第十三分销渠道策略.ppt
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1、第十三章 分销渠道策略,第一节 分销渠道结构模式,一、分销渠道的概念及效用 分销渠道(或称营销渠道、销售渠道)是指商品从生产经营者转移到最终消费者或使用者所经过的途径。如图所示。,分销渠道在商品流通中能够创造以下三种效用: (1)时间效用。即分销渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾,保证顾客和用户需求,并及时组织供货。 (2)地点效用。即分销渠道能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾,保证顾客和用户能够就地、就近购买到所需要的商品。 (3)所有权转移的效用。即分销渠道能够解决商品所有权在生产者和消费者之间不一致矛盾,顺利实现商品所有权由生产者向消费者的转移。,选择合理的分销渠道的作用是: (
2、1)可以及时满足市场需求,保证社会需要。 (2)可以加速商品流通速度,减少商品流通的资金占用,为国家节约建设资金。 (3)可以缩短商品流通时间,相应缩短社会扩大再生产的周期,可以直接促进农业生产及工业生产的发展。 (4)可以减少不必要的经营机构和人员,节约流通费用。 (5)可以密切产销关系,加强信息反馈,便于经营者按照用户需求组织货源,生产企业按照市场需要安排生产,增加适销对路的花色品种,提高产品质量。,二、分销渠道的结构模式,分销渠道的结构模式,是指商品在分销渠道中由营销机构所组成的体系。 (一)生活资料分销渠道模式,五种模式,(二)生产资料分销渠道模式,图 生产资料(工业品)分销渠道模式,
3、三、分销渠道的主要特点,图 分销渠道中的五种流程,依据分销渠道模式及其五种流程,商品的分销渠道有以下主要特点: 第一,分销渠道主要由直接进入商品流通过程的各种类型的机构所组成。这包括生产者(制造商或农户)、代理商、批发商、零售商及其他买主或卖主。这些机构可称为“渠道成员”。 第二,每一条分销渠道的起点是生产者,终点是商品的消费者或用户。 第三,在商品的分销渠道中,商品所有权至少要转移一次,通过这种转移,才能实现商品的价值和使用价值,保证企业营销目标的实现。 第四,在分销渠道中,除了商品所有权转移形式的“商流”外,还隐含着其他使生产者与消费者相连结的流动形式,如物流、信息流、货币流、促销流等。它
4、们相辅相成,但在时间和空间上并不完全一致。,第二节 中间商,一、中间商的概念及功能 中间商是指在生产企业和用户(消费者)之间,专门从事商品流通业务活动,以促成商品交易达成的经济组织和个人。,(一)集中商品的功能 即可根据市场需求预测和国家有关规定,将各生产企业的产品,通过订货、采购大量的商品,并将其集中储存起来。 (二)平衡供求的功能 即可以随时按市场需要,向市场投放企业、零售商和顾客所需要的商品,从品种、数量和时间上以平衡市场供求关系。 (三)扩散商品的功能 扩散的功能可以为企业和零售商提供运输、储存等服务。避免生产企业商品积压和零售商大量储存,有利于节约流动资金,加速资金周转。,中间商在商
5、品流通中,主要有三种功能:,中间商的集中、平衡、扩散的功能在组织商品交换的过程中,其作用主要有以下几方面: 第一,简化分配路线,促进商品交换的经济性和方便性 第二,中间商一般比生产者更熟悉市场行情和销售业务,是专业化的买卖行家。 第三,中间商承担着商品的采购、运输、储存、销售等业务,具有良好的基础设施,在满足消费者需求和平衡市场供求方面,发挥着重要的作用。 第四,中间商可以同时为多家生产企业服务,其经营的规模大、效率高、费用少。,二、中间商分类,按照是否拥有商品所有权,中间商可以分为经销商和代理商两种。 经销商是指拥有商品所有权,并从事商品流通的经济组织和个人。 代理商是指接受生产企业的委托,
6、从事商品的销售服务,但不拥有商品所有权的经济组织和个人,如贸易货栈、代销店、寄售商店、拍卖行等。 代理商在现代市场经济中的地位越来越加强,大多数经营企业希望通过这种方式减少经营风险和投资。,按代理商和生产企业的联系特点,代理商可分为如下几种: 企业代理商 销售代理商 寄售商 经纪商,三、批发商,在商品流通过程中,不直接服务于最终消费者,只是实现商品在空间上、时间上的转移,以实现再销售为目的的中间商,称为批发商。,(一)批发商的主要职能,在西方国家,商业批发商和代理商是通过执行市场营销职能,以及向生产者和零售商提供服务来实现其作用的。 (1)销售与促销。 (2)购买和编配商品。 (3)分装。 (
