经营单位的竞争战略选择.ppt
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1、企业战略管理 之 经营单位的竞争战略选择,明天总会到来,又总会与今天不同.如果不着眼于未来,最强有力的公司也会遇到麻烦.对所发生的事情感到吃惊是危险的.哪怕是最大的和最富有的公司,也难以承受这种危险,即便是最小的企业也应警惕这种危险. 德鲁克,Corporate Strategy,SBU 1 Strategy,SBU 2 Strategy,SBU 3 Strategy,Marketing Strategy,Operations Strategy,HRM Strategy,Strategy level Corporate Business Function,企业战略往往分为三个层次,竞争战略,外
2、部环境,五力分析,内部环境,资源, 能力和核心能力,可持续的竞争优势,基本的竞争战略,成本领先战略(低成本战略),德州电器的口号:我们所做的一切就是降价、降价、再降价 松下的“自来水”哲学:保持低成本不仅可以获得竞争优势,还可以刺激需求,低成本战略 低成本战略的涵义:所谓低成本战略,是指企业通过有效途径降低成本,使企业的全部成本低于竞争对手的成本,甚至是同行业中最低的成本,从而获得竞争优势的一种战略。,低成本战略的优势,成本领先战略企业追求低成本地位,努力在全行业范围内保持成本最低,利用低成本获得长期的竞争优势。值得注意的是,它与削价战略有本质的区别,后者往往以牺牲企业利益为代价,甚至是亏本运
3、营的,而成本领先的指导思想并不是打价格战,而是通过在全行业成本最低获取持久的竞争优势 成本领先战略的竞争优势: 获得高于行业平均水平的利润,强化企业的资源基础,使得企业有更多的战略选择权和主动权,有效抵御竞争对手的竞争 使企业更有力量对抗强有力的买方 提高行业的进入障碍 有效应付替代品的竞争 更灵活地处理供应商的提价行为,低成本战略的循环,低成本,良性循环,高利润,高市场占有率,更新快,高成本,恶性循环,低利润,低市场占有率,更新慢,如何获取成本优势-价值链分析,Ikea公司活动体系图,获得成本领先优势的方法,利用规模降价效益 成本与价格之间的关系决定企业的赢利性 多数行业研究表明:销售利润率
4、与市场份额之间正相关 但是,累积产量的增加并不是获得成本领先的先决条件 充分利用生产能力 市场需求的变化往往伴随企业生产利用率的变化 固定成本高(资金密集性)行业须充分利用生产能力。钢铁、化工 产品的再设计:设计容易制造的产品,集成元件,基础零部件的标准化,获得成本领先优势方法,降低输入成本 接近原材料、零配件、人力、市场 采用先进的工艺 通过战略设计获得低成本地位 西方跨国公司在巴西、菲律宾、中国、印度组装 通过价格策略扩大规模,从而获得低成本地位 根据市场价格逆向确定生产规模,辅助活动,成本领先 经营战略中的增值活动(一) 内部后勤,基本活动,辅助活动,成本领先 经营战略中的增值活动(二)
5、 运作,基本活动,辅助活动,成本领先 经营战略中的增值活动(三) 外部后勤,基本活动,辅助活动,成本领先 经营战略中的增值活动(三) 市场营销,基本活动,辅助活动,成本领先 经营战略中的增值活动(四) 服务,基本活动,辅助活动,成本领先 经营战略中的增值活动(五) 采购管理,基本活动,辅助活动,成本领先 经营战略中的增值活动(六) 技术开发,基本活动,辅助活动,成本领先 经营战略中的增值活动(七) 人力资源管理,基本活动,辅助活动,成本领先 经营战略中的增值活动(八) 企业基础设施,基本活动,牧场养牛,运到屠宰 中心,屠宰成牛肉,在市场准备进行包装,Meat Packing Industry,
6、案例:价值链重构,=,运到牛肉市场,在牧场周围建立自动化的工厂,屠宰并进行包装,运到市场,低成本战略的风险,技术迅速变化风险 需求变化风险 福特汽车的风险 动态环境下的大规模投资风险 “船小好掉头” 竞争对手可以模仿你的价值链,学会如何降低成本 过分关注效率会导致成本领先者忽视顾客的喜好,低成本战略的适用条件,卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈 行业的产品基本上是标准化的产品或是一种商品化的产品 获得对购买者有价值的差别化的途径不多 绝大多数购买者使用产品的方式都是一样的 消费者具有较强的降价谈判能力,竞争战略,低成本战略,美国西南航空的低成本战略,自“911”事件以来,美国航空业就被破产、裁
