第6章市场调研预测与营销信息系统.ppt
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1、第6章 市场调研、预测与营销信息系统,本章要点, 市场调研、预测及营销信息系统的概念构成 市场调研与预测的内容与步骤 市场调研与预测常用的方法,市场调研的内容,经济环境因素调研 政治法律因素调研 社会文化环境因素调研 科学技术因素的调研 企业微观环境因素调研,市场调研的步骤,准备阶段:明确调查目的,确定调查项目 选择调查课题,设计调查方案, 落实调查人员和组织 实施阶段:对调查人员进行培训,让调查人员理解调查计划;实地调查 研究阶段:主要任务是:鉴别整理资料,进行统计分析和开展理论研究 总结阶段:主要任务是撰写调查报告,总结调查工作和评估调查结果,市场调查的方法和技术,文案调查法:又称二手资料
2、调研或文献调研,指查询和阅读可以获得与研究项目有关的资料的过程 实地调查法:主要功能就是收集有关的一手资料或原始资料,收集的方法有3种:观察法,实验法,访谈法,调研方法的选择,影响市场调研方法选择的因素 收集市场信息的能力;调研成本;调研时间长短;对样本的控制程度;对调查人员效应的控制等 如在受情绪和人员影响较大的事项调查时,尽量少用个人访问的方式。,调查方法的比较与选择,由于每种研究课题的要求侧重点不同,对各种因素重要性有不同的要求,每种方法都有各自的适应性 根据调查目的和要求,选择适合的调查方法,最终达到市场调查的目的,市场预测,预测是针对某一目前还不明确的事物,根据其过去和现在的已知情况
3、,估计和推测未来可能出现的趋势 预测应是在正确的理论指导下,通过广泛的调查取得第一手资料或第二手资料,再运用定性分析和定量分析的方法,对市场今后的发展变化做出质的描述和量的估计 市场调查是市场预测的必要前提,市场预测是市场调查的结果,在市场过去和现在认识的基础上,才对市场的未来进行估计和推测。,市场预测的内容,市场预测的内容特别广泛,主要包括: 市场需求预测、市场资源预测和市场营销组合预测,市场资源预测,工业产品预测 农副产品预测 进出口产品预测,市场营销组合预测,产品预测 价格预测 销售渠道预测 促销方式预测,市场预测步骤,确定预测目标 收集资料 选择预测方案,建立预测模型 分析预测误差 编
4、写预测报告,市场预测方法,市场预测方法可归为定性预测和定量预测两大类。 目前的预测实践中,将这两大类方法相结合,并越来越多地运用计算机技术,是预测方法发展的总趋势,定性预测法,依据预测者的专门知识和经验来分析、判断事物未来发展的趋势,称为定性预测。它要求在充分利用已知信息的基础上,发挥预测者的主观判断力。 定性预测通常由预测者集体进行,尽量集中多数人的智慧,克服个人的主观片面性。定性预测方法,可分为主观估计法和技术分析法两类。 主观估计法包括经验判断法、集体意见法和主观概率法;技术分析法包括德尔菲法、历史类推法、形态分析法和系统分析法等。经常采用的方法有德尔菲法、主观概率法、经验判断法等。,德
5、尔菲法,又称为专家征询法,是专家预测法的进一步发展。它是将专家之间面对面的充分讨论改为背靠背的若干轮信函调查,最后由预测组织者归纳、综合专家意见,作出市场预测的结论 于20世纪中期由美国兰德公司首先提出来,最早应用于技术预测 它具有匿名性、多轮反馈性和统计归纳性等特点,主观概率法,在分析历史数据和资料的基础上,根据预测者的经验对预测结果的可能性做出估计,并根据这种估计进行预测的方法 基本步骤: (1)每个预测者对未来销售量做出最高、最可能、最低三种估计,确定各种估计的主观概率,加权平均计算每个人的预测期望值 (2)根据过去预测的准确程度,确定参加预测者各人的主观概率,对各人的预测期望进行加权平
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