第十三章零售与批发.ppt
《第十三章零售与批发.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《第十三章零售与批发.ppt(55页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、第十三章 零售與批發,零售業零售店零售商的行銷決策零售業的未來展望批發業 批發商的型態批發商的行銷決策批發業的未來展望,參考書籍 行銷學原理(第九版)。方世榮譯,東華書局,主講人:沈宗南 世新大學多媒體中心 http:/cc.shu.edu.tw/jason E-mail: jasoncc.shu.edu.tw,學習目標,闡釋零售商與批發商在配銷通路中所扮演的角色。 描述主要的零售商類型,並各別舉例說明。 確認主要的批發商類型,並各別舉例說明。 闡釋零售商與批發商所需要制定的行銷決策。,零售業,零售業(retailing)包括所有直接銷售商品或服務給最終顧客,作個人或非營利用途的各種活動。 大
2、多數的零售活動皆在零售店進行,但近年來掀起無店面零售(nonstore retailing)熱潮,其成長率已超越零售店面。 無店面零售包括:直接信函、型錄、電話、電視購物頻道、網路購物等等。,網路購物博客來網路書店,電視購物東森購物網路商城,零售店,零售店依據一些特性加以分類,這些特性包括: 所提供服務多寡 銷售產品線的廣度與深度 相對價格的高低,零售店 依所提供服務的多寡畫分,不同的產品需要不同的服務,且顧客對服務的偏好也有不同。 零售商可能提三種不同的服務水準自助式、有限服務、完全服務,指為節省金錢而願以自助方式完成尋找比較選擇購買程序的顧客。,自助式零售商 (self-service r
3、etailers),此類零售商能提供較多的銷售協助,一般銷售的貨品中有許多是顧客在選購時需要更多資訊的貨品。,有限服務零售商 (limited-service retailers),此類零售商的銷售人員在客戶購買的過程中隨時準備提供協助,且對於比較喜歡被服侍的顧客銷售比較特殊的商品。,完全服務零售商 (full-service retailers),零售店 依銷售的產品線畫分,零售商亦可依據其所銷售產品搭配的深度與廣度作區分。 專賣店的深度較窄,但隨著近年來的產品專門化日漸普遍,使商店更專注於此 百貨公司銷售多元化的產品線,但受到專門店更具彈性化的行銷排擠,及折扣商店更低價格的競爭,百貨公司以
4、增設特價區、專櫃區、建立公司品牌、以郵購、網路訂購及差異化服務等方式因應。,零售店 依銷售的產品線畫分,超級市場是購物最頻繁的零售商店類型。但隨著便利商店及超級商店等不斷增加下,超級市場的成長逐漸放緩。 便利商店是銷售較高週轉率便利商品的小型商店。許多連鎖便利商店採行個體行銷作法調整商品擺設、設計店面、強調新鮮、乾淨、安全的購物環境,以迎合其社區周遭的特殊需要。,零售店 依銷售的產品線畫分,超級商店比普通超級市場更大,並提供大量有關食品、非食品等各種經常性購買的商品搭配及服務,如頂好等。 近年來超級商店逐漸轉型為更龐大的專賣店,即所謂的產品類別殺手。這類商店的特色是像飛機場般的廣大,在某一特定
5、的產品線販賣極深度的產品搭配,由具有專業知識的員工提供服務。 另一種超級商店變型為特級市場,如Carefour、萬客隆等等。,零售店 依相對價格的程度畫分,零售商亦可依其價格水準作分類。 折扣商店:以薄利多銷的方式出售標準化的商品。但隨著百貨公司的激烈競爭,折扣商店開始走向高級化。 廉價零售商:以低於批發價的價格買進貨品,售價比零售價更低。其類型包括:獨立的廉價零售商、工廠直營店、倉儲俱樂部。,是由創業家或大型零售公司的某一事業部所擁有與經營。,獨立的廉價零售商 (independent off-price retailers),主要由製造商的直營店、製造商直營店與廉價零售商店所組的超值零售中
6、心,及百貨公司型式的直營店。,工廠直營店 (factory outlets),又稱批發俱樂部或會員俱樂員。其以類似倉庫設施的形式經營,且提供很少的服務。,倉儲俱樂部 (warehouse clubs),零售店 零售組織,雖然大多數的零售商店是獨立經營的,但已有愈來愈多的零售商店採取各種公司型式或契約型式組織的合作經營方式。 零售組織的類型包括:所有連鎖、自願連鎖與零售商合作社、特許加盟組織、商店集團等等。,表13-2:零售組織的類型(P503),零售店 零售組織,連鎖店:兩家或兩家以上的零售店將所有權控制權合而為一。由於規模大,因此可以低價購買大量產品,也有能力聘請專家為公司做整體的訂價、促銷
7、、存貨控制、銷貨預測的規畫。也可以獲得更經濟的促銷方式。,零售店 零售組織,連鎖店的成功激發許多獨營公司組成一種或二種契約聯盟,包括:自願連鎖、零售商合作社。 自願連鎖是由批發商支持的獨營商店集團,從事集體採購與銷售。 零售商合作社是由獨營商店共同組成的組織,並成立一個共有的集中採購和促銷的規模經濟,以便應付所有權連鎖店。,零售店 零售組織,特許加盟與其他有契約關係的零售系統的最大差異是,它通常以授特許權者發展出來的某些獨一無二的產品或服務,營運方式、商標、商譽或專利權做為基礎。 商店集團是在統一的所有權下組合數個紛歧的零售方式,並整合部分的配銷及管理功能。,行銷專題13-1 (p504506
8、) : 特許加盟的狂熱,零售的行銷決策,過去零售商用獨特商品、比競爭者更多更好的服務或信用卡來吸引顧客;今天在許多知名品牌製造商廣撒商店網的推擠下,已日愈缺乏競爭力。 零售商主要的行銷策略包括:選定目標市場與定位、產品搭配與服務、訂價、促銷及地點。,零售商的行銷決策,零售的行銷決策 目標市場與定位決策,零售商須先確定並分析目標市場,再決定如何為目標市場定位。 以美國Limited公司為例,開始時公司鎖定的目標市場為年輕、時髦的女性,因此店內每一層的設計都配合目標顧客的品味而調整。隨著原顧客年輕增長,該公司改而併購其他高度目標市場區隔化的連鎖店,以接觸新的區隔市場。,行銷專題13-2:Wal-M
9、art(p509511),零售的行銷決策 產品搭配與服務決策,零售商必須決定三種主要的產品變數:產品搭配、服務組合及商店氣氛。 產品搭配:須配合其目標市場購物者的期許,並尋求產品的差異化策略,包括: 1.提供其他競爭者所沒有的產品(即自有品牌或擁有獨家經銷權的知名品牌) 2.銷售具特色的特殊商品。 3.提供高度目標區隔化的產品搭配來凸顯自己,如:特力屋、IKEA。,零售的行銷決策 產品搭配與服務決策,服務組合:如傳統雜貨店提供送到家服務、可以賒帳、與顧客閒話家長。 商店氣氛:商店給予顧客的感覺如何,常是顧客決定惠顧與否的關鍵因素,如誠品、Starbucks等(體驗行銷)。,零售的行銷決策 訂價
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 第十三 零售 批发
链接地址:https://www.31doc.com/p-2567929.html