它的主要经营哲学是什么?它是如何贯穿于营销活动的全
16、过程? 2。麦当劳快餐店如何以顾客需求为导向不断发展其营销业务? 3。麦当劳的产品属于典型的西式食品,在素有饮食王国之称的中国逐渐流行起来,这个现象说明了什么? 4。麦当劳在海外扩张时所面临的难题是什么?如何解决? 5。假如你现在是一家传统的中餐馆的营销主管,面对的麦当劳的冲击,你将如何应对?,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,32,第二部分 国际营销环境,第二章 国际市场营销环境概述 学习目的和要求: 1、了解国际营销环境概念及主要特点 2、把握国际营销环境的组成以及国际营销环境的新发展 3、掌握分析研究国际营销环境的目的和方法 4、分析世界贸易组织(WTO)等对国际
17、营销环境的影响,可行性,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,33,第一节 国际市场营销环境的概念,一、国际市场营销环境的概念: 指企业在国际营销活动中所必须考虑的、能够影响到其营销活动的一切外界因素的总和。一般是指那些给企业带来营销机会和环境威胁的主要社会力量和社会条件。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,34,二、国际营销环境的特点: 1、相关性; 2、强制性; 3、动态性; 4、差异性; 5、复杂多样性;,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,35,三、国际营销环境体系:,1. 微观营销环境: (1)“营销链”: 供应商 企
18、业 营销中介 消费者 (2)竞争者、社会公众等: 2. 宏观营销环境: 研究宏观营销环境的最终目的在于:分析市场 1)判断市场规模 2)了解市场特征,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,36,四、国际营销环境的组成: 1、国际营销环境层次:国际环境和外国(国别)市场环境。,2、国际营销子环境:政治、经济、文化、法律、技术等。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,37,五、 国际营销环境分析的目的与方法:,1、国际市场营销环境分析的目的 发现市场营销机会与威胁。 2、国际市场营销环境分析的基本分析方法 * 列表评价法 * 矩阵分析法 * SWOT 分析
19、,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,38,六、 国际营销环境分析步骤: 1、辨别国际市场营销环境因素 2、确定关键性的环境因素 3、分析重要的环境因素 4、制定企业的营销策略,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,39,第二节 国际市场营销环境的新变化,一、国际贸易与国际投资迅速增长,世界经济日趋区域化、国际化和全球化。 二、世界市场对外开放程度在不断提高,国际市场竞争越来越激烈: 随着世界经济的一体化,互联网络的普及以及知识经济在经济发展中的重要性不断增加,知识经济已经成为国际市场竞争的一个新的竞争点。高新技术和人才素质的竞争。,2019年4月9日
20、,Designed by Mr. Wu,40,三、国际政治及经济格局发生巨大变化,和平与发展成为当今时代两大主题:世界向多极化发展,国际形势总体趋向缓和。各国之间的矛盾,主要表现为争夺经济利益和开放市场的矛盾。 四、贸易保护主义盛行、新贸易保护主义及贸易壁垒: 补贴、非关税壁垒、绿色壁垒、国际认证等。 五、国际组织(如WTO)的影响: 国际上有多个经济合作区,另外还有大量的各种类型的国际组织等。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,41,思考题,1、名词解释 国际营销环境 微观营销环境 SWOT分析法 世界贸易组织 关税 非关税壁垒 自愿出口限制 保护主义 2、国际营销环
21、境有什么特点? 3、国际营销环境具体包括哪些主要方面? 4、说明世界贸易组织是如何影响国际营销环境的。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,42,第三章 国际营销环境分析,学习目的和要求: 1.掌握各类国际营销环境的组成。 2.能分析各类国际营销环境对国际营销的影响。 3.掌握分析国际营销环境的基本方法。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,43,一、什么是文化: 文化是人类社会全部遗产,即一个社会知识性和物质性知识的总和。它是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总称。包括价值观、伦理道德、宗教、美术、艺术、风俗习惯等。,第一节 文化
22、环境,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,44,二、文化的主要特征: 1、动态性与兼容性; 2、复杂性和多样性; 3、共享性和差异性; 4、支配性与持久性;,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,45,三、文化构成要素: 1、物质文化:是指人类创造的物质产品,包括生产工具和劳动对象,以及创造物质产品的技术。物质文化决定人们的生活方式,影响需求,从而影响营销。 2、哲学:是文化的核心部分,在整个文化中起着主导作用。它们以各种微妙的方式渗透到文化的各个方面,发挥着强大的作用。 3、社会制度:社会制度涉及到人类如何管理自身,社会地位及社会形象往往受社会制度的
23、支配。包括:社会组织、政治结构:,商业惯例,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,46,4、美学:艺术、民间传说和音乐、戏剧和舞蹈等。它有助于解释各文化中的艺术表现手法、色彩的选择和美的标准的确定。 5、语言文字:是人们沟通思想的主要工具,也是一种文化区别于其他文化最为明显的标志。语言文字和文化艺术是文化的具体表现,是社会现实生活的反映。 6、宗教:作为文化的一个侧面,在长期发展过程中与传统文化有密切的联系。 7、传统习惯:人们长期自发形成的,且为一个社会大多数人所共同遵守的行为规范,它涉及社会生活各个方面。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,47,
24、8、文化的价值观:各国文化呈现多样性的根本原因就在于文化价值观的差异。价值观念是指人们对客观事物的评价标准。关于创新观念、对待古今文明的态度、民族自尊心的差异、民族性等。 霍夫施泰德 认为:文化价值观对各种商务活动及市场行为的影响是非常大的。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,48,四、文化知识: 1、事实性知识:关于某一文化的直接事实,但在一定文化下往往产生附加的含义。 2、解释性知识:一种依赖以往经历来进行解释的知识。 如果套用本国的文化参照标准,则很容易产生误解。企业应同时掌握两种知识。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,49,五、文化的变
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