地营销策划案经典案例.ppt
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1、沟通回顾 2012年11月10日,初次沟通 ,针对项目做初步了解 主要针对花木城公司13亩已建设项目提出营销策略初稿,仅作策略性提案,具体执行案待全部确定后细化。 2012年11月21日,第一次汇报 花木城公司提出相应意见和建议 1、针对天泽提出的项目定位和市场一般方案进行经济效益分析和测算 2、对项目销售周期进行预估 3、媒体费用与通路预估 4、针对项目营销做出详细计划 5、将项目与企业在宣传上做出关联性,让城东重新想象,妈妈说:人生象一盒巧克力,你永远不知道下一块是什么味道。,对于未来, 项目本身到底会成为什么样子? 什么才是营销所依赖的基础。 让我们慢慢来解开这个密码。,PART 01,
2、项目分析,本体分析,一般性公寓产品并无特色 新区商业,单层体量不大,无法承载大型主力店,典型性郊区、工业区,环境分析市场,无明显适应人居的环境配套,环境分析配套,环境分析厂区,环境分析厂区,工业厂区能够为本案提供相应的客群: 1、厂区领导 2、厂区职工,环境分析厂区,1、金太阳国际汽车城,环境分析商业,1、金太阳国际汽车城,环境分析商业,2、亿丰建材市场,环境分析商业,3、六安国际汽车城,环境分析商业,4、居安之家六安店,环境分析商业,5、金领欢乐世界,环境分析商业,环境分析总结,商业市场评价: 周围以家居,建材,汽配等专业市场为主; 商业体量庞大,无明显适宜居住,生活,商务等商业类配套,这将
3、也是本案商业的空白点; 同时大量的专业市场将为本案提供稳定的客源。,SWOT分析,PART 02,核心问题界定,两大核心问题,1、投资安全性如何保障? 2、利润结构及赢利能力如何优化?,1、 投资安全性如何保障? 由于地段的特殊性,1.3万商业面积必须考虑持有经营为主。 可销面积均为公寓3.2万平米,六安城区公寓去化都比较慢,新区公寓销售更是难上加难。,2、 利润结构及赢利能力如何优化? 从综地现状和整个商圈的生态结构及未来的发展潜力来看,本案商业物业定位将是本案的推广核心,它的定位与推广是否成功,将是整体物业推广是否成功的关键所在。,在进行项目整体发展战略建议时, 除了对六安各个物业市场的考
4、虑和评估之外, 对其它诸如地理位置、区域内人口结构变化、区域的文化历史背景; 各物业之间的协同性、兼容性以及抗性; 周边区域规划对本项目的影响,停车位的提供。 此外,我司也参考其它城市的相关案例加以比较。,PART 03,破局,解决之道,明确适合的三大定位方向: 一、纯商业型生活配套住区,如: 配套商业+公寓等。 二、纯商务型社区,如: 写字楼+配套商业等。 三、商业+商务型配套区,如: 由专业市场以及厂区客群支撑整个项目的商务型商业,构筑成一个高端商务交流平台。,PART 04,定位,定位确认,六安首席高端商务住区 高端休闲娱乐商业+BOSS行宫+酒店式行政公寓,高层公寓4-19层 / 酒店
5、式公寓,高层公寓20-29层 / BOSS行宫,裙楼商铺 / 精品商城,物业产品划分,主体商铺 / 休闲娱乐商业生活中心,一、区域内企业主/企业高管/企业职工/政府官员 本案为他们提供高端的社交生活场所 二、外地企业主在六安无适合的居住办公场所者/多次置业、对生活品质有更苛刻要求的人群 本案为他们提供期待已久的平台(会所) 三、所有六安以及六安外的跟风客群,本项目目标客群主体分为如下三类,客户锁定,项目为圆心,经开区为发散轴心的厂区及企业客群,客户来源详述,二八定律:世界上20%的客户掌握了80%的财富 以下为这20%的客户的生活状态缩影,喜欢刷卡消费的,高 消费,生活、娱乐、休闲、旅游,高档