7、员等坏消息所笼罩。美国前十大航空公司近几年一直处于亏损状态,只有排名第六的西南航空公司始终保持赢利,并且创下连续30年赢利的业界奇迹。美国西南航空公司的成功就在于长期坚持实施低成本战略。,具体战略措施,市场定位: 西南航空公司只在美国的中等城市与各大城市的次要机场之间,提供短程、廉价的点对点空运服务,刻意回避大机场,而且不飞远程。它的顾客包括了商业旅客、低收入家庭及学生。 西南航空把机票分为旺季和淡季两种,采取降低淡季的票价来增加班机搭载率。西南航空在载客增加时不提价,而是增开班机扩展市场。正如它的管理层所言:我们不是和其他航空公司打价格战,我们是和地面的运输业竞争。,具体战略措施,采取单一机
8、型,减少运营成本 西南航空公司目前拥有近400架客运飞机,所有飞机全部为波音737。这样可以实施较大批量的采购,较高的采购折扣率降低了飞机的采购价格,控制了飞机的原始成本,减少了企业经营过程中的折旧费用。 全部采用波音737飞机,既降低了公司驾驶员和维修人员的培养、培训成本,又提高了驾驶和维修的质量,具体战略措施,保证安全的基础上,只提供基本的服务,以保证低票价 西南航空所有飞机只有一种舱位布局,不设公务舱。 公司根据乘客到达机场时间的先后,在乘客到达机场服务台报出自己的姓名后,给乘客打出不同颜色的卡片,顾客根据颜色不同依次登机,然后在飞机上自选座位。这种设计既降低了机票制作成本,又提高了乘客
9、登机的效率。节约了票务办理和登机的时间,减少了飞机在机场的滞留时间,有效地控制了公司应付给机场的租金; 除飞行期间随时所需的简单饮料外,西南航空免去了配餐。2000年西南航空每座公里餐食成本为003美分,仅占总成本的017,而美国骨干航空公司的平均水平为030美分,占总成本的387。,差异化战略 差异化战略的含义:所谓差异化战略是指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格,从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略。 差异化战略的制定 确定实际购买者,弄清企业价值链对买方价值链的影响 确定买方的购买标准 评估企业价值链中现有的和潜在的独特性来源 制定差异化战略方案 检验差异化战
10、略的持久性,差异化战略的战略利益、风险及误区 战略利益 能建立起顾客对产品或服务的忠诚度; 顾客对商标的信赖和忠诚形成了强有力的行业进入障碍,增加了新加入者进入该行业的难度; 差异化战略产生的高边际效益,增强了企业对付供应商讨价还价的能力; 企业通过差异化战略使购买商缺乏与之可以比较的产品选择,降低购买商对价格的敏感度; 企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖,使得替代品无法在性能上与之匹敌。,差异化战略的战略利益、风险及误区 风险 面临实行低成本战略企业的威胁。如果顾客对某种差异化产品可觉察价值的评价,不足以使其认同该产品的高价格,这时低成本战略会轻而易举地击败差异化战略; 买方需要的差
11、异化程度下降带来的威胁。当顾客变得更加精明时,他们降低了对产品或服务的差异化要求,转而选择价格较低的产品; 模仿者的威胁。竞争对手的模仿可缩小顾客感觉到的产品差异,这是随着行业成熟而发生的一种普遍现象。,差异化战略的战略利益、风险及误区 误区 无价值的独特性; 过度差异化; 定价过高; 忽视对价值信号的需要; 只重视产品而不重视整个价值链,最优成本供应商战略 最优成本供应商战略的含义:所谓最优成本供应商战略是指低成本地提供优秀的差异化产品,然后利用成本优势制定比竞争产品更低的价格,通过为买方提供超值价值来建立竞争优势的战略。,最优成本供应商战略的制定,制定该战略可从前述差异化战略的制定步骤出发
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