第九章竞争性市场营销战略.ppt
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1、第九章 竞争性市场营销战略,第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略 本章结构提示,学习目标,掌握竞争者分析的内容; 了解竞争者的特点,明确如何确定竞争对象和竞争战略; 理解竞争性地位的分析思路,了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。,第一节 竞争者分析,识别竞争者,判定竞争 者的战略,分析竞争 者的目标,评估竞争者 的优劣势,预测竞争者 的反应模式,一、识别竞争者,从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者,从产品替代性识别竞争者,品牌竞争者(Brand competition)
2、满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 属类竞争者(Industry competition) 行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。,从产品替代性识别竞争者,形式竞争者(Form competition) 满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。 愿望竞争者(Generic competition) 提供不同产品以满足不同需求的竞争者。,从行业结构识别竞争者,行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中,要特别重视以下三个因素: 卖方密度 产品差异 进入难度,决定行业结构的主要因素,1、销售商数量及产品差异程度 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构
3、 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度,销售商数量及产品差异程度,从市场需求识别竞争者,即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。,从业务导向识别竞争者,产品导向 技术导向 需求导向 顾客导向 多元导向,二、判定竞争者的战略,战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。,三、分析竞争者的目标,识别出主要竞争者后,还需进一步判断: 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么?
4、每一个竞争者的行为推动力是什么? 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动,每一个竞争者并不是追求单一的目标,而是目标的组合。,四、评估竞争者的优势与劣势,收集信息,分析评价,定点超越,营销视野 定点超越,定点超越(Benchmarking) 即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准,然后模仿、组合和改进,力争超过竞争者。,营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者1,行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而,仅仅依靠这些获取信息接的途径是远远不够的。专家们指出,采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势:
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