6、场所是经常出入的,家里吃饭不太多的,对于好吃的馆子是了如指掌的,机场一年是要去几次的,像丽江这种地方很多是去过的 还有计划准备西藏这种地方的,香港泰国基本是去过的 欧洲旅游是常常计划或实践的,若买车是奔驰、宝马,甚至宾利,而不是随随便便的马3、凯越,高 等级,言论、思想、职位、审美,职位基本是高层及以上的,这样的东西应该经常都看的,思想观点不陈旧的,但绝对不是怪异的,英语是多少会说一点点的,使用的物件是简约的,不是繁复的,高 品位,简约、审美、取向、爱好,日常中的色彩是高级灰的,不要五彩缤纷的,有时候是和圈里的朋友一起吼吼的,这些都是自己主张的, 时代效仿的,超越个性的 不然, 生活是没态度的
7、! 有态度的生活,才是丰富的,他们是社会金字塔的中上层! 这是属于本案的!,客群特色,他们属于城市三高人群:高消费;高等级;高品位 他们是非常自我的:非此即彼的;非诚勿扰的 这一切就是我们所能赋予的 都是很有态度的人,有态度的 城市三高人群 是客群的肖像,“,”,我们要找的这些城市中坚不差钱, 差的是,有没有他们想要的生活态度!,案名呼之欲出,玺 邦,玺:专指帝王的印,是尊贵和地位的体现。意通决策之,音通喜字 邦:“在邦域之中,皆封字也。”这是一个阶层(圈层)的界定 这是客群的描述和定义,体现了尊贵和君临天下的气势 更是这一阶层的生活态度体现 发音朗朗上口,耐人寻味。利于传播,案名注解:,主推
8、案名:,Xi bang,副推案名,金雅图 君领国际 悦图,行业态势,产品 特质,消费 意愿,1,2,3,4,核心价值,市场竞争需要的差异化突破寻求精神向上的、舍我其谁的情绪住品,外立面美观、配套稀缺、交通便利、酒店服务的酒店式公寓的珍稀产品,打造六安首座以生活态度为标准的商务型住区。来满足客户对于精神与物质高度结合的消费需求。,迎合准客户的消费习惯、为他们打造一个自我而品味的生活品质需求。,项目核心价值发掘和重塑,项目精神的关联性和利益性素描,懂得生活,鉴赏性情与高端对自我的追求 从容工作,体会选择与控制对自主的追求 善于消费,品位新鲜与享受对人生的追求 信心十足,同步超前与承担对未来的追求,
9、真追求,有态度,会生活,当我住在 而不是. 那我会. 因为.,其他公寓时候 感觉选择的,是一种自我的生活感受和全新的生活态度 有自主的、从容的、便利的交通和氛围;有生活品位的产品与服务,让我感觉到生活的品质与自我的价值。享受物质的同时,满足精神追求的归属感。,玺邦,玺邦 非态度,不生活,没有追求、没有主见,没有态度的生活,就干脆不要这种生活!,主推广语:非态度,不生活,整体定位:,满足客户对于精神与物质高度结合的 生活态度的商务住区,推广定位:真追求,有态度,会生活,项目定位,盈利模式:裙楼物业租约式,龙头带动。 主楼商铺租售并举,以租带售。 阶段目的:前期5年左右激活13亩自身物业,促进公寓
10、产品去化。 中 后 期过度为花木城窗口配套 营销方向:高调路线,经济开发区厂区及全六安企业高层以上领导为 核心打击目标,激发市场普通客户羊群效应。,本案,商业物业,公寓物业,BOSS行宫,2F,1F,3F,4F,5F,4-19F,20-29F,产品分布与业态定位,六安首席高端商务住区 功能配置方案:,BOSS行宫(商务生活功能,具备酒店式服务),Parking( 停车及安弗客汽车美容系统),Convention(会议厅),Apartment(酒店式服务公寓),Restauruent(特色餐厅),(养生设施:ktv、洗浴会所、商务咖啡馆、健身康体中心、棋牌室),便利店、邮局、航空订票、金融服务,
11、(其它),NO.2 服务中心,NO.3 附属 配套,NO.1 生活 中心,例:独立商业1F安弗客汽车美容系统,酒店式服务公寓,NO.1 生活 中心,BOSS行宫,会议厅,NO.2 服务中心,洗浴会所,康体中心,商务咖啡厅,KTV,酒店服务,特色餐厅,NO.3 附属 配套,干洗店,PART 05,产品优化,创新价值 / 高灵活性 / 高舒适度 / 高安全性,产品定位原则,在科学控制总价的前提下,提升空间价值,而不仅仅简单地通过填充装修档次、新技术应用等现有模式打造产品价值,2003年诞生至今,技术1.0时代,2007年诞生至今,2010年诞生,技术2.0时代,技术3.0时代,2001年诞生,20