7、4)仓储。 (5)运输。 (6)融资。 (7)承担风险 (8)市场信息。 (9)管理服务和咨询。,(二)批发商的类型,商业批发商 经纪商 代理商 工业企业批发商 其他批发商,四、零售商,零售商是指把商品卖给最终消费者的中间商,是商品流通的最终环节 。 (一)零售商业态 零售商一般可分为:商店零售商、非商店零售商和其它零售机构。,1.商店零售商,在现代购物环境下,消费者可在各种不同的商店选购商品。商店类型主要有: (1)专用品商店。 (2)百货商店。 (3)超级市场。 (4)方便商店。 (5)折扣商店。 (6)仓库商店。,2.非商店零售商,非商店零售商的主要形式有: (1)直接市场营销。它是一种
8、为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。在我国也有人称“直销”发展较快。通常采用如下方式: 第一种,邮购零售。 第二种,电话、电视营销。 第三种,网上营销。,(2)直接销售。即推销人员采取挨户访问的方式推销产品。由于直接推销成本高,而且需支付雇佣、训练、管理和激励推销人员的费用。 (3)自动售货机。即一种采用机器销货的方式。 (4)购物服务公司。,3.管理系统不同的零售组织,(1)连锁商店。 (2)消费合作社。 (3)特许专卖组织。 (4)销售联合大企业。,(二)零售商的营销特点,我国改革开放以来,零售业发生了巨大变化,多渠道、多种形式的
9、现代零售网络初步形成。,1.零售营销环境变化,我国零售商业营销环境的变化,表现在: (1)零售市场竞争趋向国际化。 (2)购物环境趋向舒适高雅。 (3)零售市场空间不断拓宽。,2.我国零售业营销变革的特点,(1)零售营销体制改革取得巨大进展。以市场为取向的改革,我国零售业多种所有制并存、多种经营方式共同发展的格局逐步形成。零售业的经营、价格、分配、用工“四放开”,增强了零售企业的活力。 (2)零售组织向集团化、层次化、多元化发展。零售规模出现大、中、小三个层次;零售业态出现许多新形式,如超级市场、连锁店、精品店、直销店等。 (3)零售营销观念导入市场。“以顾客为中心的营销观念”被零售商接受,如
10、百货商店以优美购物环境吸引顾客;超级市场以自助服务、方便选购拓展市场,专卖店以专而全的产品形象来争取顾客。 (4)零售营销方法不断革新,如开架销售、购买点广告、招贴、赠券、抽奖、免费样品等在零售商店都得到广泛应用。,(三)跨国零售商在中国的策略 2002年以来,跨国零售商纷纷进入中国零售市场,给中国本土的零售商带来了直接而全面的刺激和体验,也带来了学习先进管理方式的机遇,同时也对我国零售企业形成竞争的威胁。 跨国零售商在中国的营销策略主要有: (1)从东部向西部逐渐转移; (2)多业态布局策略,如沃尔玛的购物广场、山姆会员商店、社区店、折扣店等; (3)本土化策略; (4)收购扩张策略; (5
11、)以市场换市场策略; (6)零售倾销策略。,零售巨头中国模式比较,资料来源:卢泰宏主编营销在中国企业管理出版社,2003,五、零售商铺货策略,(一)铺货。所谓铺货”又称“铺市”,是说服零售商经销本企业产品的一系列活动过程,是供货企业与经销商之间合作在短期内开拓市场的一种活动,是市场快速启动的重要基础。,(二)铺货的特点。企业的终端“铺货”具有三大特点: 一是时间短(某具体市场的“铺货”一般在三个月内可以结束); 二是速度快(“铺货”要求企业集中优势人力、物力、财力来高效、快速地开拓市场); 三是手段多(在实施“铺货”时,企业要综合利用人员推销、试用、张贴海报、赠送等多 种方式来开发市场)。,(
12、三)“铺货”的主要工作:,1.企业销售人员与经销商人员协同拜访目标区域内的批发商、零售商; 2.主动、积极地向其介绍企业(或经销商)的有关情况和产品特色; 3. 张贴广告; 4. 销售产品; 5.赠送促销品; 6.调查竞争对手的情况,等等。,(四)铺货策略与技巧,1、推销铺货 推销铺货指利用供货企业的优惠条件、促销赠品、人员上门推销,以此激励向经销商、终端铺货。这种铺货策略主要有三种:地弹式铺货法、目标对象铺货法、借力铺货法; 2、拉销铺货 拉销铺货指借助各种力量制造产品的影响力,扩大知名度,以此完成铺货目标。在企业的铺货实践中,主要有两种 :广告铺货和公关铺货。广告铺货有“广告在先、铺户在后
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- 十三 分销 渠道 策略
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