12、03年诞生至今,房地产 酒店式公寓产品,“技术3.0时代”已经来临,只有更加创新实用的产品方能赢得更大的市场,我们将为本案带来什么?,项目产品定位建议相关行业产品升级借鉴,我们需要一个够眩、够创新、够实用的产品!,第一空间:流动的空间,开敞的空间,可随意组合的空间 第二空间:视线的空间,思绪的空间,心灵的空间 第三空间:智慧的空间,信息的空间,速度的空间,产品力 关键词 创新 空间 实用 精装,居住空间概念营造,项目产品定位建议 产品力提升建议,项目产品定位建议产品力提升建议,产品概念意向图示意,本项目为公建化建筑,标准单层层高在3.5M的,以预留相关设备所需要的层高要求直接作为Boss行宫,
13、产品力提升1:创新复式户型导入,户型特点: BOSS行宫不是简单的模式复制,更具情趣的复式创新设计,三重空间概念有效提升产品竞争力,项目产品定位建议产品力提升建议,产品力提升1:创新复式户型导入,项目产品定位建议产品力提升建议,产品力提升1:创新复式户型导入,项目产品定位建议产品力提升建议,最具利用价值 五种 节能环保技术,恒温恒湿,置换新风,外墙,地源热泵,外窗,项目产品定位建议新技术运用,项目产品定位建议新技术运用,项目产品定位建议新技术运用,置换新风系统,项目产品定位建议新技术运用,辐射制冷采暖系统是一种全新的空气调节方式,它在提供舒适安逸的室内热湿环境及低噪音声环境的同时也具有较好的节
14、能效果。 其主要特点如下: 室内无吹冷风感,主要通过辐射换热这一舒适感最高的方式换热 系统运行节能 无凝水潮湿部分,消除了霉菌问题。 室内无任何运转设备,不产生噪音。 室内无任何空调设备,美观且节省空间。,辐射冷暖系统,项目产品定位建议新技术运用,地源热泵系统,项目产品定位建议新技术运用,同层排水又称之为墙排水,与传统的地排水不同,同层排水的管道布置方式,让排水支管不穿越楼板,在同楼层内连接到排水立管进行排放; 清洁卫生,便于修理和打扫; 消除噪音; 卫生间用水设备提高灵活性; 安全高效; 节省空间; 不影响下层用户空间;,同层排水系统,可结合 管道隔音降噪技术,采用静音排水管材、管件 提高设
15、备隔音降噪效果。,马桶污水在同层向后排入隐蔽在墙体里的立管中,立管中双路排水,避免楼间噪音、无漏水、无串味摒弃传统的水封弯头,不占用地下空间;,项目产品定位建议新技术运用,引入了用推拉活动隔墙灵活分隔的手法, 这样就使得办公室与其他功能空间形成可分可合的关系, 当你需要安静或有客来访时, 你可能封闭办公空间,不去干扰家人生活; 而当你闲暇之余,也可以用隔墙隔墙使办公空间与居室融为一体。,建筑结构,轻质隔墙取代传统厚砖墙,室内墙体将突破传统的 48、24、20 的尺寸概念,项目产品定位建议新技术运用,户内精装修标准:900元/m2,项目产品定位建议房型精装修,以一个项目囊括全球的精彩:北欧、东南
16、亚、东亚、北美,项目产品定位建议房型精装修示意,东京印象,项目产品定位建议房型精装修示意,曼谷印象,项目产品定位建议房型精装修示意,夏威夷印象,项目产品定位建议房型精装修示意,北欧印象, 地面:高档天然石材地面 墙面:钢板墙面 天花:设吊顶灯具 大堂门:感应门, 消防系统:设有消防系统,自动喷淋系统等 供电系统:市政双回路供电,户内设隔离开关箱 空调采暖系统:水管道式分户空调 综合布线系统:超五类线缆入户 电视系统:有线电视线缆入户 安防系统:主要出入口等都有保安摄象机 电梯系统:高速电梯, 地面:高档墙砖 墙面:高档防滑地砖 天花:设吊顶灯具 洁具:高档洁具,项目产品定位建议公共部分精装修,
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